Desmintiendo 5 Mitos sobre la Compra Programática
La compra programática se instala cada vez con más fuerza en el mundo de la publicidad digital. Cada año vemos el gasto publicitario programático aumentar significativamente: para finales del 2015 un estudio de Magna Global estimaba que éste superaba los 14 mil millones de dólares en el 2015 a nivel global, y se espera que para el 2019 se alcancen los 36,8 mil millones de dólares.Sin embargo, aún existen muchos mitos alrededor de este modelo de compra publicitaria, los cuales impiden tanto a anunciantes como a publishers sacarle el mayor provecho. Retargetly quiere desmentir los mitos más populares y revelar las realidades que se esconden detrás de cada uno de ellos.
- La compra programática es RTB (Real Time Bidding)
Este primer mito es también uno de los más populares. En efecto, el Real Time Bidding es una de las herramientas de compra que ofrece el ecosistema programático, pero no es la única. ¿De qué se trata? A través de un algoritmo, el RTB permite a los anunciantes o agencias hacer ofertas en tiempo real por cada impresión disponible en un sitio web.
El proceso, el cual solo toma entre 300 a 500 milésimas de segundo, es el siguiente: al identificar un perfil de usuario de su interés los anunciantes ofertan por una misma impresión, aquel que presente el precio más importante, es aquel que ocupa la impresión y por ende muestra el anuncio a dicho usuario.
- El inventario vendido a través de la compra programática es de baja calidad
Al creer que toda la compra programática se hace de manera automatizada, muchos piensan que el inventario vendido a través de esta tecnología es de mala calidad. Sin embargo no es el caso.
Hoy en día, la compra y venta de impresiones se basa en datos de audiencia recolectados, analizados y activados por plataformas como el DMP de Retargetly. Esto permite mejorar el targeting de usuarios y por ende ofrecer inventario de mayor calidad.
Por otro lado, los deals privados, aún aquellos realizados de manera programática, ofrecen tanto a anunciantes como publishers la opción de acordar directamente la venta de impresiones, brindando a ambos seguridad y transparencia en el intercambio.
En un reporte publicado en Abril pasado, emarketer predice que más de dos tercios de la publicidad digital será comprada de manera programática en los Estados Unidos, comprobando que no sólo se vende inventario remanente a través de este modelo.
- La compra programática va a reemplazar a los equipos comerciales
Muchos tienden a creer que en el proceso de compra programática los equipos de compra y venta de inventario serán reemplazados por máquinas totalmente automatizadas. Si bien la compra programática ofrece herramientas automatizadas, se necesitan equipos capacitados para poner dichas herramientas en funcionamiento, asegurar las ventas, medir resultados y aplicar observaciones para mejorar el desempeño de futuras campañas.
- Programmatic es solo para performance
Muchos tienden a pensar que, por sus capacidades de targeting, la compra programática sólo se aplica para mejorar el rendimiento o performance y es por lo tanto una herramienta que sólo se usa para generar leads, descargas o compras entre otras acciones. Si bien programmatic potencia el rendimiento, ésta no es su única utilidad. La compra programática también se puede enfocar en branding. “Al existir la posibilidad de segmentar sus campañas y dirigirlas a audiencias específicas, podemos generar recordación de marca en usuarios altamente afines al target”, explica Brian Burstein, Sales Manager de Retargetly.
- Programmatic es solo para Desktop
Todavía se tiende a creer que la compra programática solo se puede aplicar en desktop. Sin embargo, esta evoluciona rápidamente y se adapta con cada vez más fuerza a nuevos formatos como Mobile, e incuso TV. Según cifras publicadas por emarketer, el gasto programmatic en mobile superará los 15 mil millones de dólares, representando 69% de la compra programática de display en los Estados Unidos. Emarketer también estima que la compra programática para TV en el mundo debería multiplicarse por dos este año, alcanzando los 710 millones de dólares y debería representar 6% del gasto publicitario en TV para el 2018.
Para conocer más sobre las realidades de la compra programática en LatAm, recomendamos leer el Q&A con nuestro Sales Manager, Brian Burstein.
