¿Por qué decidimos implementar Jobs to be Done en Restorando?
¿Qué problema resuelve JTBD?
El problema fundamental que resuelve JTBD es la falta de claridad de las empresas en entender cuál es su propuesta de valor y cómo trabajar para entregarlo. Esto se evidencia en la falta de una estrategia total de la empresa a alto nivel. Tal vez estén claros los resultados de negocio que hay que lograr pero no está claro el cómo. Un síntoma es la falta de alineamiento entre las áreas funcionales como Marketing, Comercial o Producto, donde todas persiguen cosas completamente diferentes con objetivos desconectados. Inclusive dentro del equipo de Producto, a veces no está claro cómo los distintos proyectos se conectan entre sí, impactando fuertemente en la motivación de los Devs y PMs.
Visto de lejos, parece un montón de tiros al aire de la compañía, cruzando los dedos para ver cual de todos va a mover la aguja por lo menos un poquito… Como si fuera a la ruleta.
Una vez que la compañía termina de construir lo más obvio y fundamental del negocio, en particular cuando copia un modelo de negocio o producto, puede llegar a una situación donde el crecimiento no acompaña, la ansiedad y la confusión crecen y la innovación en sinónimo de amargura ante intentos que fracasan.
¿Por qué pasa esto?
Es común pensar en innovación como el resultado de una idea visionaria y novedosa (piensen en Steve Jobs imaginando el iPhone). Esto es común porque el ser humano esta condicionado a pensar así.
En Thinking Fast and Slow, el autor Daniel Kahneman introduce el concepto de Mental Shotgun. El explica que el ser humano siente una enorme ansiedad ante situaciones complejas de stress. Por ende, tiende a reemplazar un problema complejo por un problema más simple de manera inmediata e inconsciente. Este problema más simple insinúa también una solución simple, que la piensa de manera instantánea.
Por ejemplo:
- Imaginemos un problema complejo: “No sabemos por qué, pero las ventas siguen cayendo en lo que va del año!”
- Este problema en general tiene muchas aristas. Sin embargo, es un error común que todos, sin darnos cuenta, lo reemplacemos por un problema más simple que entendemos mejor: “Las ventas caen porque nuestro sistema de gestión de inventarios es pésimo!”
- Este problema más simple, en general es una solución encubierta y obvia: “Tenemos que lanzar el nuevo sistema de gestión de inventarios ASAP”
Esto inmediatamente genera una guerra de posiciones. Hay los que quieren impulsar la idea nueva cuanto antes siendo extremadamente optimistas sobre sus méritos. Por otro lado están los que la ejecutan, que están cansados de la “nueva idea” de moda que van a tener que hacer, sin entender por qué y para qué. Obviamente la idea se implementa y los resultados no terminan siendo los esperados. El problema no era tan simple como se pensaba. En ese momento, la ansiedad crece aún más, motivando a más ideas innovadoras, generando un ciclo vicioso.
Esto ha sido exacerbado por metodologías ágiles como Scrum, que definen un rol específico (Product Owner) para que piense soluciones constantemente y se haga responsable de ellas sin definir exactamente cómo llegar a ellas. Esto genera un ciclo nefasto, donde el negocio pone presión al equipo de Producto para crecer más rápido. El equipo de producto decide probar la mayor cantidad de ideas posibles (“MVPs”). Ingenieria sube los proyectos como puede, pero por la velocidad pedida, la calidad es perjudicada. Esto a su vez empeora los números y el ciclo vuelve a empezar.
Los sistemas complejos son caóticos. Por lo tanto, es imposible poder diseñar a priori una solución que va a resolver el problema. Solo se puede descubrirla con mucha iteración.
La solución es dejar de pensar en soluciones
JTBD es un framework para dejar de pensar en soluciones y enfocarse más bien en un entendimiento cabal de los problemas y de los usuarios. La forma cliché de describirlo es que el cliente no quiere un taladro, sino un agujero en la pared. El quiere el resultado que el producto puede lograr, no el producto en sí. No importa si es un taladro o un láser, mientras lo pueda hacer bien y a menor costo, nada más importa. ¿Es decir, cuál es el Job to be Done que el cliente quiere resolver contratando a tu producto?
Si como empresa tenemos como misión hacer taladros, siempre haremos taladros. Tal vez logremos hacer los taladros más eficientes del mercado, o los más económicos, o los de mejor calidad. Sin embargo, al no entender el problema que estamos resolviendo, tampoco entendemos el negocio en el que estamos.
Imaginen que el problema que resolvemos es efectivamente colgar cuadros en la pared, y para eso la gente usa taladros. Pues bien, que pasa si surge un producto que con adhesivos te permite colgar cuadros? Las ventajas que tiene es que no rompe la pared, es más económico, más seguro, más conveniente y mas barato.
En la mente del cliente, la nueva solución para resolver el problema es diez veces mejor que el anterior, y en un abrir y cerrar de ojos, compra los adhesivos y deja de comprar los taladros! Si la empresa que hace los taladros no tiene el hábito de hablar con clientes regularmente, no va a tener idea qué esta pasando. Las ventas van a comenzar a caer y él Mental Shotgun de nuevas ideas va a comenzar.
Los competidores son definidos por los clientes en un abrir y cerrar de ojos.
Cuánto tiempo tardaron en dejar de ver cable y comenzar a ver Netflix, cuando conocieron Netflix? Apuesto que fue tan rápido que ni lo recuerdan.
JTBD nos pide que dejemos de pensar en soluciones y concentrarnos en nuestros clientes y sus problemas. JTBD nos da herramientas para entender la psicología de ellos, cómo toman decisiones, cómo evalúan propuestas y cómo podemos priorizar las necesidades de ellos y saber dónde está la mayor oportunidad. Todo con el fin de entender a fondo el problema, antes de comenzar a pensar soluciones.
Conclusión
El ser humano tiende a pensar en soluciones de manera casi instantánea sin entender a fondo el problema, sobre todo con problemas complejos. Esto es letal para una organización porque no permite tener una estrategia a largo plazo que se sostenga en el tiempo. Más bien se piensan ideas nuevas constantemente, generando incertidumbre y desconfianza en toda la organización.
Jobs To Be Done es un cambio de perspectiva. Pone el foco en el usuario y en el problema a resolver. Este problema sirve como un norte constante que no cambia, y que permite que toda la empresa trabaje colectivamente en iterar y pensar soluciones nuevas, para entender que funciona y que no. Todo esto para lograr progreso en las vidas de nuestros clientes.
En los próximos artículos les voy a contar de algunos conceptos simples para empezar a usar JTBD.
