SALADE SAUCE DISRUPTION
Réinventer la stratégie de relations clients et le circuit de distribution de Bonduelle Fresh
Comment se rapprocher des consommateurs et des clients grâce à une solution digitale orientée data et utilisateurs, dans l’univers concurrentiel de l’agro-alimentaire ?
En aidant Bonduelle Fresh à répondre à cette problématique cruciale pour son avenir commercial, Rocket Labs est sortie de ses sentiers battus, tout en plantant les graines d’un esprit startup au sein d’une grande entreprise européenne.
Entrée #01 : Une rencontre vénère
C’est à l’occasion du tout premier Ptit déj’ vénère de Lyon, le 25 avril 2018, que nous rencontrons Laurence Rousset, directrice de l’innovation chez Bonduelle Fresh. Autour d’un café, nous échangeons sur les différentes problématiques rencontrées par l’entreprise et son département de l’innovation, qui cherche à faire atterrir une nouvelle stratégie digitale orientée consommateur et data : Fresh We Up.
Un vrai challenge pour Rocket Labs : habitués à repenser la connexion des services aux offres, nous intervenons cette fois aux échelles stratégiques et macro-stratégiques, qui plus est dans le monde très complexe et concurrentiel du retail (la vente au détail, la grande distribution) et du food service (la restauration rapide et la restauration collective).
Loin de nos orbites de croisière, nous sommes challengés par une problématique industrielle au cœur d’un modèle économique majeur.
Entrée #02 : Cultiver le terrain
Pour comprendre Bonduelle Fresh, nous commençons comme de coutume par nous imprégner de son univers, à la rencontre des acteurs de cette société familiale et très européenne. Aussi intéressantes qu’enrichissantes, nos interviews à la direction des opérations, de la qualité, des ressources humaines et des clients nous amènent à comprendre que la thématique digitale est compliquée à adresser dans l’entreprise.
Entre le producteur et le consommateur, une chaîne d’acteurs variés intervient, du site de conditionnement aux retailers et sociétés de food services en passant par la supply chain. Réunie autour de la problématique de la fraîcheur, cette véritable chaîne de valeurs est essentielle pour que le consommateur puisse déguster la meilleure salade, dans les délais les plus brefs possibles après la cueillette et sans conservateur.
Si le département Bonduelle Fresh est très performant en termes de manufacturing, il a besoin de se rapprocher du consommateur, dans un contexte de crise de confiance envers la grande distribution et le food service.
Entrée #03 : Réunir les ingrédients
Avec toute la matière récoltée pendant cette période préparatoire, nous possédons une vision micro et macroscopique des processus et de l’organisation Bonduelle Fresh pour mener des ateliers autour de la problématique soulevée :
pour l’entreprise, comment le digital permettra-t-il de faire évoluer la relation au consommateur final ?
De fait, si la stratégie Fresh We Up est composée de quelques lignes directrices, elle n’a pour le moment suscité que des réponses et des projets hétéroclites de différentes branches de l’entreprise. Pour leur proposer un cadre commun, nous organisons avec notre partenaire Caroline Candas, facilitateur systémique, un Rocket Sprint sur le thème du digital et de la réponse aux besoins du consommateur du XXIe siècle.
Entrée #04 : À la sauce Rocket Labs
C’est ainsi que les 20 et 21 novembre 2018, nous retrouvons 24 collaborateurs de différents services de Bonduelle Fresh pour d’intenses Digital Days. Ils débutent par une intervention du chercheur et rain maker Olivier Nerot : spécialiste de la blockchain, ce dernier fait comprendre aux participants pourquoi le choix de technologies structurantes est fondamental pour l’entreprise.
Puis, après avoir constitué et galvanisé quatre équipes de collaborateurs qui n’ont pas forcément l’habitude de travailler ensemble, chacune d’elle est invitée à réfléchir dans une approche bottom-up sur un thème défini : les opérationnels, les clients, les consommateurs et les nouveaux modèles.
Ensemble, ces représentants des diverses branches de Bonduelle sont capables de co-concevoir des solutions centrées sur la réalité de l’entreprise.
