Service Design: el viaje hacia la innovación que tu empresa necesita
Por Nathalie López Chau y Pepe Tenguan
¿Sabías que Lufthansa, una de las diez mejores aerolíneas del mundo, logró una felicidad nunca antes vista en sus pasajeros, al punto de que llegaron a abrazar a sus tripulantes de cabina? ¿Y sabías que se basaron en el Service Design para lograrlo? Consiguiendo una transformación del servicio y un trabajo de co-creación involucrando a su personal ¿Te gustaría saber cómo lo hicieron y que tus clientes también vivan una experiencia memorable con tu marca? Entonces, ¡hoy es tu día de suerte! Ven y viaja con nosotros a este cada vez más solicitado mundo y descubre cómo lograrlo.
Hay que reconocerlo: vivimos rodeados de servicios
Para empezar, debemos reconocer que estamos rodeados de servicios, y solo para dar algunos ejemplos tenemos:
- Pedir un Uber para que nos recoja.
- Comprar un latte en Starbucks.
- Pedir un Glovo para que traiga comida.
Todo lo anterior es parte del día-día, y como tal, esperamos tener experiencias agradables. Como bien dijo Polaine, Lovlie y Reason (2013):
“El servicio es el proceso de una experiencia vivida a través del tiempo”.
Y la verdad es que nos hemos vuelto cada vez más exigentes con ellos. Es por esto que hoy en día las marcas se enfrentan con la necesidad de ofrecer una propuesta de valor excelente, que satisfaga las necesidades de los usuarios para que vuelvan a utilizarlos y los recomienden. Pero, para lograr esto se necesita que todos los ejes estén alineados internamente, y aquí es donde cobra importancia el Diseño de Servicios.
Una pregunta que seguro ya muchos han buscado en google:
¿Qué es Service Design?
Para explicar en palabras sencillas, el Service Design tiene como propósito crear experiencias memorables en los usuarios, pero la gran diferencia y relevancia está en que no solo diseña la interacción del cliente con el servicio o producto, sino que también diseña el cómo deben estar ‘orquestados’ todos los elementos que lo harán realidad, tales como:
- Los trabajadores
- Los equipos/materiales
- La tecnología
- Los procesos, entre otros
Entonces, tiene una visión holística, que, en otras palabras, es tener una perspectiva integral para comprender el modelo. Tiene la capacidad de hacer “zoom in” para observar los detalles y “zoom out” para ver el panorama completo y, así, entender cómo el proceso afecta la experiencia de todos y diseñar/rediseñar el producto/servicio para maximizar la eficiencia y el valor percibido por los actores. Una real transformación que te permite innovar en la generación de valor.
¿Interesante cierto? ¡Por supuesto!
Porque lo interno se refleja al externo, y si nuestro equipo no se encuentra organizado, capacitado y sin procedimientos ni materiales necesarios, la propuesta de valor no tendrá el efecto positivo que deseamos en el cliente. El enfoque es completamente estratégico e interdisciplinario.
Vamos a llevar a la práctica el concepto. Así es como hoy aprendemos:
¡El Diseño de Servicios es Holístico!
IMAGINA…
Imagina que vas al teatro. Ubicas tu butaca, te sientas y ¡zas! Apagón en la sala. Se prende un cañón de luz hacia el escenario, se abre el telón y aparece una actriz disfrazada de vikingo y empieza a cantar. La obra termina y te sorprendes con un puñado de emociones que han ido de las carcajadas a las lágrimas. Luego, te permiten visitar el backstage y vas corriendo tras bambalinas para descubrir que, para lograr todas esas sensaciones, se necesitó no sólo de los 7 actores en escena, sino de un equipo de técnicos en luces, sonido, vestuario, maquillaje y demás, que llegan a ser casi 50 personas.
Un servicio transcurre igual: se necesitan de colaboradores que están en contacto con el cliente, pero de muchos otros que forman el equipo en el backstage y de artefactos :)
Un ejemplo:
El usuario de Zara interactúa con el dependiente de tienda, con el cajero y, a lo mejor, con el señor de seguridad, pero detrás de ellos hay un equipo legal, visual merchandisers, coolhunters, marketing y demás engranajes que se ensamblan para que el servicio pueda funcionar excelente.
Por eso se dice que los service designers son traductores. Necesitan entender los idiomas de diferentes departamentos y traducirlo a un lenguaje que considere la experiencia de todos los involucrados. De esta manera, facilitar el trabajo holístico y colaborativo que recoja las expectativas, deseos y necesidades de los grupos de interés para diseñar un servicio eficaz y eficiente para el usuario y también para todos los involucrados.
¡El Service Design es Human Centered!
