5 défis pour ré-inventer le métier des PR

En quelques années, l’univers des médias et de la presse a été complètement bouleversé par une révolution numérique dont nous mesurons encore mal toutes les conséquences.
Ce n’est d’ailleurs plus une révolution. C’est le monde dans lequel nous vivons. Un monde qui se transforme sous nos yeux, en temps réel.
En tant qu’agence de Public Relations, cette transformation, nous la vivons et l’expérimentons tous les jours, avec nos clients et avec les marques que nous accompagnons.

Un nouveau marché est né en quelques années

Depuis 7 ans, le marché français de la communication et des relations publics a considérablement évolué. Pas aussi vite qu’aux Etats-Unis ou dans les pays émergents qui eux n’ont aucun tabou, mais peu à peu les esprits changent. Le digital et les social media ont vu émerger de nouveaux acteurs à la fois talentueux, dynamiques et devenus incontournables. Des agences au profil de pure player (et NetIntelligenz appartient à cette catégorie), nées au cours des sept dernières années, ont contribué à transformer en profondeur un marché français souvent conservateur et moins réactif. Le résultat est que les frontières traditionnelles entre les disciplines sont souvent ténues, et que tout le monde se pose la question de son propre « modèle ». Beaucoup d’annonceurs tâtonnent, cherchent l’organisation idoine pour intégrer le digital.

Au milieu de ce marché en plein effervescence, Publicis Consultants a fait le pari de miser, dès 2004, avec une vraie accélération dès 2010, sur le digital et les social media. Dans le domaine de l’influence et des PR, ce choix ne fut pas une évidence. Les business modèles de l’influence et des PR sont et restent puissants, et très peu d’acteurs dans ce secteur ont vraiment pris cette orientation. A l’international, Ogilvy et bien sûr Edelman ont clairement fait ce qu’il fallait pour intégrer le digital dans leur moteur de croissance. Notre réseau international MSLGROUP, plus récent que ces derniers, 3ème réseau mondial aujourd’hui, en a fait sa priorité absolue grâce à la vision portée par Olivier Fleurot. Cette stratégie porte ses fruits grâce notamment à l’acquisition d’agences complètement décomplexées sur le digital telles qu’Espalhe au Brésil ou Qorvis à Washington.
En France, beaucoup en parlent, mais peu ont encore véritablement réussi à développer un modèle d’organisation et une offre intégrées avec un niveau d’expertise qui corresponde aux attentes et aux besoins des clients : aucune frontière on & off, des équipes et des dispositifs capables d’être bilingue corporate et consumer, avec un apport incontournable de la technologie comme levier de créativité.

Une raison permet en partie de l’expliquer : dans un marché pénalisé par un contexte économique cataclysmique et devenu ultra concurrentiel (90 réponses à un AO sur le social media expliquait récemment un annonceur !), la rentabilité de l’expertise digitale et social media a longtemps été inférieure aux métiers traditionnels des PR et de la communication. Pédagogie chronophage auprès de clients peu formés, scepticisme sur l’impact réel des dispositifs, aléas de la production sur le web … beaucoup de raisons ont longtemps expliqué que certaines agences aient continué à protéger des modèles où le revenu, bien que décroissant ou « flat », étaient privilégiés car plus rassurants.
Mais après quelques années de tâtonnement, avec des annonceurs montant en compétences, le marché du digital et du social media (le second ayant tendance à absorber le premier) s’est en quelque sorte standardisé et arrive à maturité, avec le niveau d’exigence qui va avec. Nous atteignons les normes des métiers du conseil, malgré une concurrence acharnée et des cycles d’innovation très courts.

Garder un temps d’avance

Au milieu de ce big bang passionnant, NetIntelligenz, hub d’expertise de Publicis Consultants sur le social media, a réussi à développer une connaissance de plus en plus pointue des mécaniques d’opinion et de diffusion sur Internet, pour les marques « grand public » comme sur le corporate.
Nous avons passé aussi beaucoup d’heures avec nos clients, usé beaucoup de chaises en réunion avec nos collègues des relations presse et préparé des milliers de slides powerpoint à expliquer ce qu’est le web.
Ayant eu la chance de diriger NetIntelligenz depuis 2011 (et jusqu’en 2013 avec Stanislas Magniant, grand architecte de ce projet, parti vers d’autres contrées depuis), je suis aujourd’hui très fier de continuer l’aventure.

