Programmatic: las tendencias del 2016

Desde Retargetly le damos una mirada detallada al panorama actual de la publicidad programática en busca de lo que creemos son y serán las principales tendencias del año. La compra programática evoluciona constantemente, cabe entonces preguntarse regularmente: ¿Quiénes serán los actores principales este semestre?¿Cuáles son los desafíos más grandes que se impondrán en la segunda mitad del 2016? Para responder a estas preguntas hemos elegido plantear 5 perspectivas.

• El gasto publicitario en programmatic crecerá significativamente:

El gasto publicitario programático ha ido creciendo fuertemente los últimos años mientras que anunciantes y publishers descubren los beneficios que este tipo de compra presenta. Sin embargo en el 2016 se espera que las cifras alcancen un tope extraordinario a nivel global.

Según emarketer, el gasto en publicidad programática en los Estados Unidos alcanzará los 20 mil millones de dólares para el mes de diciembre, representando un 60% del mercado total. El Reino Unido sigue un camino bastante similar: según emarketer las cifras de la inversión en publicidad programática superarán los 2 mil millones de de libras esterlinas, lo cual representa más del 50% del gasto publicitario digital en el país. Hispanoamérica también experimentará un crecimiento considerable llegando a los 11,6 millones de dólares, mientras que en Brasil se espera que el gasto en publicidad programática supere los 12 millones de dólares. La compra programática en mobile también debería sobrepasar el gasto publicitario del año 2015. Según un reporte publicado por emarketer el gasto en publicidad programática para dispositivos móviles en los Estados Unidos será superior a 15 mil millones de dólares este año, es decir cerca de 69% del mercado.

• Los departamentos creativos se apoyarán en herramientas programáticas

Una de las principales razones que explica la rápida adopción de soluciones automatizadas y basadas en datos, es el refinamiento de las capacidades de segmentación de audiencias. Mientras el panorama publicitario digital evoluciona; herramientas de segmentación y de medición de resultados se vuelven cada vez más precisas, permitiendo a las campañas de anunciantes obtener cada vez un mejor desempeño.

Actualmente, los anunciantes comienzan a entender que hay otro factor crucial para llevar una campaña al éxito: producir inventario creativo. Entregar contenido relevante y emocionalmente poderoso generará un mayor engagement de los usuarios, llevando a las campañas a un nuevo nivel de éxito.

En el 2016, los anunciantes combinarán las herramientas tecnológicas que provee la compra programática con inventario creativo, innovante y atractivo para el consumidor para así alcanzar resultados sin precedentes.

Nuevas formas de contenido, como lo es la publicidad nativa, ya han probado ser eficaces. Según un reporte publicado por la compañía europea Adyoulike en diciembre del 2015, el gasto en publicidad nativa se multiplicará por dos para el 2018 pasando de 30,9 mil millones a 59,3 mil millones de dólares a nivel mundial. En Latinoamérica, la inversión en publicidad nativa alcanzó 1,24 mil millones de dólares en 2015, y se espera supere los 2,23 mil millones para fines de 2018. El video también ha demostrado ser un medio más efectivo para llegar al consumidor. Emarketer espera que el gasto en publicidad programática para este formato aumente de 76,4%, alcanzando los 3 mil millones de dólares para fines de año.

• ¿Se acerca el final de Header Bidding?

Header Bidding, una de las últimas tendencias en tecnologías programáticas, empezaba a volverse muy popular a fines del 2015 y principios del 2016. Según BI Intelligence, 70% de los publishers en Estados Unidos estaban optando por esta nueva herramienta, a pesar de las ciertas dificultades para su aplicación.

Esta nueva práctica programática nació en lo corrido del 2015, presentándose como una alternativa al sistema “cascada” de publishers. Dicho sistema — en el cual el ad server llama a cada fuente de demanda, una por una según un orden de prioridad hasta que una acceda a comprar el espacio — estaba impidiendo a los publishers alcanzar el máximo lucro posible de sus inventarios. Header Bidding aparece entonces como una gran solución para alcanzar cierta “horizontalización” en la cual cada fuente de demanda — sin tener en cuenta el orden prioritario — puede ofertar por una impresión.

Simultáneamente, esta nueva tecnología se presenta como una solución posible para operar fuera del Dynamic Allocation Product de Google DoubleClick para publishers — utilizado por una mayoría de publishers para servir anuncios — el cual estaba permitiendo a todas las fuentes ofertar para impresiones, pero únicamente a través del ad exchange de Google: AdX.

Sin embargo, en Abril de este año, Google respondió con un anuncio que podría cambiar el rumbo de Header Bidding: Dynamic Allocation estará ahora abierto a fuentes de demandas externas a AdX.

¿Será este el final de Header Bidding? Sin lugar a dudas, la respuesta de Google va a influenciar el uso de esta herramienta programática. Pero la pregunta que esperamos pueda responderse este año es:¿Puede Dynamic Allocation garantizar una verdadera horizontalización de la compra programática?

• Programmatic llega a la Televisión

La televisión ofrece una plataforma publicitaria muy diferente a aquella ofrecida por display o incluso por videos online: en TV una sola pantalla llegá a un gran número de usuarios al mismo tiempo. El formato display ofrece la ventaja de personalizar la llegada a cada usuario, segmentar audiencias de manera cada vez más precisa y por ende alcanzar un engagement mucho mas alto.

Aunque la compra programática para Televisión todavía es algo tímida y sigue bajo experimentación, particularmente en los Estados Unidos, su gasto publicitario ya está aumentando. Según un reporte publicado por Magna Global en el 2015, la compra programática para TV representa actualmente 17% de los presupuestos para publicidad en Televisión en los Estados Unidos. Se espera que la cifra alcance los 10 mil millones de dólares para el 2019. A nivel mundial el gasto publicitario en televisión debería llegar a los 17 mil millones de dólares para el mismo año.

• El año del “Cross-device”

Hoy en día los usuarios tienen acceso a contenido a través de diferentes dispositivos: celulares, tablets, computadoras etc… Conscientes de esto, los anunciantes están empezando a buscar maneras de llegar a los usuarios a través de todas las pantallas que usan. La era de segmentar a través de un solo dispositivo ha llegado a su fin.

De hecho, “cross-device” promete una segmentación mucho más precisa de audiencias, y también mucho más personalizada, ya que el comportamiento de cada usuario se analiza mientras este va cambiando de dispositivo.

Como AdExchanger lo explica, existen dos métodos para reconocer a los usuarios conectados a varios dispositivos. El primero es el “determinístico”, el cual establece un ID del usuario basándose en datos entrados por este mismo que coinciden en distintos dispositivos (por ejemplo claves de acceso). El segundo es el método “probabilístico”, el cual establece el ID de un usuario basándose en distintos tipos de data anónima, como la dirección IP, el tipo de navegador o la ubicació, entre otros.

Conclusión:

La compra programática evoluciona sin cesar obligando tanto a publishers como a anunciantes a adaptarse rápidamente. Algunas de las tendencias que identificamos en esta nota buscan facilitar la usabilidad de las tecnologías programáticas para ambas partes, ayudándoles a sacar provecho de los beneficios que éstas les otorgan. Las tendencias de este año persiguen un objetivo mayor: proveer una mejor experiencia de usuario.

En su calidad de DMP y Data Exchange líder independiente en LatAm, Retargetly busca mantenerse al tanto de estas tendencias, y unirse al movimiento de la industria hacia la creación de herramientas programáticas cada vez más fáciles de usar.