Raphaël Daniel : « FlixBus mobilise ses communautés digitales pour défendre sa vision de la mobilité »
Durant les grèves d’Air France et de la SNCF, FlixBus France a annoncé une hausse de 80% de ses réservations. A l’occasion de cette augmentation spectaculaire, Raphaël Daniel, Directeur de la communication et porte-parole de FlixBus France, revient sur la stratégie de communication de cette start-up allemande devenue un grand groupe européen.
Quelles sont les priorités en communication pour FlixBus en 2018 ?
La priorité est d’imposer FlixBus comme un acteur global de la mobilité. FlixBus est connu pour faire du trajet en car de longue distance, mais nous souhaitons montrer que nous pouvons conquérir de nouveaux marchés : nous sommes dorénavant présents sur le secteur ferroviaire en Allemagne, et nous allons nous lancer aux USA.
Concrètement comment cela se traduit ?
Nous construisons des messages. Il s’agit de rassurer nos partenaires, nos consommateurs. Nous voulons montrer comment nous pouvons nous diversifier sans perdre l’ADN de FlixBus. Il s’agit d’harmoniser nos messages. Nous avons des équipes dans 12 pays et en couvrons 27, il est essentiel de trouver un juste équilibre entre les particularités de chaque marché et l’identité d’un groupe qui se veut être un acteur global de la mobilité. Pour cette raison, notre communication corporate est pilotée par l’Allemagne.
Qu’est-ce que cela implique d’être une entreprise allemande en France ?
Quand nous nous sommes lancés sur le marché français en mai 2015, l’origine allemande pouvait faire un peu peur, on entendait des remarques comme : « ah oui les allemands débarquent ». Un travail de pédagogie a été effectué sur ce sujet : nous sommes une entreprise française, immatriculée en France, une SARL, mais nous sommes aussi très fiers d’être une entreprise allemande, et surtout un groupe européen.
Du point de vue interne, Il y a aussi un vrai challenge de communication sur les spécificités françaises. En France, l’administration est singulière, le secteur des transports est aussi un cas particulier : il y a un monopole de la SNCF, et un quasi-monopole dans le covoiturage. Cette situation n’existe pas ou plus ailleurs, et cela explique pourquoi FlixBus a pu mettre un peu plus de temps à s’imposer en France.
Cette différences culturelles et sociétales sont vraiment importantes, c’est pour cela que FlixBus a fait le choix de recruter des profils locaux dans chacun des pays où l’entreprise s’est implantée. Des personnes qui avaient déjà des expériences, afin de faire remonter les particularités de chaque pays dans le discours de communication corporate global.
Comment la technologie et l’innovation ont-elles intégré la stratégie de communication ?
Pour comprendre notre rapport à l’innovation, je crois qu’il faut d’abord expliquer la nature même de FlixBus : nous ne sommes pas une entreprise de transport comme les autres. FlixBus a été créé par 3 amis qui ne connaissaient rien au transport, mais qui ont su voir une opportunité business au moment où le marché des transports s’est libéralisé en Allemagne. Ils ont alors eu l’idée de repenser le car comme moyen de transport moderne et confortable, avec comme pilier une plateforme digitale rendant l’expérience du voyag aussi agréable que possible. Toute l’innovation réside en cela : développer des applications, des plateformes internet dans une langue adaptée pour chacun des 27 pays. Grâce à cela, FlixBus a transporté 40 millions de personnes en 2017.
Maintenant d’un point de vue strictement communicationnel, l’innovation est aussi dans notre façon de gérer les réseaux sociaux. Nous avons une vraie communauté sur Twitter et sur Facebook, nous travaillons à la forger, et à la garder, afin que les gens s’identifient à la marque. En Allemagne les gens utilisent le terme « FlixBus » pour le car, comme nous nous disons parfois « blablacar » lorsque l’on prend un covoiturage. L’idée ce serait d’arriver au même niveau en France, et pour cela nous utilisons vraiment ces médias.
En Allemagne et en Italie, quand il y a eu un projet de fermeture d’une ville, ou lorsqu’il y a eu un risque sur notre business model, notre communauté digitale a largement pris la parole pour nous soutenir. En France, le cas ne s’est pas encore présenté, mais si cela devait arriver, nous pourrions tout à fait engager une campagne de Grassroots pour mobiliser nos clients.
Les grèves de la SNCF et d’Air France représente-t-elle une opportunité communicationnelle ?
Nous n’avons pas fait de communication proactive sur les grèves. Il faut rappeler que la grève est une vraie problématique pour des centaines de milliers de personnes au quotidien.
Nous n’avons fait que du réactif. C’est-à-dire que nous avons eu beaucoup d’appels auxquels nous avons choisi de donner suite. Le but était de faire en sorte que ce ne soit pas seulement le car qui s’impose comme alternative, mais bien nos cars FlixBus.
Nous avons expliqué concrètement qu’est-ce que la grève représentait pour nous en termes de progression des réservations, nous avons fait de la pédagogie. Et finalement, les médias ont probablement davantage assimilé nos autocars comme un représentant d’une alternative aux trains. C’est intéressant de voir comment nous avons su adapter notre communication par rapport à cela. Il n’aurait pas été pertinent d’être proactif, ni d’agir comme si la grève était une aubaine, on ne se félicite pas d’une grève.
Pour vous, quel est le plus grand risque en communication ?
Un des grands risques en communication, c’est de ne pas voir la crise arriver et donc de ne pas être préparé. Que ce soit un problème lié à des consommateurs insatisfaits, à un accident, à une évolution du marché… Il faut savoir lire les signaux faibles. Sur les réseaux sociaux, il est essentiel d’écouter ce qu’il se dit pour pouvoir faire remonter les demandes, les critiques, les aléas. Au sein de FlixBus certaines améliorations de nos services ont été faites grâce aux retours de nos clients. Il est essentiel d’être en veille permanente pour avoir une écoute globale des enjeux.
Raphaël Daniel
Après des études de droit, et un passage en cabinet de conseil, Raphaël Daniel arrive en 2015 chez FlixBus France. A l’époque, la loi Macron sur la libéralisation du transport en autocars vient d’entrer en vigueur, et le secteur est en pleine ébullition. Aujourd’hui Raphaël est directeur de la communication et porte-parole de FlixBus France.
Reputation Squad accompagne FlixBus France dans la gestion de sa relation client via sa page Facebook.
