Vanity Fair, ou l’influence à la Française

Illustration : Akvile Stardust

Le 21 novembre dernier, Vanity Fair a publié pour la 4e année consécutive son classement des Français les plus influents dans le monde. Ce classement a vocation à mettre en exergue “le génie français” et est toujours présenté comme un démenti formel à opposer à tous les déclinistes et pessimistes français. Que nous réserve le classement 2016, et quel regard porter sur l’évolution de ce classement ?

Le Génie Français, ou le triomphe du Soft Power

Tendance non démentie en 2016, les grands lauréats de l’influence à la française sont incarnés par tout ce qui fait la réputation des Frenchies à l’étranger : musiciens, chefs étoilés, créateurs de mode, artistes et dans une moindre mesure capitaines d’industrie du CAC40, scientifiques et politiques.

À l’heure où la mondialisation fait craindre une uniformisation culturelle sur le modèle américain, incarnée par l’industrie hollywoodienne et des multinationales comme McDonald, Vanity Fair réaffirme la vitalité de la culture française et sa capacité à infléchir et orienter les grandes tendances au niveau mondial.

Cette vitalité, nous dit le classement, prend sa source à la fois dans une dimension historique de la culture française (haute-couture, gastronomie, arts, diplomatie) telle que le monde et les Français eux-mêmes la perçoivent, mais également dans la capacité à faire émerger de nouveaux noms et de nouveaux profils. Ainsi, Vanity Fair prend soin de mettre en avant de nombreuses personnalités “sans-diplôme”, de moins de trente ans, des femmes.

À chaque Magazine son classement

L’influence est un concept par essence multiforme : il existe autant de critères que de classements, et que de magazines. En l’occurrence, le classement proposé par Vanity Fair est tout à fait en accord avec sa ligne éditoriale. Au magazine d’imposer Christine & The Queens comme l’artiste incarnant “une certaine idée” de la culture musicale française, plutôt que David Guetta (36 296 mentions dans la presse étrangère hors de France depuis le 1er janvier 2016 contre 2 651 mentions pour Christine & The Queens). Un choix en tout cas conforté par Time Magazine qui propose Héloïse Letissier, alias Christine And The Queens, en couverture pour un des numéros du mois d’octobre 2016, afin d’incarner “la nouvelle génération de leaders appelée à refaire le monde”.

Vanity Fair n’essaierait-il pas de nous vendre aussi son propre monde idéal à travers un classement sous le sapin de Noël ?

Fortune, Forbes et Time

Historiquement, on trouve parmi les exemples de classement les plus célèbres ceux des magazines américains Fortune, Forbes, ou Time. Fortune et Forbes mettent en avant des critères d’influence “économique” aisément quantifiables : chiffre d’affaires, fortune personnelle, salaire, etc. La fortune est un critère de l’influence économique en soi, exprimé par le pouvoir d’achat et d’investissement, mais vient également — dans une logique de culture protestante — récompenser le succès et l’influence qui s’expriment dans d’autres domaines, par exemple culturel, si l’on observe le classement célèbre des acteurs les mieux payés d’Hollywood.

Le magazine Time qui couvre les sujets de société, publie chaque année un classement des 100 personnes les plus influentes et désigne également la “personne de l’année” — Donald Trump pour 2016. Ce classement a longtemps été dominé par des hommes, blancs, politiques, influents selon des critères à penser en termes de pouvoir avant tout. On dénombre ainsi de nombreux chefs d’État parmi les “personnes de l’année”, et en premier lieu les présidents américains. Ce critère de choix a évolué progressivement pour intégrer davantage de femmes (au point de passer du qualificatif de “Man of the year” à celui de “Person of the year” en 1998), des entités collectives, des chefs d’entreprises, etc.

Rappelons au passage qu’en 1938, la personnalité de l’année du Time était le chancelier du Troisième Reich, Adolf Hitler, et qu’en 2001 le magazine Fortune avait consacré Enron « société américaine la plus innovatrice » pour la sixième année consécutive.

Beauty is in the eye of the beholder

L’influence, comme la beauté, est aussi évidente que subjective : si tout le monde s’accorde à dire que Jean Nouvel et Xavier Niel sont influents, chacun dans un domaine qui lui est propre, qui pourrait dire lequel des deux devrait l’emporter ? Nous voilà plongés dans la célèbre métaphore du concours de beauté, développée par John Meynard Keynes pour décrire les phénomènes de marché. L’équipe de Vanity Fair élabore, certes, un classement qui reflète ce que pense son directeur de rédaction, mais elle élabore aussi le classement qu’elle imagine être celui qu’établirait le grand public. L’objectif : anticiper la tendance tout en la créant, sur le mode de la prophétie auto-réalisatrice, et conforter un lectorat — que l’on souhaite captif — dans ses perceptions et ses certitudes.