Puedes utilizar el diseño de servicios para mejorar un servicio actual o para el lanzamiento de uno nuevo. Es muy importante tener un ‘mindset’ orientado hacia las personas, más conocido hoy en día como ‘Human-Centered’. Las raíces del Service Design están en el Design Thinking, por ello traslada las etapas de esta metodología con ciertos acentos para generar procesos creativos en favor del diseño de servicios.
Mira lo siguiente:
- En la fase de empatía, es necesario recoger información de todos los grupos de interés, no sólo del usuario o consumidor.
- En la definición e ideación, es recomendable involucrar a diferentes actores y trabajar con equipos colaborativos.
- En el prototipado y testeo, es importante crear una experiencia que incluya la prueba de artefactos, procesos, roles y espacios.
Retomando el ejemplo de Lufthansa:
IDEO realizó un gran trabajo con la aerolínea para rediseñar el servicio en vuelo. Esta consultora de innovación se enfocó principalmente en las tripulantes de cabina, pero incluyó a todos los stakeholders, desde los encargados del catering hasta los altos ejecutivos. Para el prototipado, recrearon un vuelo de 4 horas en un ático y probaron desde las interacciones hasta los pequeños detalles como empaques de comida. Así, lograron reinventar su servicio enfocándose en lo que realmente el cliente quería: una experiencia orientada a la hospitalidad y cercanía. Algo único que se logró a través de un equipo y procesos interconectados.
Algunas herramientas típicas del Service Design que te pueden ayudar. ¡Apunta! ¡Apunta!
Hay ciertas herramientas que están muy relacionadas con el diseño de servicios y acá te las contamos:
- El Customer Journey Map, sirve para identificar el recorrido que realiza el usuario antes, durante y después del servicio. Permite observar las etapas, los puntos de contacto y momentos decisivos, así como el viaje emocional en la experiencia.
- Partiendo del mapa anterior, el diseñador de servicios puede completar la ruta con las personas, artefactos y procesos que suceden a la vista del usuario (frontstage) y a sus espaldas (backstage), cuando se hace esto, tenemos el Service Blueprint, nuestra segunda herramienta.
- Y también tenemos el Ecosystem Map, un mapa de stakeholders que grafica las relaciones del usuario con los diferentes actores y cómo se intercambia valor a través de estas interacciones.
Como has podido ver a través de este viaje, el diseño de servicios te ayuda a crear una relación sostenible entre tu empresa y cliente, ya que, al tener una visión holística enfocada en las personas, te permite comprender las necesidades o deseos del usuario, y orquestar al equipo y demás elementos para generar una experiencia memorable.
La idea es que sea realmente una transformación, crear un ambiente de colaboración que permita transmitir una experiencia positiva, y que se vuelva parte del mindset de la empresa. La innovación es continua, recordemos que el diseño no acaba hasta que el usuario se encuentra feliz con el servicio entregado.
Si tuvieras que reinventar el diseño de un servicio ¿Cuál sería? :)
¡Déjanos tus comentarios y hasta un próximo artículo!
__________________________________________________________________
Y no te olvides que el lunes 10 de junio en Repensar Educativo inicia el primer Taller de Service Design Essentials y que será facilitado, desde colombia, por Daniella Bossio, Diseñadora de Servicios apasionada por crear. Es Service Design Specialist en Findasense Global. Trabajó en IBM como líder creativa del IBM Studios, en donde se certificó como Coach de Design Thinking. Daniella ha desarrollado la metodología Buntu que promueve la disolución de diferencias entre los miembros de un equipo y fomenta la colaboración como catalizador del alto rendimiento.
Preinscribirte por acá: http://bit.ly/FormularioInscripcionRE
Más información en info@repensareducativo.com o llamando al 957227476
___________________________________________________________________
Algunas referencias que nos ayudaron a escribir este artículo:
- The principles of service design thinking building better services
- ¿Qué es diseño de servicios?
https://blog.prototypr.io/qu%C3%A9-es-dise%C3%B1o-de-servicios-service-design-187df271ca3
- Marc Stickdorn, “Episode 27: Marc Stickdorn — Tools And Ways On How To Implement Service Design In Large Organisations”. Ago, 2018. http://www.servicedesignpodcast.com/episodes/2018/8/10/episode-27
- Service Design in action: Lufthansa and Ideo
https://walkerux.wordpress.com/2015/07/06/service-redesign-in-action-lufthansa-and-ideo/
- Innovación: ¿Qué es service design?
https://walkerux.wordpress.com/2015/07/06/service-redesign-in-action-lufthansa-and-ideo/
- ¿What is Service Design?
https://www.youtube.com/watch?v=BeEUemtdoJQ
- Service Design 101
https://www.youtube.com/watch?v=ojqN3tZqcew
- This is Service Design Doing de Marc Stickdorn, Adam Lawrence, Markus Hormess y Jakob Schneider. O’Reilly Media 5ta edición.
