Portare i contenuti dove sono i Clienti
Contesto e problema da risolvere
Il team di sviluppo dedicato al mobile banking in Banca MPS aveva appena terminato il progetto relativo all’app per tablet Android, che si affiancava a quella per iPhone, iPad e smartphone Android già esistenti. Nel team io avevo avuto la responsabilità della user experience.
Come team avevamo profuso uno sforzo importante nei vari sviluppi delle app. Terminato il progetto, il team si è sciolto e l’attenzione è passata ad altro. Personalmente ho cominciato ad analizzare i dati con uno strumento fantastico, App Annie.
I dati dei download disegnavano una parabola, in conseguenza delle app cercate e scaricate all'interno degli store da parte dei Clienti. Posso ipotizzare che le schede prodotto pubblicate sul sito istituzionale non producessero nessun effetto sostanziale.
Era evidente che bisognava spingere le applicazioni verso i nostri Clienti.
Analisi delle possibili soluzioni
Nel mio ruolo avevo accesso non solo ai dati relativi al download delle app ma anche quelli relativi al traffico sul sito della Banca. Così ho sfruttato un elemento di cui ero a conoscenza: la seconda pagina più visitata del sito istituzionale dopo l’homepage, era quella di uscita dell’internet banking a cui i Clienti venivano indirizzati automaticamente nel momento in cui facevano logout.
Avevo bisogno di una landing page in quel punto e il primo istinto è stato di seguire l’itinerario standard. Per me che lavoravo nella Comunicazione si trattava di rivolgersi all’IT per richiedere un template adeguato all'obiettivo. È necessario aggiungere che era un periodo in cui qualsiasi forma di investimento da parte della Banca era ferma a causa della necessità di tagliare i costi. Avrei dovuto trovare una strada differente.
Ho focalizzato allora la mia attenzione su un template, fra quelli già disponibili nel cms, composto da due soli placeholder: titolo e corpo del testo: era una possibilità.
Era un periodo in cui qualsiasi forma di investimento da parte della Banca era ferma a causa della necessità di tagliare i costi. Avrei dovuto trovare una strada differente.
Soluzione individuata
Per un colpo di fortuna avevo notato che nella pagina di logout di Twitter sul web erano riportate tutte le applicazioni disponibili. La prima soluzione che ho disegnato in Balsamiq Mockup si ispirava (leggi: copiava) quella di Twitter.
In realtà il template che potevo utilizzare non mi lasciava tutti questi spazi in pagina. Dovevo necessariamente fare delle scelte. Così ho eliminato l’app per Blackberry, residuale fra i Clienti, ma distribuito come smartphone aziendale ai colleghi. Un target molto visibile ai quali però si poteva arrivare con la comunicazione interna. Sempre per guadagnare spazio e, perché no, semplificare la pagina, ho raggruppato i device sui sistemi operativi iOS e Android.
Bisognava inoltre avere delle immagini che fossero di una dimensione ben precisa a causa degli spazi ridotti disponibili nel body della pagina. Sempre con Balsamiq Mockup ho quindi creato delle immagini che riproducevano esattamente quelle finali e le ho inserite nel cms.
In questo modo ho potuto:
- testarle internamente con i miei colleghi e così affinare ulteriormente la soluzione;
- spiegare ai miei responsabili l’effetto finale della soluzione;
- dare indicazioni puntuali a chi si occupava di definire il visual. Il grafico aveva infatti soprattutto esperienze in ambito cartaceo e le mie indicazioni dovevano essere molto dettagliate per eliminare tutti i possibili dubbi.
Come si può notare dai download relativi a Google Play e App Store già ad inizio anno i dati non disegnavano più una curva perfetta. Avevo infatti testato altre soluzioni, ad esempio il tag in testa alle pagine del sito istituzionale per indicare la presenza di una app da scaricare.
Tuttavia quello che accade da maggio in poi, quando questa pagina è andata online, è tutta un’altra musica. E’ stato necessario non solo pubblicare le app ma renderle visibili al Cliente, per mettere effettivamente a frutto il lavoro e ampliare le possibilità di accesso al conto corrente.
Risultati
Una soluzione di una semplicità disarmante, ottenuta a costo zero, ci ha permesso di ottenere dei risultati importanti.
Sui device Android piuttosto che su iPad abbiamo addirittura più che raddoppiato i download anno su anno.
+ 118% sui device Android
+ 122% su iPad
+ 15% su iPhone
Una soluzione di una semplicità disarmante, ottenuta a costo zero, ci ha permesso di ottenere dei risultati importanti.
Lezioni per il futuro
- Sviluppare non basta, fai anche promozione. Questo case study inizia dall'errore di un team, di cui ero parte, che ha sottovalutato le attività di marketing necessarie per informare i Clienti delle app disponibili.
- Non perdere mai di vista il quadro generale. Dopo aver sviluppato quattro app un senso di appagamento ha prevalso nel team. Ma il lavoro perde di senso se non arriva ai Clienti. Mai, mai, mai dimenticare i Clienti.
- Non inseguire la perfezione ma l'efficacia. Per quanto si dica spesso, si continua ad inseguire la perfezione sul breve invece di badare alla sostanza e portare a casa risultati.
- Resilienza, curiosità, desiderio di approfondire. Sono fra le tue doti. Ricordatene.
