Tre tips til hvordan du kan jobbe brukernært — uten å snakke med brukerne dine
Teknikker og verktøy vi i Reodor bruker for å lage produkter som resonnerer hos brukere.
Som et innovasjonsstudio bruker vi veldig mye tid på å snakke med brukere for å finne problemer og udekte behov, teste ideer vi kommer opp med og hente innsikt rundt mulighetsrom. Men vi jobber også veldig datadrevet når vi utvikler produkter. Nylig hadde vi et frokostseminar om dette temaet, med 150 besøkende fra norsk næringsliv. Her er oppsummeringen, med tre læringspunkter vi mener du må ha med deg når du utvikler digitale produkter.
1. Vit når du gir verdi
Hva er “aha-øyeblikket” brukerne får av å bruke tjenesten din? Det hjelper lite å ha fått en bruker til å laste ned appen eller registrere seg på nettsiden din, om de ikke finner verdien i produktet. Bare tenk på hvor mange apper du har på mobilen — apper du aldri har åpnet igjen etter at du lastet de ned.
Enhver suksessfull løsning må resonnere med brukere gjennom å hjelpe dem med noe konkret. Hva er det løsningen din hjelper brukeren med? Hvor mange av brukerne dine føler seg hjulpet og dermed ser verdien? Hvor mange kommer seg til “aha-øyeblikket”?
Et par eksempler:
For en Vipps-bruker er hjelpen sømløs overføring av penger. Det er lett å glemme, men fra å ha lastet ned appen til å ha sendt penger må brukeren igjennom en del steg; legge til kort, godkjenne via bankID, og havne i en situasjon hvor de trenger å sende penger. Når dette først er gjort er Vipps en liten revolusjon sett opp mot hvordan det var å overføre penger før. Brukeren har kommet til “aha-øyeblikket”. Bare tenk deg hvordan det hadde vært å gå tilbake til å ta ut cash eller å fortsatt bruke kontonummer?
For Uber er det like klart hva hjelpen er; å bli kjørt dit du ønsker mer sømløst. Stegene til Uber er derimot enda fler. Du må laste ned appen, registrere deg, legge til kort, trenge å komme deg et sted, bestille bil, få en bil, bli kjørt og gå ut. Men etter å ha opplevd å bare trykke på en knapp, ha fått en fin bil som henter og kjører deg akkurat dit du vil, og deretter gått ut av bilen uten å tenke på betaling. Aiaiai, for en deilig opplevelse. Det er ikke mange årene siden man måtte sitte i kø på telefon for å taxi, så for en “aha-opplevelse” Uber var første gang!
Så hva er ditt “aha-øyeblikk” — og hvor mange av dine brukere opplever dette?
2. Vit hvordan trakten din ser ut
Hvor mange av de som hører om produktet ditt, går alle trinnene, og opplever et “aha-øyeblikk”? Sannsynligvis bare en veldig liten andel.
For å finne ut av dette må du ha et oppsett som sporer hver eneste bruker, og hvilke steg de foretar seg. Google Analytics er altså ikke nok, da dette kun gir det totale bildet av tjenesten. I Reodor bruker vi gjerne Intercom for å spore hver enkelt bruker og hva de gjør.
Et eksempel fra en tenkt Facebook-kampanje fra Uber:
- Oppdagelse: Facebook-kampanje — 5% klikker videre
- Første møte / vurdering: Nettsiden / App store — 30% klikker videre
- Konvertering: Laster ned appen — 70% registrerer seg som bruker
- Aha-øyeblikk: 80% av registrerte brukere tar sin første tur
- Gjentagende bruk: 60% booker en ny tur i løpet av en måned
Om vi da først traff 1.000.000 brukere med Facebook-annonsen, sitter vi igjen med 5040 brukere som bruker tjenesten mer enn én gang.
3. Forbedre trakten gjennom hyppig eksperimentering
Når vi nå vet hva som er verdien vi gir og hvor mange av brukerene vi får gjennom hele veien, starter jobben med å forbedre disse tallene. Dette gjør vi ikke med en gigantisk innsats som skal “fikse alt”, men med små hyppige eksperimenter.
«Our success at Amazon is a function of how many experiments we do per year, per month, per week, per day.»
— Jeff Bezos, CEO Amazon
Vi kan selvfølgelig ikke gjøre som tech-gigantene over dammen, med sine mange etasjer med folk som jobber kun med dette og har mulighet til å lansere små eksperimenter på 10.000 brukere om gangen. Men vi kan bruke samme teknikk; skru opp tempoet og flytte nåla litt av gangen.
Hvor i trakten skal du jobbe? Om vi ser på trakten over — hvor ville du ha lagt fokuset? En tommelfingerregel her at jo lenger ned i trakten du klarer å dra opp tallene, jo mer utbytte får du. En studie fra Harvard Business School viser at en øking på 5% på gjentagende bruk kan gi deg mellom 25-95% mer på bunnlinjen. Her kommer det naturligvis helt an på hvordan produktet ditt fungerer i dag, og hvordan trakten din ser ut.
Hva kan du gjøre? Her er det bare fantasien som setter grenser. Selvfølgelig kan du lage eller endre funksjoner i produktet, men det er også en rekke andre grep du kan gjøre. Har du for eksempel lage mailer som ønsker brukeren velkommen, og som introduserer produktet og fordelene utover de første 30 dagene? Det er mye å vinne på å sende rett beskjed, til rett person, til rett tid. Intercom skriver veldig fint om onboarding i denne lille boken.