En décidant de renouveler notre approche des Public Relations, en intégrant à 100 % les équipes digitales avec les expertises de relation presse corporate et grand public, notre souhait est de proposer une nouvelle approche sur le marché.
Un marché qui commence à murir car les clients sont aujourd’hui prêts à penser autrement, pour la plupart. Bien entendu, il ne s’agit pas d’une pensée binaire et d’un basculement exclusif. Les tactiques et les dispositifs « traditionnels » restent souvent incontournables et diablement efficaces. La France est et reste un pays de “chef de rédac”, où les media, eux aussi de plus en plus digital centric, demeurent ultra prescripteurs.
Le métier d’attaché de presse reste d’ailleurs souvent sous-estimé alors même qu’il est hyper précieux pour nos clients et pour le rayonnement des marques. Nos équipes spécialisées RP digitales le savent parfaitement : un bon réseau et un bon relationnel factorisent grandement la réussite d’actions digitales.

Les 5 défis à relever… maintenant !

Notre pari, simple et ambitieux à la fois, consiste à faire du digital la colonne vertébrale de nos réflexions en nous concentrant sur 5 “terrains” essentiels :

La connaissance des publics (externes et aussi internes, souvent malheureusement négligés), la compréhension des logiques d’opinion, le suivi en temps réel de la réputation de nos clients. Bref l’analyse, la mise en perspective. Le monde dans lequel nous vivons est un monde complexe, mouvant, dans lequel la notion de réputation est devenue une notion clé mais très fragile. Protéger et développer la réputation de nos clients passe par là et par une réactivité sans faille.

La qualité de la relation avec nos clients, l’écoute, l’accompagnement. Beaucoup de clients sont souvent perdus, mal à l’aise dans un monde peu lisible, à flux tendu, où une innovation chasse l’autre. De nombreux annonceurs cherchent encore la bonne formule pour absorber la révolution numérique, au-delà des postures. Selon nous, aucun modèle n’existe, aucune organisation ne semble cocher toutes les cases (intégration, réactivité, innovation…). Cela rend le sujet passionnant. En tant qu’agence conseil, nous devons les aider, leur montrer ce qui se fait de mieux, les pousser à se transformer, en intégrant leurs contraintes internes et leur culture. Et cela commence aussi par expérimenter nous même un modèle d’organisation basé sur un “chaos organisé” qui nous assure une élasticité et une flexibilité indispensables à notre époque.

Le contenu, toujours le contenu, quel que soit le support, on ou offline, et quel que soit le terrain de jeu, corporate et business ou consumer. Il va falloir devenir plus exigeant sur ce que nous produisons, sur les histoires que nous racontons. L’attention n’est pas infinie, les internautes sont sur-sollicités et aujourd’hui 90 % des contenus diffusés sur le web social ne sont pas vus par les audiences ciblées. « Earned » et « paid » marchent ensemble et chaque prise de parole d’une marque l’engage. La conception de « stories », la façon de produire le contenu sous des formats multiples et la maitrise de leur diffusion sont absolument indissociables.

Être créatif, inventif, astucieux et « tout-terrain ». La question de la créativité et de l’innovation a trop été mise de côté par les agence PR. Lorsqu’on parle du bouche à oreille « électronique », il s’agit exactement de cela : ce sont les codes de la communication, visuelle, orale et émotionnelle qui s’appliquent, beaucoup plus que les codes de « l’écrit réflexif » qui ont formaté l’approche de nos métiers pendant plusieurs décennies car c’était l’univers naturel de la presse écrite qui dominait. Regardons aujourd’hui le cursus de formation des journalistes : les écoles se sont adaptées à une formation multimédia, à former leurs étudiants au multi-canal, à la statistique et à la visualisation des données, au SEO et au développement de leur propre e-réputation. Les agences PR doivent être au niveau et ne pas complexer face aux agences reposant sur des modèles publicitaires “classiques”.

La mesure du résultat, les KPI’s, mot souvent tabou. Tout ce qui se mesure progresse, par définition. Il faut donc développer s’appuyer à la fois sur le début de standardisation (cf les travaux récents du Syntec RP) et continuer la R&D. La façon dont nous pourrons « objectiver » les stratégies que nous déployons avec nos clients nous permettra d’être meilleurs et plus crédibles face à des disciplines où la culture des metrics est reine.

La transformation que nous vivons aujourd’hui est fascinante. Des métiers qui n’existaient pas il y a encore quelques années sont devenus indispensables. En ayant la chance d’être dans un groupe comme Publicis qui a fait de la transformation digitale sa raison d’être depuis 10 ans, nous sommes les (modestes) acteurs de ce changement. L’intégration au sein du groupe Publicis est une vraie force en France, avec des agences « soeurs » dynamiques et créatives qui créent une émulation positives.

A nous de saisir toutes ces opportunités et d’être fiers de notre métier.