Il Web Marketing Festival? Un’occasione persa

Repshake
Repshake
Jun 25 · 11 min read

A distanza di due anni, lo scorso weekend siamo tornati al Web Marketing Festival, l’evento più importante in Italia su digital marketing, strategia e innovazione.

Nonostante l’organizzazione impeccabile e ospiti di spicco provenienti dal mondo digitale e non solo, abbiamo confermato l’impressione avuta due anni fa, ovvero che si tratti più di un’ottima occasione per allargare il proprio network e rivedere amici/collaboratori del settore, piuttosto che per imparare qualcosa da professionisti più o meno esperti e conosciuti.

Se da una parte tutto ciò era prevedibile (le cifre ufficiali parlano di 21.000 visitatori nell’arco di 3 giorni), dall’altra rimane un pò di amaro in bocca per quella che, almeno in parte, riteniamo sia stata un’occasione persa.

Vi spieghiamo il perché.

Per ogni intervento di valore, in cui gli speaker hanno condiviso strategie e tattiche impiegate giornalmente nella propria agenzia, accompagnate da casi studio e metriche monitorate, ce ne sono stati diversi ancora troppo accademici, teorici, nozionistici, da cui risulta difficile cogliere spunti interessanti per migliorare la nostra attività.

Il bello di questi eventi, a cui partecipano piccole e grandi realtà del mondo marketing, a nostro parere risiede proprio nel vedere spiegate le strategie con cui i nostri colleghi aiutano i propri clienti a risolvere problemi e cogliere opportunità di business grazie al digitale. Per nozioni, definizioni, framework, ci sono un numero infinito di blog, newsletter, corsi online gratuiti attraverso cui è possibile formarsi. A fronte di un costo che, soprattutto per piccoli studi e agenzie, rappresenta comunque una sorta di investimento (considerando tutto ciò che comporta una trasferta), varrebbe la pena valorizzare al massimo ogni singolo intervento, calandolo nella realtà operativa di tutti i giorni e mostrando casi studio in cui i partecipanti possano immedesimarsi.

Dopo questa piccola (e un pochino severa 😜) premessa, vogliamo condividere con voi i principali spunti che ci siamo portati a casa dal Web Marketing Festival 2019. Si tratta di spunti eterogenei tra loro: alcuni sono più pratici, altri più concettuali, alcuni tattici, altri più legati alla strategia. Abbiamo deciso di organizzarli per intervento, così che possiate conoscere (nel caso non li conosciate già) gli speaker e relative agenzie che ci hanno ispirato maggiormente 😀

UX Writing Manifesto: 10 principi da cui partire

Serena Giust di Booking.com ha condiviso 10 principi su come migliorare esperienza utente e tasso di conversione di un sito web attraverso i testi, ponendo particolare attenzione ai cosiddetti microcopy. Tra tutti, quelli che ci hanno fatto maggiormente riflettere sono due. I testi devono essere:

  • umani, nel senso che stiamo parlando ad una persona e pertanto dobbiamo utilizzare un linguaggio colloquiale, non aziendale (non è un caso che i migliori brand dialoghino con il proprio pubblico proprio come se fossero una persona);
  • inclusivi ed accessibili, nel senso che non escludano nessuno e siano facilmente comprensibili da tutti.

Per il manifesto completo, vi rimandiamo al suo libro 👇https://amzn.to/2IDpEbf

UX e data driven design: la sinergia vincente per il tuo sito. L’esempio di Reale Mutua Assicurazioni

Prima ancora del contenuto, ci ha incuriosito il fatto che l’intervento sia stato condotto da cliente e fornitore insieme, indice di un feeling positivo creato durante un progetto ben strutturato. Struttura è anche la parola riassuntiva dell’intervento, in quanto in soli 40 minuti gli speaker sono stati in grado di raccontare le diverse fasi di progetto, i dipartimenti aziendali coinvolti, le principali sfide affrontate e i risultati ottenuti. Un ottimo esempio di caso studio, non tanto (o solo) per il contenuto, quanto per la chiarezza con cui è stato illustrato in tutte le sue parti. Particolarmente interessante è stato il passaggio sui test condotti con gli utenti che, per esperienza personale, è sempre difficile condurre in realtà così grandi, causa limiti di tempo e/o budget. I nostri complimenti a Reale Mutua Assicurazioni e Webranking 👏

Anche i contenuti piangono (e ridono). Quali narrazioni per creare connessioni emotive con i pubblici

L’intervento di Andrea Fontana di Storyfactory è stato senza dubbio uno dei più interessanti dell’intero festival. Esordendo con il concetto di “content continuum”, ha sottolineato che viviamo in un’epoca in cui, tutto sommato, un contenuto vale l’altro.

