商雜觀點｜從可口可樂城市瓶來看內容行銷
- 前情提要
內容行銷：以圖片、文字或影片等媒介傳遞品牌形象，影響消費者的心理，進而促成消費者購買的行為。內容行銷與傳統廣告不同，後者強調立即、不理性的直接購買行為；前者強調循序漸進、理性的思想塑造，以提高消費者對於品牌的忠誠度與黏著度為終極目標。（資料來源：MBA智庫）
一、楔子
可口可樂作為汽水的開創者，在全球享有廣大的知名度與忠實顧客不言而喻，其品牌價值更是長年佔據全球前五大之列。然而，隨著時代不斷變遷，如此龐大的飲料帝國也不得不面對一個問題 — — 人口結構逐漸老化。可口可樂刺激、新鮮的形象主打年輕族群，然而過去黏著度高的年輕族群已步入中年，而現今的年輕族群又因為健康意識去選擇含糖量較低的能量飲料。如何重新擄獲年輕族群的心，成為了這個世紀帝國嚴峻的挑戰。
二、可口可樂城市瓶行銷案例簡介
2020年可口可樂在台灣推出城市瓶系列產品，將能夠創造共鳴的城市特色呈現於產品包裝上，透過社群及媒體轉發的方式創造聲量，並鼓勵消費者自主分享包裝與城市故事，創造線上互動與議題擴散，使得老產品再次獲得了市場的關注。
- 策略一：產品融合台灣意象，拉近品牌與消費者距離
將許多台灣城市的意象化為可樂瓶身簡約風的設計，並為每一個城市找出一個畫龍點睛的關鍵字，例如：新竹「勤」、台中「闊」、高雄「朗」、宜蘭「勁」等，摹寫出城市不同的神韻，同時讓可口可樂更貼近台灣的土地。
- 策略二：多方行銷管道，增加品牌曝光度
可口可樂以18–24歲的年輕族群作為主要的消費客群。透過多方的行銷管道，例如：Facebook互動貼文、Instagram排版組合、YouTube KOL短片、官網遊戲設計與線下包裝販賣機，讓可口可樂在活動走期間，於google trend「可口可樂」關鍵字熱度搜尋上，創造2–3次的搜尋高峰。
三、內容行銷漏斗分析
- 察覺階段：此階段目的在於「滿足客戶需求」，因此簡潔、清晰的產品特點說明是此階段的重要目標。
以台灣年輕族群而言，「戰南北」、「戰城市」是一個十分常見且熱門的文化，而可口可樂也抓準了年輕人喜歡尋求團體歸屬感與特異創新的心理，推出了「不一樣的城市，一樣的可口可樂」標語，符合主要消費可群的需求。
- 認知階段：此階段的重點在於「產品了解」」與「對產品產生好感」，是消費者對於產品的初步認識。
產品面：透過簡約新潮的瓶身設計以及令人莞爾一笑的城市關鍵字，引起消費者的好奇心理，產生對於此產品的第一印象。
行銷管道面：可口可樂利用了YouTube、FB、IG這三個年輕人愛用的媒體管道，發布饒舌主題曲以及互動式貼文。多方曝光與提升品牌好感度外，更拉近了消費者與品牌間的距離。
- 研究階段：此階段的重點在於「產品的差異化特色」，使消費者決定購買此品牌產品，而非其他競品。
可口可樂透過第三方行銷的方式，也就是邀請各城市具代表性的網紅替城市瓶拍攝宣傳片，使產品得到了知名人物的背書，更使產品與地方產生更緊密的連結。最終目的便是：讓產品特色凌駕於價格之上，更甚至於其他競品之上。
- 購買階段：此階段的重點在於「消費者的購買體驗」，決定了消費者日後的忠誠度與黏著度。
可口可樂在消費者購買產品的實體通路上，佈置了各具城市特色的展示裝置，讓消費者在購買時，能夠身歷其塑造的城市意象。除此之外，可口可樂也在不同的販售通路中，發放獨家限定的城市明信片，使消費者享有獨尊的對待，也創造了良好的購買體驗。
四、內容效益分析
- 量化分析
透過Google trend關鍵字搜尋，我們可以發現在城市瓶活動走期中，「可口可樂」關鍵字的搜尋量達到了2–3次的高峰。
- 質化分析
筆者非常喜歡可口可樂城市瓶這一系列的設計，家父甚至搜集了全系列。在此我將用我的感受，說明我是如何被這個行銷手法打動的。
- 新潮的瓶身設計：瓶身的人物設計非常簡約、高質感，同時也別具巧思。我們可以從人物的頭髮、衣服乃至於耳飾中，看見台灣的意象，真的讓人很驚艷。
- 令人莞爾一笑的城市關鍵字：每個城市的代表字具有代表性，但又不會顯得過於古板，讓人在認同之餘，還帶有一絲感到驚奇的雀躍。
- 注重顧客體驗的活動規劃：可口可樂城市瓶雖然只有推出台灣十個城市款；但可口可樂並沒有就此忽略其他城市消費者的感受。他們臉書互動式貼文搜集各城市的特色，並在之後推出可口可樂台灣地圖，讓我覺得這個品牌非常注重每一個消費者的體驗。
- 實在地連結台灣的土地：可口可樂除了在線上宣傳外，也與台灣當地網紅合作，介紹台灣當地的景點、美食甚至是冷知識，讓我感覺的國際品牌並不是嘴上說說要連結台灣，而是真的實地走訪台灣的每一個角落。
五、結語
「內容行銷」這個概念最近很火紅，而可口可樂也乘著著個熱潮，推出了「城市瓶系列」行銷活動，成功增加品牌的曝光度，也拉近了品牌與台灣年輕族群的距離。
六、參考資料
以及 NTU S&C Marketing Club 全體社員
