Les plus grands mythos du web

Illustration : Andrea Caliò

Deux hommes dominent à présent toute l’Amérique du Nord. Dans deux registres opposés, ils maîtrisent la recette du succès sur les réseaux sociaux. Mais vont-ils continuer à exploser les scores d’engagement ? Analyse du Trudeaushow et de la Trumperie.

Avec une visibilité sans précédent et des datas précieuses sur le niveau d’appréciation de leurs messages, les réseaux sociaux ont ouvert un immense champ des possibles aux hommes politiques. Dans cette fourmilière géante où se croisent des milliers de messages politiques, deux hommes se détachent admirablement bien en dépit de l’opposition des sentiments qu’ils suscitent : Trump et Trudeau.

Si leurs faits et gestes sont scrutés sans cesse, l’enjeu de la transparence passe également par le registre des émotions. Fort d’une longue carrière dans la télé-réalité, Donald Trump maîtrisait les réseaux sociaux avant d’être candidat à la Présidentielle américaine.

Les règles sont les mêmes et la recette du succès toujours efficace : une controverse comme point de départ pour une visibilité maximale, saupoudrée d’une phrase choc sur le futur des Etats-Unis.

On explose les taux d’engagement. Son tweet résumant la polémique sur le discours de sa femme, qui a plagié Michelle Obama lors de son investiture, a généré plus de 13 000 retweets et 50 000 likes.

Toujours capable de retourner la situation en sa faveur, il indique qu’aucun discours n’avait jamais été autant diffusé dans l’histoire de la politique des Etats-Unis, et que finalement, “all press is good press”. De son côté, le beau et surtout très jeune Justin Trudeau - le plus jeune premier ministre du Canada- a choisi la posture du super-héros. Sportif, boxeur, père de famille idéal, homme accessible, il a tout pour plaire.

La recette Trudeau, c’est retranscrire un optimisme inébranlable sur les réseaux sociaux.

Notamment à travers des photos de séances de yoga en famille au parc. Il obtient ainsi des scores d’engagement encore une fois très élevés puisque le premier ministre permet aux internautes d’entrer dans son intimité - pratique très connue en communication politique - tout en véhiculant une image positive et zen.

Une (fausse) proximité

Mobilisée et réactive, son équipe de modérateurs est capable de répondre très rapidement à toutes les sollicitations d’internautes, rendant la discussion à la fois plus fluide et plus accessible. C’est là où sa stratégie de communication se différencie de celle des autres hommes politiques, grâce à la relation de proximité qu’il entretient avec son public.

Sur les réseaux sociaux, Justin Trudeau représente l’image de l’homme providentiel : jeune, présent, rassurant et à l’écoute. Trudeau est également l’héritier de JFK : un homme politique libéral progressiste qui défend les minorités et apaise la société canadienne. En témoignent ses publications sur l’Allocation canadienne pour enfants : chemise retroussée, veste tombée, il échange avec des enfants dans un restaurant de famille modeste. Il leur tend la main, il prend le temps de discuter avec eux, ils ont tous le sourire.

Un moment de partage, retranscrit sur Facebook avec un message fort : “Une autre promesse tenue”. D’après ces images, Justin Trudeau peut réaliser tout, absolument tout ce qu’il a promis à ses électeurs. De son côté, Donald Trump écrit lui-même ses messages, fautes d’orthographe incluses, afin de paraître plus authentique. L’objectif ? Créer une connexion avec son électorat. Sur Twitter, il critique même les médias et insulte les journalistes, comme ce tweet de mai 2013 : “Le New-York Magazine mérite d’être mis à la poubelle mais je trouve que c’est un acte bénévole que d’employer l’analphabète Jonathan Chait.”

Sur deux registres opposés, Trudeau et Trump réussissent la proximité avec les internautes en leur donnant l’impression qu’ils sont accessibles. Des stars certes, mais des stars abordables.

Être une star

Avec ses allures de rockstar, Justin Trudeau entretient son fan club sur les réseaux sociaux. Ses notes d’humour et ses messages touchants envers les communautés plus minoritaires sont exemplaires. Tel son tweet de campagne moquant sa coupe de cheveux et sa vidéo lors de la Gay Pride habillé d’une chemise en lin rose. Capable de porter le programme de son parti sur ses épaules carrées, il défend les causes les plus nobles en arborant un sourire sincère et continu. Mais combien de temps cela peut-il durer ?

