Qu’est-ce que le (e)retail media?
Le retail media est devenu rapidement une composante essentielle du mix marketing pour les marques. À mesure que les distributeurs (comme Carrefour, Amazon ou Cdiscount) ont développé des plateformes digitales avancées et on collecté (et partagé!) plus de données clients, le e-retail media propose une opportunité que les marques ne peuvent ignorer. Cependant, le monde du retail media est complexe, plein de jargons sectoriels et de nouveaux concepts. Ce guide sur les bases du retail media va vous permettre d’en savoir plus.
Alors, qu’est-ce que le retail media réellement ?
Le retail media fait référence aux publicités payantes sur les médias appartenant aux distributeurs, en magasin et sur leurs sites e-commerce.
Cela inclut :
- Les publicités digitales sur les sites web et applications des retailers
- La publicité en magasin comme les panneaux et présentoirs (têtes de gondoles”)
- Les référencements payants et produits sponsorisés sur les sites des distributeurs
- Mais aussi, les chaînes de télévision et stations de radio qui utilisent les données des distributeurs
Les dépenses en retail media aux États-Unis devraient atteindre près de 50 milliards de dollars dans les prochaines années. En France, tous les grands vendeurs comme Leclerc, Carrefour, Cdiscount et Amazon ont des réseaux retail media sur lesquels les marques peuvent acheter des espaces publicitaires, et l’on parle déjà d’un marché de plusieurs milliards d’euros (voir les travaux de l’IAB France sur le sujet).
Comment le retail media aide les marques à mieux vendre
Le retail media offre aux marques une grande proximité avec le moment d’achat. Les shoppers sont déjà dans un état d’esprit d’achat lorsqu’ils visitent un site ecommerce, donc le retail media peut déclencher des conversions immédiates.
Les distribuuteurs ont également des insights précieux sur leurs clients grâce aux transactions, aux données CRM, aux cartes de fidélité, etc. Ces données shoppers permettent aux détaillants d’aider les marques à identifier et cibler leurs meilleurs clients à grande échelle.
Avec la concurrence croissante pour pour avoir de la visibilité, le retail media donne aux marques un meilleur contrôle sur la mise en avant de leurs produits en ligne. Les référencements payants et les publicités produits sponsorisés garantissent aux marques d’être vues par les shoppers qui naviguent activement.
Les formats du retail media
Les publicités display sur site sont un format retail media majeur, notamment grâce à des technologies comme Criteo. Cela inclut les bannières, les takeovers et les publicités vidéo sur les sites web et applications des détaillants. Le display cible les acheteurs en fonction de leur comportement de navigation grâce à des tactiques comme le retargeting.
Les référencements payants placent les marques en haut des résultats de recherche sur les sites des détaillants. Lorsque les shoppers font une recherche générique comme “shampoing”, les marques peuvent payer pour montrer leurs produits spécifiques.
Les produits sponsorisés augmentent la visibilité des articles des marques sur les pages de catégorie et de recherche. Les marques payent en quelque sorte pour un meilleur placement dans les résultats de recherches.
La publicité en magasin fait partie intégrante du retail media. Cela inclut les formats traditionnels comme les présentoirs, démonstrations produit et têtes de gondole. Mais également des innovations récentes comme les chariots connectés qui affichent des publicités personnalisées ou les étiquettes numériques en rayon. Le retail media en magasin complète idéalement une stratégie e-retail media en générant de la notoriété et en poussant vers le web.
Le retail media hors site étend la portée au-delà des sites des détaillants en utilisant leurs données shoppers pour cibler des publicités sur les médias sociaux, la TV en streaming, etc.
Comment fonctionne la planification du retail media
Le retail media nécessite une approche de planification omnicanale qui examine les points de contact en ligne et hors ligne. Les campagnes doivent avoir un mix media équilibré qui génère de la notoriété, de l’intérêt et des conversions sur toutes les plateformes.
Le processus de planification commence par l’identification des objectifs et KPIs de campagne. Pour le retail media, les objectifs types sont l’augmentation des ventes, le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ou la croissance de parts de marché. Il est essentiel d’établir des objectis clairs pour mesurer le succès dès le départ.
Vient ensuite le ciblage de l’audience. Le ciblage est la clé du succès en retail media. Les distributeurs disposent de data clients précieuses grâce aux transactions et aux programmes de fidélité. Ces insights shoppers permettent de créer des segments très qualifiés. Par exemple, cibler les acheteurs réguliers d’une catégorie pour les fidéliser ou prospecter des clients ayant des comportements d’achat similaires.Le retail media permet aux marques de toucher leurs clients existants ainsi que de trouver de nouveaux clients à fort potentiel. Pour cela, ll faut exploiter les données de fidélité des distributeurs, les données propriétaires et les données tierces pour construire des segments sur-mesure.
Une fois le public défini, les marques peuvent commencer à allouer leurs budgets sur des tactiques retail media spécifiques. Il faut utiliser à la fois des formats “fil rouge” comme les produits sponsorisés et des activations ou campagnes saisonnières.
La dernière étape est l’optimisation et la mesure. Suivre la performance quotidiennement avec des métriques comme les clics, les visites sur le site et les ventes. Ajuster le ciblage, les visuels et les enchères afin d’améliorer les résultats.
Les acteurs clés du retail media
Du côté des marques, les équipes marketing et commerciales jouent des rôles importants dans le retail media. Le marketing gère les objectifs de notoriété ainsi que la mesure. Les ventes gèrent les relations avec les détaillants et définissent les KPIs bas du funnel.
Les agences aident à développer des stratégies retail media omnicanales. Elles exécutent et optimisent aussi les campagnes, apportant un regard extérieur sur ce qui fonctionne. De nombreuses agences comme Retail4brands, Publicis ou GroupM ont des experts retail media en interne.
Les distributeurs sont évidemment les acteurs centraux qui alimentent l’écosystème retail media. Ils créent de la valeur en collectant des données clients riches, en développant des produits publicitaires innovants et en mesurant précisément les campagnes sur leurs plateformes. Des retailers comme Carrefour, Leclerc ou Auchan ont massivement investi dans le retail media ces dernières années. Les réseaux retail media comme Infinity Advertising ou Unlimitail opèrent de ce côté.
Mesurer le retail media
Comprendre la mesure du retail media est crucial pour prouver la performance (c’est le but de plateformes d’analytics retail media comme mimbi). Les métriques clés incluent :
- ROAS : Retour sur investissement publicitaire, calculé par le chiffre d’affaires divisé par le coût média
- Incrementalité : augmentation des ventes générée au-delà d’un niveau de base, isolant l’impact publicitaire
- Attribution multitouche : comment chaque exposition publicitaire contribue à une conversion
- Ventes en magasin : critiques pour mesurer l’effet halo du retail media en ligne
Avec la montée du e-commerce, marketing et ventes doivent converger. Le retail media rassemble les marques, les agences, les plateformes et les retailers pour engager le shopper moderne. Suivre les bonnes pratiques du retail media permettra aux marques de naviguer dans cette opportunité croissante.
Cet article a été originellement écrit en anglais: “Retail Media 101”
