Irresponsabilidade social na publicidade de bebidas é fiscalizada pelo Conar
De acordo com o banco de dados de decisões do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), 88 denúncias envolvendo Responsabilidade Social foram julgadas e 31 arquivadas entre fevereiro de 2012 a julho de 2017. As empresas mais citadas são: Ambev, Cervejaria Petrópolis, Heineken Brasil e Red Bull.
Por Djoshoa Bitencourt, Lício Saraiva, Vinicius Appel e Wagner Lucas Polis |Escolha de Reportagem II — Apuração
A empresa responsável por grandes marcas de cerveja no Brasil — Budweiser, Brahma, Skol, Bohemia, Stella Artois, Antártica e Polar — foi a mais denunciada no Conar desde 2012 no quesito Responsabilidade Social. Em um total de 38 peças publicitárias da Ambev questionadas, 19 receberam alguma condenação, como sustações e alterações.
Em novembro de 2016, a publicidade veiculada na internet “Bohemia Aura Lager — Queijo Quente Alemão” recebeu uma recomendação de sustação e advertência. No vídeo publicitário, dois homens conversam sobre a cerveja, há ingestão do produto e seu enaltecimento, ações que vão contra as recomendações do Anexo P do Código do Conar. O relator do processo Ricardo Quirino recomendou tirar do ar a peça publicitária.
Em sua defesa, a Ambev alegou não ter responsabilidade sobre o conteúdo da peça publicitária dos youtubers, sendo esta exclusiva dos seus apresentadores. A defesa informou que a Ambev repassou a eles várias recomendações, mas estas não foram atendidas. A Ambev pediu que o vídeo fosse retirado de exibição. O relator votou pela manutenção da sustação, agravada por advertência à Ambev, pelo baixo grau de atenção quanto ao que veicula e paga e teve seu voto aceito por unanimidade.
As infrações relatadas são, em sua grande maioria, por infringir os artigos 1º, 3º e 6º e algumas regras do Anexo P do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, disponível no site www.conar.org.br. Os artigos 1º e o 3º aparecem em todas as denúncias envolvendo empresas da Ambev que sofreram alguma condenação.
No anúncio “Skol Ultra- Maratonas”, a Ambev recebeu outra advertência no mês julho de 2017. Após uma corrida, vários competidores foram convidados a posar para fotos tendo nas mãos suas medalhas e também latas da bebida, distribuídas gratuitamente. No mérito, Ambev e sua agência negaram ter divulgado qualquer associação positiva entre esportes e ingestão de álcool, eventuais benefícios, desempenho superior ou bem-estar decorrente do consumo.
O anexo P
O anexo P traz regras que se referem à publicidade que envolva cervejas e vinhos. Algumas destas regras se destacam por ter sua violação comum a muitas peças publicitárias. A 1ª regra veda ao anunciante apenas a utilização de texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan. O apelo ao consumo e a oferta exagerada de unidades também estão incluídos na norma.
Já a regra três está distribuída em letras. As que aparecem mais vezes são “a”, “b” e “c”. A letra “a” determina que modelos publicitários não devem ser tratados como objeto sexual e condena o apelo à sexualidade como conteúdo principal da mensagem. A letra “b” define que a peça publicitária não deverá conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que incite o consumo do produto.
A letra “c” da regra encerra dizendo que a peça publicitária não deverá fazer o uso de imagens, linguagem ou argumentos que sugiram que a ingestão da bebida seja sinal de maturidade, que contribua para maior coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou que proporcione maior poder de sedução.
A regra seis esclarece sobre a não obrigação da inserção da “cláusula de advertência” em anúncios que não tenham apelo ao consumo do produto, como a publicidade estática presente em estádios, sambódromos, ginásios e outras arenas desportivas, desde que apenas identifique o produto, sua marca ou slogan.
Também estão inclusos nesta regra os casos em que ocorrem uma simples expressão da marca, seu slogan ou a exposição do produto que se utiliza de veículos de competição como suporte. As “chamadas” para programação patrocinada em rádio e TV, inclusive por assinatura, bem como as caracterizações de patrocínio desses programas e os textos-foguete, vinhetas de passagem e assemelhados.
