Tutti i segreti della lead generation: dalle landing alle strategie

Alessandro Frangioni
Jun 6 · 6 min read

Questo articolo vuole essere un’immersione per lettori — esperti e meno esperti — nel mondo della lead generation, ovvero dell’acquisizione di contatti (lead) utilizzando strategie di advertising con Google Ads, Facebook Ads e Instagram.

Partiamo subito snocciolando uno ad uno i punti principali ed imprescindibili su cui concentrare la propria attenzione e i propri sforzi per creare una campagna di acquisizione contatti di successo.

Prima di tutto, conoscere!

Prima di pensare a qualsiasi strategia, è fondamentale conoscere bene la propria offerta e i valori che si vogliono trasmettere. Questo include avere piena consapevolezza di:

  • i propri punti di forza
  • il proprio metodo di lavoro
  • la percezione esterna di noi
  • le differenze con i competitors
  • quale è la nostra USP (Unique Selling Proposition)

Analizzare il target

L’analisi del target sposta l’attenzione completamente sul cliente finale che utilizzerà i nostri prodotti o servizi.

Questo fattore è uno dei più determinanti per la buona riuscita della campagna: riuscire a entrare nella mentalità del consumatore finale è la chiave di successo per l’impostazione sia tecnica delle campagne, sia a livello creativo e testuale.

Personalmente faccio di questo punto uno dei miei “cavalli di battaglia”, nonché uno degli aspetti ai quali attribuisco maggior valore.

Il focus principale NON è ciò che vendo, ma ciò di cui ha bisogno il mio cliente (o potenziale tale).

Come si fa? Quali aspetti devo considerare per avvicinarmi nel modo migliore alle persone giuste.

  • individuare il tipo di bisogno (latente o diretto)
  • individuare alcune nicchie (gruppi e interessi comuni)
  • individuare il posto giusto
  • individuare il momento giusto
  • scegliere il linguaggio adatto
  • scegliere la creatività più adeguata

Identificare gli obiettivi

Parlando di lead generation l’obiettivo è banalmente quello di avere contatti: però dobbiamo fare attenzione alla strategia in modo da raggiungere contatti di qualità al minor prezzo possibile.

Per questo dobbiamo segmentare ogni strategia in base alla distanza degli obiettivi.

Breve distanza

Dal contatto acquisito ci sono pochi e semplici passaggi per convertire il cliente. Il processo di conversione generalmente è semplice, non troppo impegnativo. È il caso di acquisti con costi ridotti, lineari, con credibilità già maturata nei confronti del brand (Amazon) e che generalmente si concludono in poco tempo.

Nella breve distanza solitamente c’è anche la prima fase del processo a lunga distanza, che prevede un primo approccio semplice (che farà da “esca”, non in senso negativo eh!).

Medio/lunga distanza

Occorrono vari passaggi prima di arrivare alla conversione. Qui troviamo tutte le strategie più complesse, dove il valore della conversione per lead è molto alto: basti pensare al mondo B2B, abbonamenti, prodotti e servizi accessori con costi elevati, franchising ecc.

Quindi in questo processo ci saranno molti fattori in gioco, con il compito di lavorare e segmentare le persone in modo da fare da filtro. Fra queste attività rientra anche l’Email Marketing, o le campagne Display.

In questi settori molto complessi, è opportuno fare spesso manutenzione dei contatti, per non infastidire e risultare pesanti nella comunicazione.

Sfruttare lo storico

Se ci sono dati storici relativi a precedenti campagne, è importantissimo analizzarli e sfruttarli a proprio favore. In questo modo partiremo con un passo avanti, e potremmo confrontare i dati prima e dopo gli interventi.

Costruire una strategia

La strategia è una componente estremamente variabile. Non esiste la ricetta segreta da utilizzare e riutilizzare ogni volta.

Sulla base dell’obiettivo individuato, lo sviluppo della strategia comporterà una serie di scelte, fra tutti gli strumenti e i mezzi necessari per l’impostazione della campagna.

Ogni strategia include più strade, più piani, in modo da raggiungere tutte le persone adatte nei vari canali e con varie metodologie. Sulla base di tutto questo potremmo stilare un report per valutare le vie più performanti e concentrare il budget su quelle più redditizie.

Quali sono gli elementi necessari che dovranno essere presenti in qualsiasi strategia di lead generation?