En parallèle, Donald Trump mène une stratégie selon laquelle “il n’y a pas de mauvaise publicité”. Prêt à faire parler de lui à tout prix, quitte à sur-tweeter, à retweeter des tweets provenant d’extrémistes ou de personnages douteux, il incarne le troll parfait : il ose ce que personne n’ose, il choque pour atteindre son objectif. Il arrive toujours à s’imposer dans l’espace médiatique : à propos du discours (plagié) de sa femme, il critique la posture des médias, qui ont passé beaucoup de temps disséquer le texte, alors que le FBI aurait rapidement archivé le scandale des mails d’Hillary Clinton.

La mise en scène des sentiments

Le registre des sentiments est très utilisé par nos deux protagonistes. Bien que radicalement opposés, Donald Trump et Justin Trudeau ont compris que faire de la politique sur les réseaux sociaux, c’était aussi faire du marketing. Ils choisissent leurs messages pour que sous le coup de l’émotion, les internautes aient plus envie de cliquer. Autrement dit, ils font de l’appel au clic pour donner un maximum de visibilité à leurs publications. Et c’est la meilleure stratégie puisqu’ils ont compris qu’il ne suffisait pas d’engager des budgets publicitaires monstrueux pour réussir à toucher une audience.

Sur Facebook, seulement 12% des publications de Trump sont sponsorisées contre 25% pour Hillary Clinton ou Bernie Sanders. Cela prouve que Trump a non seulement un meilleur instinct sur ce qui marche ou ne marche pas, mais aussi que sa ligne éditoriale requiert moins de recours à la publicité. Les ressorts utilisés par Donald Trump pour attirer le chaland sont aussi simples qu’éculés : se servir de la peur et du politiquement incorrect, en critiquant et en se moquant de ses adversaires, pour gagner en puissance médiatique. Sa stratégie consiste, en large partie, à dire ce que certains pensent tout bas, de manière très tranchée, et très simpliste.

Parallèlement, Justin Trudeau se montre très attachant au premier abord. Il est attendrissant, autant que sa femme et ses enfants. Les valeurs humaines véhiculées par sa communication suscitent l’empathie de son auditoire et une ferme volonté de croire en ses promesses. Dans leurs commentaires sur les réseaux sociaux, des internautes du monde entier lui demandent de venir se présenter chez eux, pour diriger le pays.

Une démarche qui, bien au-delà du clic, montre le succès de sa stratégie éditoriale : employer des messages simples et attachants pour susciter une immense vague d’émotion en ligne. Les communautés d’internautes qui suivent Justin Trudeau et Donald Trump, se retrouvent ainsi séduits par des messages racoleurs, qui attirent la curiosité et incitent au partage, au like, au commentaire.

Plus le message est touchant ou choc, plus ses chances d’être visible augmentent.

Le Trudeaushow, cette mise en scène faussement nonchalante de la politique plaît beaucoup. Mais pour continuer à exister et garder la confiance de son électorat, il faudra vite revenir à des questions de fond avec un ton plus réaliste. S’il a bien enclenché la phase une, celle de la conquête du cœur, il doit maintenant entamer la phase deux, celle du passage à l’acte.

Enfin, qu’est-ce qui pourrait empêcher la vague Donald Trump de continuer à s’imposer sur les réseaux sociaux ? Certainement l’absence de fond dans ses messages, mais surtout ses contradictions permanentes. A moins qu’avec le parti Républicain, il n’use déjà de la recette Justin Trudeau : un charisme à toute épreuve pour porter les idées du parti. A noter que depuis son investiture pour la Présidentielle, ses prises de parole sont de plus en plus “lisses”. En sera t’il de même pour Donald Trump ?

Malgré cette image de proximité, très bien travaillée, tant le Trudeaushow que la Trumperie utilisent le registre des émotions pour augmenter leur taux d’engagement, alors qu’ils demeurent encore assez pauvres sur le fondement de la politique : les idées.