Come distinguersi veramente dalla massa e coinvolgere il proprio pubblico? Semplice (apparentemente): attraverso le emozioni. Andrea ha ripreso il “normale” processo creativo di un contenuto (contenuto > copy > creatività > formato), ne ha invertito l’ordine e ha inserito proprio l’aspetto emozionale come primo step. In poche parole, prima ancora di pensare al contenuto e quindi alla forma, occorre riflettere su quale sia l’emozione che si intende suscitare nel proprio pubblico. Questa accortezza, infatti, a nostro parere porta con sé 3 grandi vantaggi:

  • permette al team di focalizzarsi su un set limitato di concept;
  • permette una più facile associazione tra brand ed emozioni suscitate;
  • ingaggia maggiormente il pubblico.

Vi segnaliamo un paio di casi studio mostrati. Uno più emozionante dell’altro.

Huawei commercial “It’s in your hands”

Tipografia e UX: come governare l’esperienza di lettura degli utenti tramite opportune scelte tipografiche

L’intervento di Giulia Laco di Webmatter.it ha sottolineato l’importanza della composizione tipografica nella progettazione di un sito. Da una parte ci sono clienti che faticano a comprenderne l’importanza (vedi committenti meno affini al digitale), ma dall’altra sono spesso le stesse agenzie a perdere di vista i principi basilari di tale disciplina. Tanto per iniziare, la tipografia influenza ed è influenzata da:

  1. layout di pagina (gerarchia dei contenuti);
  2. architettura dell’informazione (navigabilità del sito);
  3. natura del contenuto (coerenza tra i diversi contenuti e tra contenuti e brand).

Esistono poi 3 tipologie principali di testo, che prevedono modalità di lettura e finalità differenti:

  1. body text: utilizzato nei paragrafi, che richiede una lettura immersiva per essere compreso;
  2. display text: utilizzato nei titoli e sottotitoli, che richiede una lettura a scansione e che quindi ha la necessità di essere notato;
  3. functional text: utilizzato all’occorrenza con diverse funzioni, che deve essere notato solo all’occorrenza (link, menu, footer, call to action, ecc.).

Particolarmente interessante è stata anche l’attenzione data al paratesto, ovvero tutto ciò che non è parte integrante del contenuto, ma che contribuisce alla sua fruizione/comprensione, ovvero:

  • peritesto: tutto ciò che sta attorno al contenuto (menu, autori, paginazioni, ecc.)
  • epitesto: tuto ciò che sta fuori dal contenuto (social media, influencer, recensioni, ecc.)

L’agonia del piano editoriale: social media e planning annuale

Stiamo parlando troppo. Lo sappiamo, ma continuiamo a farlo. Questo è il riassunto dell’intervento di Alessandro Mininno di Gummy Industries. Tutti fanno e dicono le stesse cose: una slide con oltre 100 post ispirati alla saga di Game of Thrones, pubblicati lo stesso giorno, ci ha fatto ridere tutti, ma allo stesso tempo ci ha fatto riflettere. Senza tanti giri di parole, Alessandro invita a non pubblicare tanto per farlo e a tornare ai veri obiettivi di business: brand awareness, informazione sui prodotti/servizi offerti, vendita. Come?

  • evitando di pubblicare sempre con la stessa intensità e definendo, invece, dei picchi di comunicazione (anche un paio di campagne l’anno, se ben progettate, possono bastare);
  • distribuendo sapientemente il budget: indicativamente 20% per gestione e concept del contenuto, 40% per la sua produzione e 40% come budget per sponsorizzare.

E se non hai quest’ultimo? La risposta di Alessandro è perentoria: “non usare i social media”.

