VARIABILITY

Salah satu hal yang harus diperhatikan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pengguna terhdap suatu produk adalah variabilitas.

Seperti bayi yang baru pertama kali bertemu dengan makhluk berbulu bernama anjing, si bayi masih bertanya-tanya: “mahkhluk apa ini? apakah dia berbahaya? apakah dia akan menyakiti saya? apa yang akan terjadi berikutnya”. Setelah dia mengetahui kalau sang anjing ternyata tidak berbahaya, ia akan mulai tertawa.

Sesuatu yang beragam atau baru, biasanya akan membuat kita tertarik, lebih memusatkan perhatian, penasaran, mencari tahu apa yang akan terjadi berikutnya, dan merasa excited.

Namun, seiring waktu berlalu, si bayi mulai menjadi balita dan mulai bisa memprediksi atau bahkan hafal dengan perilaku si anjing dan sebagian besar sudah mulai tidak semenarik saat pertama kali melihatnya. Akan berbeda halnya jika si anjing menunjukkan hal baru, misalnya tiba-tiba bisa bermain bola basket. Respon kita pasti akan berbeda.

Berdasarkan penelitian, variabilitas akan meningkatkan aktivitas nucleus accumbens dan meningkatkan kadar hormon dopamin (disebut juga hormon pengendali emosi), yang memacu kita untuk menemukan kebahagiaan (reward).

Pencarian variable rewards dapat ditemukan dalam kebiasaan sehari-hari seperti mengecek e-mail, browsing, dan melakukan penawaran saat berbelanja.

Variable Rewards terdiri dari 3 tipe:

