Retail Media: De l’importance de la mesure de l’incrément
Le retail media est un marché en pleine croissance, avec des marques qui dépensent des milliards de dollars chaque année pour toucher les consommateurs sur un nombre croissant de sites e-commerce et d’applications de retailers (voir la liste des réseaux de retail media). Cependant, l’absence d’une approche standardisée pour mesurer le retail media rend difficile la détermination de l’impact réel de ces campagnes.
Qu’est-ce que l’incrémentalité ?
L’incrémentalité ou incrément correspond aux ventes ou à l’engagement supplémentaires qui peuvent être attribués à une campagne marketing spécifique. En d’autres termes, c’est la différence entre le nombre de ventes qui se seraient produits sans la campagne et le nombre de ventes ou d’engagements qui se sont réellement produits avec la campagne.
Pourquoi la mesure de l’incrément est-elle importante ?
L’incrémentalité est importante car elle permet aux marques de mesurer l’impact réel de leurs campagnes. Le ROAS (retour sur investissement publicitaire) est une mesure courante pour évaluer le succès des campagnes marketing, mais elle peut être trompeuse. Le ROAS ne mesure que les ventes ou l’engagement total générés par une campagne, pas les ventes ou l’engagement incrémentaux. Cela signifie qu’une campagne avec un ROAS élevé peut ne pas générer de ventes ou d’engagement incrémentaux.
Comment mesurer l’incrémentalité ?
Il existe plusieurs façons de mesurer l’incrémentalité. Une méthode courante consiste à utiliser un groupe de contrôle. Un groupe de contrôle est un groupe de consommateurs qui ne sont pas exposés à la campagne marketing. En comparant les ventes ou l’engagement du groupe de contrôle à ceux du groupe exposé à la campagne, les marques peuvent estimer l’impact incrémental de la campagne.
Une autre méthode pour mesurer l’incrémentalité est d’utiliser des modèles d’attribution. Les modèles d’attribution sont des modèles statistiques qui tentent d’estimer l’impact des différents canaux marketing sur les ventes ou l’engagement. En utilisant un modèle d’attribution, les marques peuvent estimer l’impact incrémental de leurs campagnes retail media.
Les défis de la mesure des ventes additionnelles via le retail media
Les défis de la mesure de l’incrémentalité dans le retail media sont multiples. Premièrement, le retail media est un écosystème complexe (voir comment il évolue selon l’IAB), avec de nombreux canaux et points de contact différents. Cela rend difficile l’isolement de l’impact d’une campagne.
Deuxièmement, le retail media est souvent mesuré à l’aide de modèles d’attribution. Cependant, ces modèles peuvent être inexacts, en particulier dans le cas du retail media, où il existe un grand nombre de facteurs pouvant influencer les décisions d’achat.
Troisièmement, il n’existe pas de norme unique pour mesurer l’incrémentalité dans le retail media. Cela rend difficile la comparaison des résultats de différentes études.
Les nouvelles méthodes de mesure de l’incrémentalité dans le retail media
Il existe plusieurs nouvelles méthodes de mesure de l’incrémentalité dans le retail media qui sont en cours de développement. Ces méthodes incluent :
- La mesure en “close loop” : il s’agit d’une méthode de mesure de l’impact d’une campagne en suivant l’ensemble du parcours client de la prise de conscience à l’achat. C’est une façon plus précise de mesurer l’incrémentalité que les modèles d’attribution traditionnels.
- L’économétrie : il s’agit d’une méthode statistique qui peut être utilisée pour estimer l’impact d’une campagne sur les ventes. L’économétrie est une méthode plus complexe que la mesure en boucle fermée, mais elle peut être plus précise dans certains cas.
- Le machine learning: il s’agit d’un type d’intelligence artificielle qui peut être utilisé pour prédire l’impact d’une campagne sur les ventes. L’apprentissage automatique est une méthode relativement nouvelle, mais elle a le potentiel d’être très précise.
L’avenir de la mesure de l’incrément dans le e-retail media
L’avenir de la mesure de l’incrémentalité dans le retail media est prometteur. Les nouvelles méthodes en cours de développement sont plus précises et peuvent être utilisées pour mesurer l’impact des campagnes sur plusieurs canaux et points de contact. Cela permettra aux marques de mieux comprendre la vraie valeur du retail media et de prendre de meilleures décisions d’investissement.
Conclusion
L’incrémentalité est une mesure importante pour évaluer le succès des campagnes retail media. En mesurant l’incrémentalité, les marques peuvent s’assurer que leurs campagnes chez les retailers génèrent réellement des ventes ou de l’engagement. Il existe plusieurs façons de mesurer l’incrémentalité et les marques devront choisir la méthode la mieux adaptée à leurs besoins et leur organisation. L’avenir de la mesure de l’incrémentalité dans le retail media est prometteur, car de nouvelles méthodes plus précises sont en cours de développement pour mesurer l’impact des campagnes sur plusieurs canaux et points de contact.
Cet article a été originellement écrit en anglais: The importance of incrementality in retail media
Ressources sur le sujet:
- Retail Media Incrementality Testing: A Guide for Brands: https://skai.io/blog/retail-media-roundtable-april-2022-measurement-challenges/
- How to Measure Incrementality in Retail Media: https://www.themarsagency.com/post/a-quick-look-at-retail-media-measurement
- The Importance of Incrementality in Retail Media: https://momentumcommerce.com/momentum-commerce-bayers-top-four-retail-media-metrics/