Dans une approche holistique, de la terre à l’assiette, chaque groupe contribue peu à peu à l’émergence d’une idée phare, progressivement façonnée et validée au cours de différentes phases d’immersion, de priorisation des user stories, de design thinking ou encore de prototypage.
Entrée #05 : Récolte d’idées à foison
Productives et créatives, les deux journées digitales organisées par Rocket Labs ont permis de faire émerger de nouvelles idées pour rapprocher Bonduelle Fresh des consommateurs de ses produits. Dans le groupe « Opérationnels », ce besoin de proximité s’est traduit par la conception d’une application mettant en relation producteurs et consommateurs, permettant à ces derniers de retirer tous leurs produits en un seul et même lieu.
Également au centre de la réflexion du groupe « Clients », le besoin de transparence et d’information a donné lieu à l’invention d’une plateforme rassemblant les données dont on besoin les acteurs du retail et du food service pour passer leurs commandes (tendances sur la nourriture, conditions de production, suivi des commandes…).
La génération des millenials a quant à elle mobilisé l’attention du groupe « Consommateurs », qui a imaginé une offre de service permettant aux jeunes actifs de personnaliser leur panier, tout en s’inspirant de recettes et conseils culinaires. Amenés à retirer ou consommer leur commande au sein de tiers lieux, ils y découvrent d’autres services et nouent de nouvelles relations dans le monde réel.
Entrée #06 : Un service au consommateur alternatif
C’est au groupe travaillant autour des « Nouveaux modèles » qu’est revenu la tâche de bâtir le fil rouge reliant toutes les opportunités dessinées pendant ces deux journées. Cette stratégie numérique et digitale réunissant tous les concepts élaborés a pris les traits d’une plateforme centralisée et d’une market place capable de donner vie à de nouveaux services destinés aux consommateurs.
Baptisée Fresh & Direct, cette plateforme de chalandise centralise la gestion des clients retail et food service autour des mêmes outils, permettant ainsi des économies d’échelle. Mais la véritable force de ce concept est sa capacité à se comporter en plateforme d’innovation, en structurant de nouvelles chaînes d’approvisionnement.
Après le retail et le food service, nos ateliers permettent de faire émerger un consumer service, canal alternatif s’adressant directement au consommateur en lui proposant des offres et des services complémentaires.
Entrée #07 : Bonduelle Fresh, startup industrielle
Fruit des réflexions sur l’offre, la demande, les canaux de distribution et la stratégie globale, la plateforme conçue par les groupes de réflexion positionne véritablement Bonduelle comme une startup industrielle, capable de repenser ses services tout en se liant aux canaux de distribution déjà existants (comme les entreprises de livraison à domicile).
Cette nouvelle approche a également soulevé la question de la récolte de données sur les consommateurs, aujourd’hui aux mains des retailers et entreprises de food services.
Plus globalement, les collaborateurs de Bonduelle ont formalisé le besoin pour l’entreprise de devenir autonome en comprenant et anticipant elle-même les besoins du marché.
Entrée #08 : Des graines d’intrapreneurs
Le 5 décembre, le travail considérable abattu en seulement deux journées a donné lieu à une restitution accompagnée d’une roadmap pour l’ensemble du projet. Outre le besoin de connaître le consommateur et de lui proposer de nouveaux services, les Digital Days auront aussi permis à l’entreprise de comprendre qu’à terme, la plateforme doit proposer une expérience suffisamment riche pour apporter de la valeur ajoutée au client et au consommateur, loin d’un gadget digital qui sera vite abandonné.
Grâce à cette approche empathique menée de bout en bout par Rocket Labs et ses partenaires, les collaborateurs de l’entreprise ont pu, alors qu’ils ne se connaissaient pas tous au début de cette expérience, réfléchir ensemble à de nouveaux concepts pour leur entreprise.
En contaminant une vingtaine de personnes avec cette idée que le changement est entre leur main, nous ne sommes pas peu fiers d’avoir contribué à faire germer des graines d’intrapreneurs dans le terreau fertile de cette grande entreprise européenne.
Rétrospective réalisée par Lydie Boffy et Boris Petrovitch Njegosh pour Rocket Labs