Ainsi donc, Vanity Fair nous propose un classement qui reflète sa vision de l’influence et celle de son lectorat (ou du moins telle que le magazine se l’imagine), toutefois ce classement ne peut pas, pour être véritablement pertinent, se passer de tout critère objectif de sélection, d’où la formule suivante, exhumée d’un article au sujet du classement publié en 2014 :

“À partir de critères quantitatifs rigoureux (nombres de citations dans la presse étrangère depuis un an, chiffres de ventes internationales au cours de la saison passée…) mais aussi de coups de cœur assumés.”

Or il apparaît pour le moins difficile de pondérer l’indicateur quantifiable et le coup de cœur, et avant même de mesurer il faut sélectionner. Ajoutons à cela que même le “quantifiable” est sujet à caution, en fonction de l’outil de mesure et de son calibrage.

À titre d’exemple concret, si l’on observe le nombre de retombées presse, tous titres confondus, hors de France, les cartes du classement des 10 premiers lauréats sont complètement redistribuées et on observe des écarts significatifs :

Sélection au sein du top 10 du classement #VF50 2016

  1. Christine & the Queens
  2. Aurélie Dupont
  3. Pierre Hermé
  4. Marion Cotillard
  5. Emmanuel Macron
  6. Sylvie Bermann
  7. Teddy Riner
  8. Isabel Marant
  9. Jean Nouvel

Sélection redistribuée à partir des mentions dans la presse étrangère

(chiffres en valeur brute, médias traditionnels hors France, nombre de mentions depuis le 1er janvier 2016)

  1. Marion Cotillard (47 980 mentions)
  2. Emmanuel Macron (38 413 mentions)
  3. Isabel Marant (8 653 mentions)
  4. Teddy Riner (5 613 mentions)
  5. Jean Nouvel (4 516 mentions)
  6. Christine & The Queens (2 651 mentions)
  7. Pierre Hermé (1 897 mentions)
  8. Aurélie Dupont (600 mentions)
  9. Sylvie Bermann (396 mentions)

Par ailleurs, forcé de se renouveler, le magazine a dû exclure certains des lauréats récurrents, tels que Christine Lagarde (présente en 2014 et en 2015 et occupant la première place du classement en 2014) ou François Hollande (présent en 2014 et en 2015). Cette année encore, Christine Lagarde et François Hollande s’imposeraient nettement en tête de ce classement si seul comptait le critère du nombre de mentions dans la presse étrangère, avec 109 676 mentions pour la présidente du FMI et 590 575 mentions pour notre Président.

Mais t’es où, Marine ?

Elle n’est pas là. Pourtant Marine Le Pen, présidente du Front National, a fait l’objet de 120 713 mentions dans la presse étrangère depuis janvier 2016. Ne pas prendre en compte Marine le Pen dans ce classement est un choix éditorial délibéré, pas de “coup de cœur” pour cette présidentiable bien connue des médias étrangers. Conscient de ce que la montée du Front National n’est toutefois pas à omettre dans les tendances marquantes de 2016, Vanity Fair consacre l’article suivant le classement — dans sa version papier — à un portrait de Florian Philippot, figure “fréquentable” du FN au parcours de transfuge.

Anne & Emmanuel

La politique telle que Vanity Fair l’aime, c’est celle qu’incarne Emmanuel Macron (38 413 mentions) et Anne Hidalgo (38 841 mentions). L’ancien ministre et candidat à la présidentielle pour sa jeunesse, son parcours de transfuge, son discours de rupture, et La Maire de Paris pour sa dimension internationale, ses positions tranchées et sa franchise, et parce qu’elle est une femme, issue de l’immigration.

Ces deux-là ont su se distinguer. Anne Hidalgo en instaurant des relations fortes avec l’étranger, notamment avec Bill de Blasio (maire de New-York) et Sadiq Khan (maire de Londres), en s’investissant dans la très puissante association C40, mais également avec des prises de paroles assumées. On retiendra notamment son déplacement au Japon pour reconquérir les touristes japonais et l’expression très franche de son avis sur Donald Trump. De même pour Emmanuel Macron, c’est sa franchise qui a surpris les médias étrangers, que les retours soient positifs ou négatifs, nombre d’entre eux y sont allés de leur petit mot pour qualifier son désengagement envers le gouvernement de François Hollande pour lancer son propre parti. Certains allant même jusqu’à parler de “Macron Mania”.

Un classement pour rassurer

Le magazine, cherche à nous proposer des modèles auxquels nous pouvons nous identifier, des modèles positifs, des modèles de réussite sur le mode United Colors of Benetton qui nourrissent notre vision positive de la France, avec son lot de femmes, de jeunes, de personnes “issues de l’immigration”, etc. Mais qui a dit que l’influence devait être éthique ou positive ? La confusion est là, on classe les influenceurs comme si ce classement devait conduire à l’attribution de prix. C’est s’interdire d’aller à l’encontre du “bon goût”, peut-être faut-il y voir une des raisons de l’exclusion de personnalités aussi polémiques que Marine Le Pen.

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