Una delle slide più apprezzate dell’intervento tenuto da Alessandro Mininno di Gummy Industries

La CBO è qui: come ottimizzare il budget su Facebook Ads + 2 Case Study

L’intervento di Alessandro Frangioni di Roads Agency merita un discorso a sè, in quanto è la prova tangibile di quanto messaggi concisi, lessico terra terra, casi studio reali e metriche siano i contenuti di gran lunga più apprezzati dalle platee del festival.

Tema dell’intervento è stata la CBO (Campaign Budget Optimization) di Facebook, che sposta il budget a livello di campagna (non più di AdSet), comportando una serie di cambiamenti nella gestione delle pubblicità. In poche parole la CBO veicola il budget dove c’è richiesta, ragione per cui:

  • il budget risulta ottimizzato (soprattutto in caso di budget basso);
  • si raggiunge una maggiore precisione della pubblicità;
  • di conseguenza, le ads risulteranno più efficaci.

Si tratta di un’automatizzazione che semplifica il lavoro, ma che naturalmente necessita di strategie ed accorgimenti da parte dei team marketing (basti pensare a come evitare pubblici sovrapposti per ogni campagna, lavorando nel miglior modo possibile con le esclusioni).

In assoluto l’intervento più ingaggiante della tre giorni, grazie anche alle super calamite distribuite a fine speech 😀

Relevance Score di Facebook, tema trattato da Alessandro Frangioni durante il suo intervento

Il content marketing alla prova del funnel: lavorare davvero tra mode e falsi miti

Gli interventi di Giorgio Soffiato di Marketing Arena sono sempre tra i più apprezzabili al WMF, non tanto per la qualità delle slide, quanto per il suo modo di comunicare “senza fronzoli”. Giorgio è estremamente concreto e pragmatico, non si perde in ragionamenti fancy e va dritto al punto. Parla come mangia, insomma.

In questo specifico intervento Giorgio si è concentrato sul concetto di content marketing calato sul journey che il consumatore compie quando è alla ricerca di una soluzione ad un suo problema (un software per la fattura elettronica, ad esempio).

Le principali fasi che contraddistinguono il processo decisionale dell’utente sono:

  1. Unawereness: l’utente non è ancora conscio di avere un problema o una necessità;
  2. Problem awareness: l’utente è conscio di avere un problema o una necessità;
  3. Solution awareness: l’utente è conscio del tipo di soluzione che necessita per risolvere il suo problema;
  4. Product awareness: l’utente è conscio dello specifico prodotto (o servizio) che può risolvere il suo problema.

Il concetto fondamentale da portare a casa è il seguente: è l’intero processo (il journey) che converte, non il singolo contenuto.

Prima di prendere una decisione definitiva ci sono innumerevoli touchpoint lungo il percorso tra utente e uno o più brand (non necessariamente solo il nostro, chiaramente), perciò è assurdo pensare che basti un unico contenuto affinché l’utente compia l’azione da noi desiderata.

Per fare la differenza occorre pianificare una strategia di content marketing tenendo bene a mente le quattro fasi sopra citate, cercando di comprendere cosa cerca l’utente nelle varie fasi del processo e adattando il proprio contenuto in funzione di ciascuna fase in cui l’utente si trova, al fine di accompagnarlo sempre più in basso nel “funnel”.

Grow your Business on LinkedIn with this 7 key tactics

Jordi Gili di Execus ha esordito con un esempio di lead generation degno di nota, che ha fornito live sfruttando il pubblico presente in sala. Mostrando una slide con uno short link ha invitato i presenti a collegarsi per scaricare con un solo click, attraverso LinkedIn, le slide complete dello speech.

Ciò è servito a dimostrare le potenzialità di LinkedIn PointDrive, strumento di lead generation che permette di raccogliere tutti i dati dei prospects in maniera totalmente automatica e senza che questi compilino alcun form.

Da buon marketer ha poi sfruttato i lead acquisiti in sala, in quanto il lunedì successivo al WMF è arrivato infatti anche un messaggio automatico InMail da parte di Execus 😀

Subito dopo il breve esperimento, Jili si è concentrato sulle 7 key tactics:

1. Trust

E’ di fondamentale importanza creare fiducia con il proprio pubblico, un rapporto uno-a-uno “da salotto di casa”, piuttosto che “urlare in piazza” il proprio messaggio (stessa direzione che sta prendendo Facebook, spostando sempre più l’attenzione sui gruppi chiusi e le community ristrette).

