La fabrique de l’opinion pour tous

Illustration : Hanne Jatho

Soigner sa réputation et gagner les faveurs de l’opinion font partie des premiers objectifs de toute bonne stratégie de communication. Et si nous vous disions qu’il est aujourd’hui possible de créer de toute pièce un mouvement citoyen, téléguidé pour servir des intérêts privés ou commerciaux ? Bienvenue dans l’astroturfing.

L’astroturfing tient son nom quelque peu étrange d’une société américaine à l’origine de l’invention d’un modèle innovant de gazon synthétique. Quel rapport avec notre singulière stratégie de communication ? Ce gazon, déployé sur les terrains de football ou de baseball, avait la particularité d’imiter à la quasi perfection les pelouses végétales.

L’astroturfing, lui, ressemble à s’y méprendre à un mouvement populaire comme un autre, à la différence près qu’il est totalement factice.

Il se distingue des autres tactiques d’influence par “sa source occultée” qui “prétend à tort être d’origine citoyenne”, selon Sophie Boulay, chercheuse en communication.

L’astroturfing, pour quoi faire ?

L’astroturfing vise à simuler un mouvement d’opinion favorable ou défavorable à un projet, une personnalité publique ou bien encore à une marque et ses produits et services, afin d’influer artificiellement sur son poids dans l’opinion publique et sa visibilité médiatique. Pour maximiser la réception d’un message ou d’une campagne, l’émetteur (un industriel, un mouvement politique, un groupe d’intérêt…) dissimule son identité derrière une organisation “indépendante” destinée à servir son propre intérêt. Les prises de position de ces mouvements, perçus comme spontanés et libérés du sceau de la partialité associé aux communications officielles, auront ainsi bien plus de chances d’être relayées par la sphère médiatique, de parvenir à influencer l’opinion et, à terme, la prise de décision politique.

Petits marionnettistes ou grand manitou ?

Derrière ces pseudo mouvements populaires se cacherait donc le visage d’une entreprise privée ou d’une personnalité publique tirant, avec plus ou moins d’habileté, les ficelles d’une stratégie d’influence construite à son profit. Le plus souvent pilotées par des communicants et experts des relations publiques, ces techniques de manipulation de l’opinion sont généralement difficiles à détecter, le premier facteur de leur réussite résidant dans leur discrétion.

Cigarettes, politique et ultracisme

L’industrie du tabac, qui n’a cessé depuis le milieu du XXème siècle de déployer de vastes campagnes d’influence destinées à contrer l’avancée des politiques de santé publique, fait sans doute partie des premiers artificiers des opérations d’astroturfing “offline”. Ainsi, en 1998, la Fondation pour les droits des non-fumeurs américains dévoilait comment la National Smokers Alliance, supposée être un mouvement citoyen de défense des droits des fumeurs, avait été en réalité fondée et dirigée par l’agence de relations publiques Burson-Marsteller, elle-même financée à hauteur de plus de 4 millions de dollars par le cigarettier Philip Morris.

A l’ère numérique, l’astroturfing voit son horizon s’élargir et ses procédés s’automatiser.

Parmi ces révolutions, des logiciels de persona management permettent, à travers un fonctionnement algorithmique pointu, de créer de fausses identités numériques crédibles, comprenant adresse e-mail, comptes sociaux, adresse IP cohérente avec une géolocalisation définie, historique d’activité, interactions multiples avec d’autres utilisateurs, etc. De quoi renforcer leur crédibilité et rendre quasiment indétectable leur caractère factice, avec les effets potentiellement dévastateurs que l’on imagine.

L’élection présidentielle de 2012 survenue en Corée du Sud fait ici figure de sombre illustration.

Quelques jours avant le scrutin, plus de 24 millions de tweets accusent subitement le candidat progressiste Moon Jae-in d’être complice de la Corée du Nord, une attaque ravageuse pour l’aspirant président. Cette vaste campagne de diffamation, analysée notamment par Fabrice Epelboin, professeur à Sciences Po et au Celsa, repose sur la création de 600 comptes factices et 10 groupes distincts. Elle aurait été pilotée par les services secrets et l’armée coréenne, à la solde de la Présidente sortante. Un dispositif réussi qui contribua à la réélection de Park Geun-hye, et qui reste à ce jour l’une des plus plus vastes opérations d’astroturfing appliquées au monde politique.

Plus récemment, une étude de l’Université d’Oxford révélait que les deux candidats à la Présidence américaine disposaient d’une véritable armée de bots chargés de grossir artificiellement leur popularité sur Twitter et relayer leurs hashtags de campagne. Résultat : près d’un tiers des tweets pro-Trump et un quart des pro-Clinton auraient été automatiquement générés.

En France, les fachosphère, muslimsphère et cathosphère sont particulièrement adeptes de ce type de pratiques qui leur permet d’attirer rapidement l’attention des médias nationaux sur des événements isolés. On citera à titre d’exemple la campagne menée l’été dernier à l’encontre de l’opération “Tel Aviv sur Seine”, célébrant à ParisPlage le partenariat entre la capitale française et la ville israélienne. Ainsi que le souligne l’universitaire Nicolas Vanderbiest, le hashtag #TelAvivSurSeine figure en quelques jours parmi les Trending Topics de Twitter, et quelques 40 000 tweets, majoritairement négatifs, sont postés par 10 000 utilisateurs. Toutefois, à y regarder de plus près, on s’aperçoit que ces derniers sont largement issus de comptes étrangers et/ou reposant sur une communauté de followers particulièrement restreinte, avec une très faible activité antérieure à la polémique. Certains d’entre eux auront même été créés de toutes pièces par les instigateurs de la polémique 2.0. Une analyse malheureusement hors de portée des principaux médias nationaux, bien souvent dépourvus de méthodes d’investigation poussées sur les réseaux sociaux, et qui penseront identifier l’expression d’une large opposition populaire.

Et maintenant ?

Ces événements illustrent, à leur échelle, l’influence considérable qu’une stratégie d’astroturfing peut exercer sur le récit médiatique,

qui peut aller jusqu’à conditionner la construction de politiques publiques influencées par les mouvements d’opinion. Seul moyen pour les marques, organisations et gouvernements de se prémunir face à ce risque d’un nouveau genre : rester en permanence à l’écoute du web social afin de détecter les premiers signaux de l’avènement d’une telle opération. Il s’agira ensuite d’être en mesure de préparer une riposte adaptée et de mettre à disposition des journalistes des éléments d’analyse clefs en main, qui permettront de discréditer toute campagne diffamatoire avant qu’elle ne puisse prétendre acquérir la moindre légitimité populaire ou médiatique.