Até o fechamento desta reportagem não houve resposta por parte da assessoria de comunicação nacional da Ambev.
Feliz dia do ciclista?
A Cervejaria Petrópolis foi denunciada 11 vezes ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Das denúncias, cinco casos foram condenados por incentivar o consumo de bebidas alcoólicas associado a práticas cotidianas, contrariando as normas éticas para a publicidade de bebidas alcoólicas.
As campanhas publicitárias condenadas tiveram seus spots sustados ou alterados como em 2012, quando a peça comercial “Itaipava — Only You” associou o consumo do produto de teor alcoólico com a condução de veículos. O comercial da Petrópolis de 2013 e a ação “Itaipava — Verão é Nosso” de 2015 também condenadas, incitou o consumo da Cerveja a atividades físicas ou de êxito social.
No caso mais recente, de 2016, a campanha veiculada na internet “Feliz dia do Ciclista” foi denunciada por associar o consumo do produto à prática de ciclismo, ao exibir uma garrafa da Cerveja Itaipava ao lado de uma bicicleta. A anunciante defendeu-se dizendo que a mídia havia sido exibida em mídias sociais e, portanto, não teve uma grande visualização. A peça foi sustada por sugestão do autor do voto vencedor que, na ocasião, lembrou que o dia do ciclista comemorado em 19 de agosto, homenageia Pedro Davison, atropelado enquanto se exercitava por um motorista alcoolizado.
Para o Conar, a Cervejaria Petrópolis e as agências publicitárias envolvidas, MultiSolution e Y&R, infringiram os seguintes artigos do Código: Artigo 1º, que implica na veracidade dos anúncios, que devem ser respeitadores e seguir as leis do país; o Artigo 3º, que ressalta a responsabilidade do anunciante, da agência publicitária e do veículo no qual será divulgado em relação ao consumidor; o Artigo 50º, que penaliza de acordo com as letras “b”, com alteração e advertência, e “c” que implica na sustação, conforme o código em www.conar.org.br.
A equipe tentou contato com as assessoras de imprensa da Cervejaria Petrópolis, Fernanda Medeiros e Lorena Orsi, através dos e-mails fernando@agenciab9b.com.br e lorena@agenciab9b.com.br, mas não obteve resposta.
Você tem mais de 18 anos?
A Heineken Brasil também é umas das marcas frequentemente denunciadas ao Conar. Dos doze casos encontrados desde 2012, cinco deles foram arquivados e sete foram julgados. Os motivos mais presentes são a falta de frase de advertência e a aparição de menores de idade nas propagandas publicitárias.
Em maio de 2016, o canal da cerveja Heineken em mídia social foi denunciado por não conter mecanismo de acesso seletivo para inibir o acesso de menores de idade. Em defesa enviada ao Conar, a anunciante alegou lapso, prontamente corrigido assim que tomou ciência do problema. O relator propôs a alteração do site e advertência à Heineken, voto acompanhado por unanimidade.
Segundo a letra “a”, da regra de número 2, contida no anexo P, qualquer pessoa que apareça nos anúncios tem que ser obrigatoriamente maior de 25 anos de idade, sendo assim crianças e adolescentes não poderão figurar de qualquer forma.
Em contrapartida, a marca holandesa não teve processos condenados envolvendo bebidas alcoólicas com a condução de veículos. Este ano, inclusive, lançou a campanha internacional “When You Drive, Never Drink”, que reforça a ideia de não ingerir bebida alcoólica antes de dirigir.
A equipe da revista Reporteros tentou entrar em contato com a assessoria da Heineken Brasil através do e-mail felipe.aquino@bm.com, mas não recebeu nenhum retorno.
Com ou sem asas?
A empresa Red Bull foi denunciada duas vezes desde 2012. A primeira vez, por ironizar Jesus Cristo. Na segunda vez, foi por uma campanha feita na rede social Twitter, onde a marca lançou de forma irresponsável a frase “Só assim para aguentar o trânsito de volta das férias”. Como o consumo da bebida é frequentemente ligado a bebidas alcoólicas, por isso o cuidado de não associá-lo ao ato de dirigir.
