Primeiro os clientes, depois o produto

*Texto publicado em 16/04/2018

Steve Blank é uma referência mundial em empreendedorismo. Professor de Stanford e Berkeley, seu curso, The Lean LaunchPad, é um dos mais concorridos sobre o assunto. Em 2005, Steve lançou o livro “The Four Steps to the Epiphany”, onde desenvolve o conceito de “Desenvolvimento de Clientes” (Customer Development), base para a maioria das startups de sucesso — embora o mesmo possa ser aplicado a todos os tipos de negócios. Mas o que é exatamente este Desenvolvimento de Clientes?

“Em uma Startup, não existem fatos dentro do escritório, apenas opiniões.”

Esta, talvez, seja a frase mais importante do livro. Quantos de nós já tivemos uma ideia de um produto incrível, que certamente seria um grande sucesso se fosse lançado? Em 99% das vezes, essa certeza de sucesso vem apenas de nossa opinião própria. Pensando apenas com nossa cabeça, nós visualizamos um produto perfeito para nossa realidade, que resolveria um problema nosso. E, como revolveria algo para nós, naturalmente milhares de outras pessoas teriam o mesmo problema e também ergueriam as mãos ao céu caso nossa ideia de produto se tornasse realidade, não é mesmo?

O roteiro descrito acima é como grande parte das empresas surge e tem um nome: Desenvolvimento de Produtos (Product Development). Baseados em puro achismo ou em experiências passadas em negócios diferentes, seus fundadores desenvolvem um business plan, com estratégia de execução fundamentada, plano de marketing, projeções de vendas, estimativas de crescimento, tudo muito bem feito, conforme ensinado pelas melhores universidades. A partir daí, eles correm atrás de capital e os investidores, acostumados com o modelo, aportam dinheiro esperando que tudo que está escrito naquelas folhas de papel será realizado. O grande problema é combinar com os clientes. Será que eles existem mesmo? Será que eles enxergam o mesmo problema e acham que esta solução é a melhor para resolvê-lo? Mais, se os clientes existem de fato, eles são representativos o suficiente para que seu modelo de negócio seja escalável e lucrativo?

Como o próprio nome já fiz, no Desenvolvimento de Produtos a empresa primeiro pensa no produto e em suas funcionalidades para depois se preocupar em buscar um mercado e entender seu público-alvo. Por isso, a maioria delas acaba falhando.

Sua representação gráfica é uma linha reta, cuja evolução acontece da esquerda para direita, sem retornos, conforme a figura abaixo.

O foco, neste caso, é a data de lançamento e tudo é feito tendo-a como base: perde-se tempo e dinheiro construindo um produto que seja “o melhor possível” para quando este chegar ao mercado; monta-se uma estrutura física e de pessoal de grande porte, onerando a empresa em despesas mensais muito antes de entrar receita; o Marketing gasta dinheiro com diversas ações para promover o lançamento; Vendas se prepara para atingir os números previstos no plano de negócios; os investidores esperam ter o retorno prometido já a partir do momento em que o produto for lançado… Tudo isso baseado em expectativas irrealistas. Só depois de colocar o produto no ar (ou nas prateleiras) que se descobre que o mesmo não tem clientes suficientes para ganhar escala ou que ele não resolve uma necessidade de fato (é um produto nice to have e não must have) ou ainda que o custo para mantê-lo é muito alto, tornando-o inviável financeiramente. A partir daí inicia-se o espiral da morte.

O problema com este modelo é a ênfase na execução do plano, quando na verdade deveria ser em descobrir e aprender. Além disso, ele também não faz distinção entre os diferentes tipos de produtos (ou serviços) que podem ser lançados. Existem quatro:

1. Novo produto em um mercado existente
2. Novo produto em um novo mercado
3. Novo produto em um mercado existente, entrando como opção de baixo custo
4. Novo produto em um mercado existente, buscando um nicho específico

No caso do item 1, o modelo de Desenvolvimento de Produtos pode até funcionar, pois trata-se de um mercado e de clientes já conhecidos. Nos outros três, no entanto, este modelo tem enormes chances de falhar.

Desenvolvimento de Clientes

O que Steve Blank propõe tem diferenças marcantes em relação à linha reta apresentada anteriormente, conforme podemos ver abaixo.

No modelo de Desenvolvimento de Clientes, cada fase está envolvida em círculos com setas para ambos os lados, representando o processo de descoberta e aprendizado, no qual dar dois passos para trás é o mais comum e necessário para se conseguir os melhores resultados no futuro. Uma frase que simboliza bem o modelo é: “Não tem problema errar, desde que você aprenda com isto”.

Outra vantagem é que, ao invés de se gastar rios de dinheiro construindo um produto perfeito e montando estruturas caras, as duas primeiras fases do modelo exigem pouco ou nenhum investimento. Só depois que se obtém a prova de que há negócio de fato (cliente e mercado escaláveis), a empresa segue em frente.

Existem quatro fases neste modelo, resumidas abaixo:

1. Customer Discovery (Descobrimento de Clientes) — o objetivo é encontrar quem são seus clientes e descobrir se o problema que você acredita que irá resolver é de fato importante para eles. Para isso, você deve “sair do prédio” e ir às ruas entrevistar pessoas que se acredite ser potenciais clientes. Não se trata de conseguir uma lista de funcionalidades para seu produto e sim de saber se há clientes suficientes e mercado para sua visão.
2. Customer Validation (Validação de Clientes) — o objetivo é construir um mapa de vendas que seja repetível e que irá guiar os times de marketing e vendas no futuro. Essa fase prova que você encontrou um grupo de clientes que reagiu positivamente ao seu produto por meio de uma ou mais vendas para esses consumidores iniciais. Somente se isto for atingido se avança à próxima fase; caso contrário, é preciso pivotar (ou seja, descartar suas hipóteses iniciais) e retornar à primeira etapa, para que se lapide novas suposições.
3. Customer Creation (Criação de Clientes) — fase construída a partir do sucesso nas vendas iniciais. O objetivo é criar mais demanda para a equipe de Vendas; assim, o gasto pesado com marketing acontece apenas após as primeiras vendas.
4. Company Building (Construção de Empresa) — só depois de se passar pelas três primeiras fases, se provar que existem clientes, um mercado para seu produto (ou serviço) e que o processo de vendas é repetível e escalável, é que a empresa faz a transição de um time informal, orientado para descoberta e aprendizado, para uma estrutura formal de departamentos, com foco em construir a empresa com base em seu sucesso inicial no mercado.

É importante dizer que, dependendo do tipo de produto que se está lançando (os quatro tipos diferentes, apontados acima neste texto), há variações em relação aos processos dentro de cada uma das fases de Desenvolvimento de Clientes.

Cada fase dessas, aliás, tem diversas sub-fases, explicadas detalhadamente ao longo do livro. Por isso, recomendo bastante a leitura do mesmo com atenção, pois trata-se de um passo a passo, não para garantir o sucesso de um empreendimento, mas pelo menos para evitar frustrações e desperdícios de capital.

Originally published at https://feliperibbe.wixsite.com on April 16, 2018.