1. The Tribe
2. The Hunt
3. The Self

1. REWARDS OF THE TRIBE
   Bisa disebut sebagai social rewards yang dipengaruhi oleh hubungan antarmanusia. Manusia umumnya ingin merasa diterima, terlihat menarik, merasa penting, dan diakui. Hal ini mempengaruhi perkembangan media sosial, dimana pengguna bisa mengantisipasi validasi sosial melalui postingan, tweet, likes, dan komentar.
   -
   Facebook
   Ketika login dan berselancar di Facebook, pengguna akan melihat update-update terbaru lewat konten yang dibagikan teman-temannya, likes, dan komentar-komentar yang diberikan. Tidak dapat dipastikan dan diprediksi informasi atau feedback apa yang akan didapatkan setiap kali membuka Facebook. Timbal balik dan kejutan-kejutan tersebut memotivasi pengguna untuk kembali lagi dan terus memposting sesuatu.
   -
   Stack Overflow
   “Kenapa banyak orang mau meluangkan waktunya untuk menguraikan jawaban dari pertanyaan-pertanyaan secara detail, teknikal, dan makan banyak waktu?”
   Stack Overflow menerapkan sistem reward melalui voting jawaban yang diberikan oleh pengguna lain. Pemberi jawaban terbaik dengan vote tertinggi akan mendapatkan sejumlah poin, poin-poin tersebut nantinya dapat dikumpulkan hingga mendapatkan badge yang kemudian akan memberikan status spesial dan priviledge.
   Selain keuntungan tersebut, ada pride dan kepuasan tersendiri ketika seseorang dapat membantu orang lain dengan membagi pengetahuannya serta merasa dihormati atas jawaban/opini yang ditanggapi.
   -
   League of Legends
   Game komputer yang terkenal sejak 2009 ini memiliki masalah serius tidak lama setelah launch. Ternyata, muncul banyak pemain tak bernama yang hobi melakukan bullying terhdap pemain lainnya.
   Sebagai bentuk antisipasi, alih-alih mengusir mereka dari area permainan, League of Legends mendesain “Honor Points”, yaitu penghargaan yang saling diberikan antarpemain.
   Secara tidak langsung, para pemain yang baik dan kooperatif saling membantu untuk mengusir pemain-pemain “jahat” dengan tidak memberikan honor points kepada mereka.
2. REWARDS OF THE HUNT
   Kebutuhan berburu makanan untuk bisa bertahan hidup adalah bagian dari sistem kerja otak. Jika dahulu kita berburu untuk makanan, sekarang kita berburu untuk hal lainnya.
   -
   Mesin Judi
   Meski pepatah mengatakan bahwa tuan rumah pasti menang, permainan judi masih tetap eksis sampai sekarang. Pemain “dipaksa” memberikan “modal” sejumlah tertentu dengan harapan akan beruntung mendapatkan jackpot dalam jumlah besar. Meski tidak pasti dan tidak bisa dikontrol, tetapi usaha untuk mencoba mendapatkan keburuntungan tersebut bisa bikin ketagihan, terutama jika pernah jadi yang menang.
   -
   Twitter
   Dari sekian banyak informasi yang dibatasi oleh 140 karakter, kita dapat menemukan berbagai variasi tweet, mulai dari yang biasa saja, sampai yang menarik, membuat kaget, dan membuat terbahak-bahak. Hanya dengan melakukan 1 detik scrolling, pengguna dapat dengan mudah menemukan informasi baru yang bisa dibaca dengan cepat. Effortless ya untuk hunting sesuatu yang seru!
   -
   Pinterest
   Kita nggak akan bisa nebak apa gambar apa saja yang akan tampil di feed Pinterest kita. Selain berhubungan dengan sesuatu yang pernah dicari, akan tampil gambar-gambar lain, yang sebagian besar relevan dengan browsing history pengguna. Gambar-gambar yang dipilihkan dan ditampilkan tersebut, berdasarkan pengalaman saya pribadi, nyatanya sangat menarik dan membuat saya tidak bisa berhenti untuk terus scrolling dan membuka gambar lainnya karena saya pikir saya akan menemukan sesuatu menarik lagi dan lagi.
3. REWARDS OF THE SELF
   Suka main puzzle? Sat bermain, sebenarnya kita tahu kita tidak akan mendapatkan apa-apa. Proses bermainnya pun terkadang painful karena harus menemukan potongan dan susunan puzzle yang tepat. Namun, ada kepuasan tersendiri ketika akhirnya berhasil menyelesaikan semua potongan puzzle menjadi 1 gambar utuh, rasanya seperti perjuangan yang hebat. Rewards of the self berkaitan erat dengan motivasi internal dan kebanggaan terhadap diri sendiri atas apa yang berhasil dilakukan.
   -
   Video Games
   Meningkatkan skill, naik level, unlock special powers, dan sebagainya memenuhi keinginan pengguna untuk bisa bersaing dalam kompetisi dengan menunjukkan progress dan hasil.
   -
   E-mail
   Kamu pernah mengecek e-mail berulang kali tanpa ada alasan tertentu atau tanpa menunggu e-mail yang kamu tunggu?
   Selamat! Secara tidak sadar, ternyata kadang kamu peduli dengan apakah ada dan berapa jumlah pesan baru yang bisa kamu baca. Apa yang ingin dicapai pengguna adalah “mengosongkan” inbox dengan cara membacanya, menghapusnya, atau mengkategorikannya di folder-folder tertentu.
   -
   Codecademy
   Platform untuk belajar programming yang menerapkan gamifikasi. Goals nya dipecah menjadi beberapa sub-task seperti membangun website, membuat animasi, dan lain-lain. Belajar step by step menjadi menyenangkan dan menunjukkan kepada peserta bahwa mereka tetap punya progress, meski target akhirnya belum terselesaikan.

Variable rewards tidak mudah untuk bisa berhasil diaplikasikan. Harus dipastikan dulu bahwa produk/jasa yang ditawarkan memang dibutuhkan pengguna. Selanjutnya, buat sesuatu yang membuat mereka gatal jika tidak melakukannya. Lakukan penelitian lebih dalam, ajak ngobrol user, pahami apa yang membuat mereka senang, penasaran, mengejutkan, dan membuat mereka ingin melakukan lagi dan lagi sesuatu yang sama.

Sumber:
Hooked by Nir Eyal