Er du sikker på at du bruker rett språk på å omtale løsningen din? Har du testet ulike verdiforslag i annonsene du bruker? Vi har sett at bare å snakke om produktet eller tjenesten på en ny måte kan dra opp konverteringen betydelig.
Mitt tips er å bestemme seg for hvor i trakten det er viktigst at tallene blir bedre, og deretter sparre masse på ideer rundt hvordan dere kan gjøre det. Vi bruker selv Sean Ellis sin “ICE Score” som metodikk. Rammeverket hjelper deg å prioritere hvilke ideer du bør jobbe med først. Kort fortalt går det ut på å rate hver ide fra 1–9 på tre faktorer: Impact, Confidence og Ease. Gjennomsnittet av dette blir da ideen sin “ICE Score” og på toppen av listen der finner du ideene du bør jobbe på først (vi deler vårt oppsett på dette lenger ned).
Når dette er gjort er det bare å sette i gang; lag nye Facebook-annonser for toppen av trakten, eller nytt budskap og nye funksjoner til bunnen av trakten. Sett en idé i live, mål om trakten blir bedre etter implementering, og fortsett med dette så lenge du kan. Husk for all del at de fleste eksperimenter feiler, så ikke mist motet om den første testen din ikke gjør noen forskjell — eller til og med gjør det dårligere. Du vet at du har en ny test som skal ut veldig snart.
7 verktøy vi bruker for hyppig eksperimentering
Instapage
Hva: En nettsidegenerator hvor du kan lage nye nettsider uten å kode. Du kan også split-teste varianter enkelt ved å kopiere siden, og velge en prosent av brukere som skal se en alternativ variant av siden.
Hvorfor: Validere om verdiforslaget ditt sitter. Her kan du teste bilder, tekster og annet buskap på en veldig enkel måte.
Airtable
Hva: En fleksibel database hvor du kan legge til tekst, bilder, diagrammer og mye mer. Hva enn hjertet ditt begjærer. Kort forklart er Airtable litt som Excel — for de som ikke liker Excel :)
Hvorfor: Vi bruker denne til å organisere ideene etter ICE Score-metodikken. Her kan vi i tillegg til å legge de inn, legge ved bilder og eksempler for å vise hvordan ideen kan se ut.
Miro (tidligere RealtimeBoard)
Hva: Et slags whiteboard i skyen. Her kan du ha tekst, bilder og annet materiell organisert.
Hvorfor: For å drive eksperimentering må du holde styr på hva du gjør, og hva du lærer. Vi bruker dette verktøyet til å legge inn hypotesen vår, resultatet etter eksperimentet er ferdig og bilder av hva vi gjorde. For eksempel, når vi jobber med Facebook-annonser og landingssider, ligger det både bilder av begge deler der inne og trakten sånn den så ut etter eksperimentet.
Intercom
Hva: Et CRM-verktøy hvor du legger til en liten kodesnutt på hver funksjon du har i tjenesten, og den ser da hvilke brukere som har gjort hva.
Hvorfor: Du kan få antall brukere som har vært igjennom hvert steg i trakten, og bruke dette til å trigge pop-ups i løsningen og personlige emails basert på deres adferd.
Facebook Ads (funksjonen for split-testing)
Hva: En funksjon i Facebook hvor du kan laste opp flere ulike budskap og bilder, og sette mål for hva du ønsker å oppnå. Hvor Facebook da tester de ulike budskapene mot hverandre, og gir deg svar på hvilket budskap som gjør det best.
Hvorfor: Om du ønsker å jobbe i toppen av trakten kan du bruke denne til å teste ulike former for buskap mot målgruppen. Kanskje blir du overrasket over hva som faktisk resonnerer med brukerene dine!
Hotjar
Hva: Et program som lager anonymiserte videoer av hvordan brukerene oppfører seg i tjenesten din. Du kan også lage din egen trakt som Hotjar så viser på en fin måte.
Hvorfor: Det er varierende hva brukeropptak kan gi av læring, men vi har opplevd at knapper vi tenkte var helt tydlige for folk, ikke var det i det hele tatt. I tillegg er Hotjars fremstilling av trakten veldig fin og praktisk å forholde seg til.
Figma
Hva: Om du har lyst å drive med design av digitale løsninger, så kan du glemme gammel kunnskap om Adobe-pakka. Sketch revolusjonerte, Figma tok over tronen, og er nå vårt anbefalte arbeidsverktøy. Filene ligger i skyen så man kan samarbeide på designfiler helt friksjonsløst. Den lager prototyper på 1,2,3 og er en fryd å arbeide i.
Hvorfor: Stort sett må digitale produkter designes, så her begynner alt arbeid som har med nye eller endrede funksjoner. Test de først som en prototype, og send til utvikling når det er klart. Her kan utviklerene hente fargekoder, se alle avstander nøyaktig, og eksportere elementer lett som en plett.
Reodor er et innovasjonsstudio bestående av en gjeng med bakgrunn fra en kombinasjon av produkt- og forretningsutvikling. Vi skaper, bygger og akselerer produkter og tjenester, og fokuserer på å jobbe brukernært, sprintbasert og med ulike perspektiver på problem og løsning. Interessert i å høre mer? Ta kontakt, da vel!
