Pierre Auberger : « Le distinguo entre communication externe et communication interne n’a plus lieu d’être »
Directeur de la communication du groupe Bouygues depuis 2010, Pierre Auberger est le « chef d’orchestre » de 350 communicants. Ses missions ? Répondre aux exigences de la communication institutionnelle d’un groupe du CAC 40, gérer l’image de l’entreprise et de ses dirigeants et fédérer l’ensemble des collaborateurs autour de la culture des valeurs Bouygues.
Quelles sont les priorités de la communication digitale de Bouygues pour 2018 ?
Pierre Auberger : Nous avons trois objectifs principaux : installer notre plateforme de marque Bouygues, nous développer significativement sur les réseaux sociaux, et déployer le concept d’employee advocacy en nous appuyant sur des ambassadeurs internes.
L’année dernière, nous avons élaboré une plateforme de marque — notre code ADN — centrée autour de la raison d’être de Bouygues qui est « d’apporter le progrès humain dans la vie quotidienne du plus grand nombre ». Il s’agit à présent de déployer cette stratégie au niveau de nos filiales, afin que chaque métier montre en quoi il contribue à apporter le progrès humain au quotidien. Par exemple, Bouygues Construction et Bouygues Immobilier apportent des solutions autour d’une ville durable et désirable, Bouygues Telecom déploie la 4G et la fibre optique sur l’ensemble du territoire, développe des objets connectés qui vont bientôt complètement changer notre quotidien, Colas lance la route solaire Wattway et la route intelligente Flowell. Nous souhaiterions que dans quelques années, nos parties prenantes — clients, pouvoirs publics, jeunes diplômés, investisseurs etc., constatant une action d’une de nos filiales, l’identifiant et se disent spontanément « ils font cela parce qu’ils appartiennent au groupe Bouygues ».
Le deuxième objectif est plus quantitatif. Il s’agit de développer une stratégie puissante sur les réseaux sociaux en augmentant notre visibilité grâce à un plus grand nombre d’abonnés sur Twitter, Facebook, LinkedIn… et obtenir des like ou des retweets sur nos publications.
Au service de cette deuxième ambition, notre troisième ambition est d’utiliser comme ambassadeurs les collaborateurs du groupe pour mettre en place une stratégie d’employee advocacy. Pas uniquement des communicants, mais aussi des collaborateurs qui travaillent par exemple dans les ressources humaines, dans les services financiers, dans la RSE ou dans des fonctions opérationnelles, déjà actifs sur les réseaux sociaux et qui s’intéressent à notre capacité à communiquer largement. L’idée est de démultiplier la présence et la visibilité du groupe Bouygues avec des contenus les plus pertinents possible.
Aujourd’hui ce ne sont plus seulement les communicants qui parlent du groupe. Tout le monde communique, comment vous adressez-vous à ces nouveaux interlocuteurs ?
Pierre Auberger : Aujourd’hui un grand nombre de nos collaborateurs expriment un avis et engagent des discussions sur les réseaux sociaux. C’est la raison d’être même des réseaux sociaux. C’est un fait et il est impossible de lutter contre ça. Si certains peuvent le regretter, je pense au contraire que c’est une opportunité. Il faut donc créer un réseau d’ambassadeurs et d’influenceurs internes à qui il faut donner des informations sur le Groupe, pour leur permettre de s’exprimer de façon pertinente sur les réseaux sociaux. C’est en cela que le digital a profondément changé notre façon de travailler. Aujourd’hui, le dircom n’est plus le seul émetteur d’informations concernant sa société. Il est devenu un animateur de réseaux, un chef d’orchestre. C’est un changement complet de paradigme.
Il nous faut donc accompagner les prises de paroles des collaborateurs n’appartenant pas à la filière communication, et il faut le faire de la façon la plus harmonieuse, la plus agile et la plus réactive possible. Il faut leur mettre à disposition les meilleurs outils c’est-à-dire des plateformes collaboratives leur offrant des contenus (posts, articles, films…) prêts à publier.
La communication digitale induit une frontière de plus en plus maigre entre communication interne et externe, entre communication personnelle et professionnelle. Comment gérer l’estompement de ces disparités ?
Pierre Auberger : A mon sens, le distinguo entre communication externe et communication interne n’a aujourd’hui plus lieu d’être. Les collaborateurs sont une partie prenante essentielle des cibles de communication de l’entreprise mais ils n’en sont qu’une parmi d’autres. Je pense qu’avec l’avènement des réseaux sociaux, nous ne pouvons plus faire l’hypothèse qu’une communication dite interne à destination des collaborateurs ne fuite pas à l’extérieur, et ce de façon très rapide. C’est la raison pour laquelle nous veillons chez Bouygues à ce que les messages de nos publications internes à destination de nos collaborateurs ne posent pas de difficultés de confidentialité en externe. Mais la forme doit être adaptée bien entendu de façon à ce que le message soit bien reçu et compris par son public, que ce soit en matière de vocabulaire, de ton et de vision de l’entreprise.
