Las lecciones que aprendimos al hablar con las audiencias de 4 medios digitales independientes de Chile.
A inicios de 2020, Reveniu invitó a los primeros medios que decidieron usar su plataforma a ser parte de un ejercicio que parece obvio, pero que sucede muy poco: hablar con sus audiencias antes de lanzar un producto nuevo. En este caso, el producto a lanzar son los sistemas de membresía.
Junto a Reveniu, gracias al apoyo de Google News Initiative, hicimos este trabajo y una guía que explica en simple lo que son los sistemas de membresía, sus diferencias con las donaciones y las suscripciones, y los pasos a seguir para embarcarse en un proyecto así.
Los medios invitados a este proyecto fueron: Súbela Radio, La Voz de Maipú, InnovaRock y Santiago Adicto.
¿Cómo?
Invitamos a un grupo de usuarios de cada medio a hablar por videollamada conmigo y Miguel Paz. Cada entrevista duró, en promedio, media hora.
¿Para qué?
Para entender las necesidades de información y hábitos de consumo de contenido de las audiencias. Al hacerlo, los medios pueden adaptar sus procesos para que se conviertan en una solución a problemas o necesidades reales.
¿Por qué?
Porque históricamente hemos generado medios y productos sin nunca antes hablarle a nuestras audiencias. Se les estudia para crear perfiles comerciales y son integradas solo para dejar comentarios en redes sociales, sin nunca iluminar la creación de contenido.
¿Qué se gana?
Al tener una audiencia real (alcance) y aumentar la confianza (fidelidad), se logra una comunidad. Es esta la que va a 1) sostener el sistema de membresía, generando una nueva línea de ingresos para el medio y 2) difundir la voz sobre el proyecto. Son tus súper usuarios.
Las siguientes son las lecciones que aprendimos:
1. Generalmente, los periodistas no tenemos la razón
Como lo dijimos antes, los medios y plataformas generadoras de contenido tienden a dejar a sus audiencias en un rol pasivo de meros consumidores. Por ejemplo, en medios periodísticos la elección y cobertura de noticias se hace en reuniones de pauta donde la audiencia que recibirá el contenido editorial tiende a no estar representada, imponiéndose así los sesgos de quienes toman las decisiones. Así, la oferta de los medios tiende a estar alejada de las reales necesidades de las audiencias, ya sea a nivel de contenido o producto.
Acá un ejemplo. Desde uno de los medios participantes pensaban ofrecer descuentos en productos o tiendas a quienes se inscribieran como miembros. Pero al consultarle a sus usuarios:
Descuentos ni siquiera apareció dentro de las preferencias de los usuarios. En cambio, el networking entre miembros de la comunidad fue, por lejos, la motivación principal de la audiencia estudiada.
2. Adaptar los contenidos y la distribución a las necesidades de la audiencia
Los resultados de lo que nos diga la audiencia deben iluminar el contenido generado. Ojo, eso no significa que el medio deba hacer todo lo que los usuarios digan, sino que debe ser un elemento importante en la mesa para la toma de decisiones. Otro ejemplo:
Si bien la mayoría de los usuarios de este medio indicaron que el contenido actual carece de una estrategia coherente, las críticas son hechas desde una perspectiva constructiva genuina. Por lo tanto, se necesita probar diferentes estrategias para lograr llegar a la más efectiva. Idealmente, este proceso debería ir asociado a nuevos estudios de audiencia.
En cambio, lo que es claro de este ejercicio, es que el medio debe trabajar en aumentar su diversidad de voces y en conseguir que su contenido sea más inmediato en relación a los hechos, al mismo tiempo que enfatizar en su rol de gestor de comunidad.
¿Qué punto se enfrentará primero?¿Cómo se intentará solucionar cada una de estas necesidades?¿Cómo va a ser modificado el reporteo o los procesos para intentar solucionar estas necesidades? Eso debe decidirlo el equipo a cargo. En el caso de medios y productores de contenido periodístico que utilizan Reveniu, les brindamos acompañamiento y asesoría (esto es un ejemplo de ello).
3. Importantes cambios pueden hacerse fácil y rápido
Si tomamos el ejemplo anterior, trabajar en diversidad no necesita una gran inversión de recursos. Por ejemplo, se pueden fijar cuotas para exponer voces de mujeres, indígenas, regiones, de casas de estudio o comunas de residencia. (También, se puede y recomienda, que la composición de los profesionales del medio sea un reflejo de la diversidad de origen, raza, identidad de género, credo, etc. de la sociedad a la que el medio aspira servir: algo que debiese ser parte del proceso de reclutamiento y definición editorial estratégica del medio).
En el caso de este medio, la mayoría de su consumo ocurre camino al trabajo. En base a esa estadística podemos no solo adaptar el contenido, sino que también la estrategia de distribución. Por ejemplo, generar podcasts de mediana duración y fáciles de seguir para ser consumidos durante el viaje.
La otra estadística interesante, es que el otro 50% del consumo se hace mientras el usuario realiza otra actividad. ¿Cómo generar estrategias para aumentar o mejorar ese consumo? Eso debe decidirlo el equipo a cargo.
4. No dejes de hablar. No dejes de probar. No dejes de cambiar.
Los cuatro medios que se unieron a nuestro experimento tienen ahora una visión más amplia de sus audiencias. No solo pueden usar sus datos duros de consumo (analíticas), sino que también conocer las necesidades y frustraciones de sus usuarios con su producto (estudio de audiencias).
Los cambios propuestos a cada uno de los medios sin duda alguna podrán mejorar su relación con sus audiencias, tanto a nivel de contenido como de distribución de este.
Pero el proceso de análisis y prueba no debe quedar ahí. Sino que es un círculo que nunca acaba: luego de aplicar cambios iniciales (iteración), es necesario volver a medir para analizar desempeño (prueba). En base a los resultados del análisis, hay que aplicar nuevos cambios (iteración).
Conclusión
Cambiar los procesos de nuestro medio hacia un modelo donde la audiencia es el engranaje central es una decisión clave a la hora de lanzar programas de membresía. Esto, porque al hacerlo, los aportes económicos de los miembros se convierten en una línea de ingresos importante; y también porque su apoyo como comunidad puede generar espacios de diálogo, de propuestas de mejoras, de ideas de coberturas y de construcción de credibilidad. Todas cuestiones que a la larga pueden convertirse en el núcleo de la independencia editorial para que el medio sirva a la sociedad.
Es por esto, que analizar a los usuarios actuales es una buena práctica para entregarles un mejor servicio. Y al hacerlo, estamos aumentando las probabilidades de que estos se conviertan en miembros de pago.
Nicolás Ríos es periodista y master en Innovación de Medios Digitales de NYU. Reside en Los Andes, Chile y trabaja como estratega de audiencias y comunidades de Documented, colabora con Reveniu y ha colaborado con medios como Quartz, Axios y CIPER.