  • annunci: CTR-optimized e persuasivi
  • landing page: ottimizzata per le conversioni e unbounce
  • tracking: implementare un sistema di tracciamento dei nostri lead funzionale
  • report: impostare dei report intelligenti dai quali riconoscere velocemente le strategie migliori e analizzare il ROI

B2B e B2C, come comportarsi?

B2B e B2C hanno due approcci differenti proprio per la difficoltà nel raggiungimento dei contatti giusti. Personalmente ritengo che B2B e B2C sono fatti di persone, quindi accorciare le distanze con la comunicazione è sempre una buona scelta.

Nel caso particolare, le differenze sono:

  • scelta delle piattaforme: Social, Google Ads, LinkedIn, Pinterest
  • funnel: creare il percorso per arrivare alle persone giuste senza processi troppo articolati

Quali strumenti usare per la nostra campagna di acquisizione contatti?

Landing page (che funzionano)

È la pagina di atterraggio di ciascun annuncio. Le landing page sono la parte più interessante di tutta la strategia: è qui che le persone decidono!

L’obiettivo di una buona landing page non è solo attrarre le persone e spingerle alla conversione, ma anche di migliorare la qualità delle campagne.

Questo aspetto è particolarmente legato a Google Ads, che con il suo punteggio di qualità considera anche il contenuto della pagina di destinazione.

La costruzione di una landing page può essere sia manuale (in html5/css3 ad esempio) con modulo di contatto, o attraverso l’uso di piattaforme esterne affidabili. Fra queste uno dei servizi migliori è Instapage.

Di seguito alcuni buoni consigli da avere sempre in mente durante l’ideazione della propria landing page:

  • above the fold: contenuto principale senza lo scrolling della pagina
  • no menu: assenza di navigazione in primo piano
  • call to action: invito all’azione in evidenza
  • USP: chiara e diretta
  • linguaggio: usa un linguaggio immediato, senza paroloni!
  • layout: sfrutta i layout già consolidati e emoziona
  • test: fai i test, sempre!

Ogni landing page deve essere collegata a una serie di servizi che ti permetteranno di monitorare e migliorare la qualità delle conversioni ricevute e del messaggio percepito. Ecco alcune integrazioni di cui non posso fare a meno:

  • CrazyEgg: servizio per il monitoraggio HeatMap
  • Google Ads: per le statistiche e l’analisi degli obiettivi
  • Pixel Remarketing/Conversioni Facebook: per attività di remarketing
  • Tag Remarketing/Conversioni Google Ads: per attività di remarketing

Raggiungere le persone giuste

Raggiungere le persone giuste significa scegliere e provare diverse strategie, confrontare e analizzare. Continuamente.

Oltre al primo approccio con il cliente finale, dobbiamo sempre pensare ai percorsi secondari, che ci permettono di recuperare persone perse, fidelizzare o fare up-selling e cross-selling.

Remarketing

Include le persone che hanno già interagito con sito web, landing page o annunci. La creazione di un pubblico per il remarketing comporta l’uso del Pixel di monitoraggio di Facebook e del tag Remarketing di Google Ads.

Su Google Ads la creazione avviene dalla Libreria Condivisa, in segmenti di pubblico. Mentre per Facebook rientra nella definizione del Pubblico.

Non solo, per remarketing si includono anche le persone già iscritte, quindi i contatti già acquisiti che possono essere caricati sia in Google Ads che su Facebook (integrato benissimo anche con MailChimp).

Esclusioni

Spendere soldi non piace a nessuno e spenderli nei confronti di chi è già diventato un prospect è fastidioso e controproducente.

Molto importante è saper escludere le persone destinatarie dei propri annunci e fare comunicazione mirate ad hoc.

💪 Basta chiacchiere, all’opera!

Come detto in apertura questa è una prima immersione nel magico mondo dell’acquisizione contatti attraverso il web, dove ho fornito alcuni semplici concetti uniti ai tools che reputo essenziali e che io stesso uso nella costruzione delle campagne. Nei prossimi articoli andremo sempre più nello specifico, affrontando insieme esempi pratici e casi studio.

Ora, come in tutte le cose, se vuoi veramente acquisire competenze ed esperienza non ti resta che buttarti e provare a creare con le tue mani la prima campagna di lead generation!


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