2. Track target activity

Si ribadisce l’importanza di sfruttare tools come LinkedIn PointDrive per ottenere quante più informazioni possibili sui propri utenti, facendo compiere loro il minimo sforzo.

3. Lead generation

Per dimostrare l’importanza e l’efficacia dell’acquisizione contatti sono servite poche parole, l’esempio live ha parlato da sé.

4. One-to-one sales contents

Cercare di personalizzare sempre il più possibile il proprio messaggio, no “mass-production content”.

5. Employee advocacy

Spunto interessante per le realtà più strutturate: incentivare in modo genuino i propri dipendenti e collaboratori a diventare brand ambassador della propria azienda, istituendo piccoli contest simpatici che spingano all’interazione e alla condivisione sui social.

Un esempio semplice che Execus ha organizzato per un loro cliente: contest di una settimana in cui la foto più simpatica raffigurante una situazione di lavoro in ufficio vince un buono di $100 per Starbucks.

6. Outbound

L’outbound marketing è importante almeno tanto quanto l’inbound marketing. Va benissimo creare contenuti cercando di interessare in maniera indiretta il nostro spettatore, ma anche lanciare in maniera diretta il proprio messaggio porta a casa risultati se fatto in maniera intelligente.

7. Corporate social selling

Sfruttare LinkedIn — attraverso la pubblicazione di contenuti — per creare relazioni sociali che, se ben coltivate, porteranno a stringere accordi commerciali e più in generale nuovo business per il proprio brand.

eMotion Project, realizzato da Impersive in collaborazione con Samsung

Un linguaggio emergente per lo storytelling: la realtà virtuale in POV

Guido Geminiamo di Impersive e Luca Rubino di Pininfarina si sono spartiti il palco per un intervento condiviso tutto sommato piacevole ed interessante nel complesso, nonostante le premesse facessero pensare ad un’accoppiata improbabile.

Guido ha portato con molta professionalità la sua esperienza da founder e CEO di Impersive, azienda specializzata in produzione di video immersivi per la realtà virtuale.

Ciò che caratterizza i video realizzati da Impersive è la totale immersione dello spettatore nella scena girata, grazie ad un visore (l’Oculus VR, per esempio) che permette di guardarsi attorno a 360° arrivando quasi a percepire l’esperienza video come esperienza realmente vissuta. È stato affascinante guardare alcuni brevi esempi della tipologia di video che realizza, uno fra tutti quello realizzato con Danone per sponsorizzare lo yogurt Danone Activia (qui il link 👉https://impersive.com/vr-projects/danone-activia/).

Nella seconda metà ha invece preso parola Luca Rubino, giovane web strategist di Pininfarina. Nonostante il suo atteggiamento non ci abbia fatto impazzire (diciamo che non ha fatto trasparire troppa umiltà) e la presentazione sia stata un po’ generalista e poco calata su dati e strategie concrete, dobbiamo ammettere che il progetto ci è piaciuto molto.

Luca ha parlato di Battista l’hypercar 100% elettrica di Automobili Pininfarina, prodotta in tiratura limitatissima e dal prezzo a dir poco proibitivo — e di come sia stato sfruttato il mondo web/social per creare hype e addirittura arrivare a vendere online la vettura, sfatando il mito per cui non sia possibile vendere un prodotto di estrema nicchia tramite internet.

Grazie alla pianificazione di un piano editoriale di content marketing e l’amplificazione del messaggio (anche attraverso micro-influencers del settore automotive) Automobili Pininfarina è riuscita a competere con brand più affermati e con un budget maggiore a disposizione, arrivando a registrare picchi di engagement di tutto rispetto e soprattutto facendo registrare un overbooking sul pre-acquisto della Battista.


Abbiamo finito: questi sono gli interventi che ci sono piaciuti di più, che ci hanno fatto scattare qualcosa e che in qualche modo ci hanno ispirato. E voi? Siete stati al Web Marketing Festival? Quali interventi avete apprezzato maggiormente? Che cosa cambiereste dell’attuale format?

Fatecelo sapere 👍


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