ACCESS’ STORIES
Valoriser l’après-vente dans l’univers numérique de Renault
Retour aux origines de Rocket Labs avec Access’ Stories, son premier cas de transformation pour le groupe automobile Renault. Ou comment, d’une demande de valorisation numérique des accessoires automobiles, notre agence d’innovation est parvenue à concevoir une réelle stratégie de contact et à repenser la place de l’après-vente dans la galaxie digitale de la marque. Contact !
Entrée #01 : Rocket Labs an I
En 2015, dès la genèse de Rocket Labs, la marque au losange fait appel à notre agence d’innovation afin de faire atterrir un programme d’évaluation technologique de gestionnaire d’actifs numérique (DAM ou gestion des ressources numériques).
L’un des volets de ce vaste chantier concerne l’après-vente, les options et accessoires que ce département propose — des équipements intérieurs aux attelages en passant par les alarmes des véhicules. Peu représentés dans l’écosystème numérique de la marque mais aussi en concession, ils constituent pourtant un fort levier de rentabilité potentiel, d’autant qu’ils répondent aux besoins de nombreux clients.
Rocket Labs se voit ainsi proposer son tout premier défi, celui de valoriser les accessoires automobiles de Renault au sein de son écosystème numérique.
Entrée #02 : L’après-vente au coeur du digital
Plongeant les mains sous le capot, nous avons rapidement compris que la valorisation numérique de l’après-vente s’inscrit dans une problématique plus large qu’une simple question de marketing ou de gestion des stocks d’accessoires automobiles. Car si le constructeur est alors doté d’une efficace stratégie de vente et de marketing pour ses véhicules neufs, l’après-vente et le département des accessoires en sont largement décorrélés.
Traités à part, au sein de catalogues et applications numériques dédiés, les accessoires ne sont pas suffisamment visibles ni reliés au reste du parcours d’achat. C’est pourquoi notre lab ne doit pas consister à concevoir une énième application, boutique en ligne ou campagne sur les réseaux sociaux, mais devenir au contraire, une façon de réinventer la vente des accessoires dans la galaxie numérique Renault.
Mettre l’après-vente en avant implique ainsi une approche transversale et un décloisonnement de plusieurs départements de l’entreprise, afin de fluidifier et intégrer pleinement la vente des accessoires dans l’écosystème numérique de la marque.
Entrée #03 : Établir une stratégie de contact
Cette vision est d’autant plus pertinente que Renault prépare alors une nouvelle plateforme d’experience manager, colossale refonte des programmes marketing incluant notamment la création d’une plateforme marketing multi-marque et multi-pays. Il s’agit donc pour nous, d’anticiper la montée à terme de l’après-vente sur cette plateforme, en matière de technologie, de design, d’expérience utilisateur et de parcours client. Pour ce faire, nous comprenons qu’il est crucial de replacer les accessoires dans le parcours de vente numérique du client ou du prospect.
L’enjeu est donc d’identifier les points de contact manquants avec les accessoires avant, pendant et après le processus d’achat, pour mettre au point une véritable stratégie de contact.
Entrée #04 : Un digital lab pour Renault
Reconstituer tout le parcours d’achat et identifier les points de contact avant de proposer une nouvelle stratégie implique d’obtenir une vision à la fois large et détaillée du parcours de vente. C’est ainsi que nous entreprenons d’emmener dans notre expédition, un grand nombre de passagers issus de tous les départements concernés et susceptibles d’être au contact de l’après-vente.
À commencer par les départements marketing et communication, qui prendront désormais en charge les shootings et la gestion des campagnes publicitaires. S’y associent également la direction client, le commerce , le Design ainsi que le Digital et la DSI… ainsi que nos partenaires technologiques comme Adobe, Microsoft, Publicis, Digitas et Prodigious.
Pour nous, il est capital de fédérer un large panel de collaborateurs autour de ce projet qui peut parfois leur sembler lointain, d’autant que le programme final est développé part l’Alliance Renault-Nissan depuis Londres.
Entrée #05 : Avancer grâce aux ateliers
Ce sont donc pas moins de 80 personnes qui s’embarquent avec nous aux côtés de nos nospartenaires (Atos Consulting, Littleworkshop Paris, Perfect Memory, UX Republic, Chump, Rooster et Frank Payen) pour plusieurs workshops et bootcamps aussi passionnants et enrichissants les uns que les autres, dans des espaces propices à l’émulation et à la créativité.
De manière prémonitoire, le premier atelier prend place au Village by CA rue de la Boétie à Paris, un lieu d’innovation du Crédit Agricole, tandis que les suivants se déroulent notamment au sein d’un des anciens Atelier Eiffel ou encore de la Villa Violet.
Lors de ces intenses sessions de conception et de co-création, nous avons pu challenger les stratégies top-down du Groupe et de la Direction de l’Après Vente (DAV) Renault par la présence de nombreux contributeurs internes capable de repenser la problématique des accessoires et du parcours de vente effectué par les clients, dans une démarche de bottom-up .
C’est ainsi qu’à partir d’une problématique business découplée, il s’est avéré essentiel de regrouper les entités de l’entreprise autour d’une méthodologie utilisateur claire.
Loin de réinventer le processus, cette méthode semblable à un bootstrapping vise surtout à identifier les points défaillants pour les améliorer… sans chambouler de manière infondée ce qui fonctionne déjà très bien.
Entrée #06 : L’essentiel en deux personae
Lors des ateliers, la réflexion s’organise notamment autour de deux personae, deux clients-types de Renault, et de leurs parcours d’achat. Ensemble, nous imaginons les attentes du prospect lors de l’acquisition du véhicule et par la suite les besoins du client ainsi que tous les points de contact avec les accessoires automobiles lors de ce processus.
Offres personnalisées, livraisons premium, levée des freins à l’achat… toutes les situations possibles, ainsi que les solutions innovantes pour répondre aux besoins de ces personae, sont imaginées lors des ateliers. Des premiers contacts (par le site internet, l’application MyRenault, Facebook…), jusqu’à la fidélisation voire la transformation des clients en ambassadeurs de la marque,
l’expérience client est cartographiée en une experience map exhaustive et détaillée des points de contacts, actions à mener et données à analyser.
Entrée #07 : La solution est dans la collaboration
Grâce à cette vision claire de la place de l’après-vente dans le parcours de vente, des solutions concrètes sont préconisées pour intégrer pleinement les accessoires dans l’univers numérique de Renault. Un outil de gestion des e-mailings ou encore un algorithme de reconnaissance d’image et d’indexation automatique sont notamment élaborés afin de faciliter l’interaction avec les départements marketing et communication.
Pour introduire le micro-crédit dans le financement des accessoires, de manière fluide et transparente pour le client ou le prospect, une collaboration avec RCI Banque est même mise sur pied.
Au final, ce sont véritablement les processus de collaboration autour des contenus, des données et du parcours client qui sont étudiés et améliorés.
Entrée #08 : Épilogue
Aujourd’hui, au sein des nouveaux sites et applications de la maison Renault, les accessoires ne constituent plus une brique à part mais sont bel et bien intégrés à la stratégie d’ensemble.
Mieux, les ateliers et la réflexion commune ont permis d’introduire une nouvelle approche utilisateur dans les directions de l’après-vente, client et marketing. De plus, ce dernier département intègre désormais les besoins des autres divisions de l’entreprise. Ce faisant, il a élargi son regard sur son savoir-faire et ses compétences :
il ne s’agit plus seulement de développer une culture produit centrée sur la vente des véhicules, mais de faire découvrir toute l’offre autour.
Premier cas passionnant, étudié et développé pendant près d’une année par Rocket Labs, Access Stories aura marqué l’entrée de notre agence dans le monde de l’innovation digitale sous le signe du losange.
Rétrospective réalisée par Lydie Boffy, William Pénet et Boris Petrovitch Njegosh pour Rocket Labs
