商雜觀點｜從壽司郎鮭魚事件來看品牌權益
一、楔子
「鮭魚」頓時成了台灣眼下最火紅的話題，「改名」、「壽司郎」以及「鮭魚」等等關鍵字紛紛搶下Google熱搜排行榜。這波風潮不僅席捲了台灣的民間，連帶著台灣政府機關也乘著這波潮流，發佈了一系列與改名相關的政令宣導文。甚至，連國外的媒體也爭相報導這波鮭魚風潮。究竟，壽司郎這波促銷活動是否符合經濟效益？再更深入地問，壽司郎的鮭魚行銷對於品牌到底帶來了什麼樣的影響？
二、如何評量品牌價值(Brand Evaluation)
- 何謂品牌(Brand)
當我們問到：「什麼是品牌？」時，我們腦中第一個浮現的可能是：一句標語、一個商標或是一種顏色。那我們要如何衡量一個品牌呢？這顯然是一個極度抽象的問題。品牌好像是一個物件；但同時又像一個概念。在衡量一個品牌的效益之前，我們必須先知道哪些因素能夠決定品牌的價值高低。
- 何謂品牌權益(Brand Equity)
「權益」一詞其實是從會計學借用而來的。在資產負債表(Balance Sheet)中，資產(Asset)=負債(Liability)+權益(Equity)。因此，品牌權益又可看作為品牌的淨資產價值。若品牌權益是正值，代表品牌有其價值；若為負值，品牌或許可以宣告收山了。
- 大衛艾克(David Aaker)的五星模式
大衛艾克認為一個品牌的價值建立在以下五個因素：
- 品牌忠誠度(Brand Loyalty)：消費者對於某個品牌的偏好性。
- 品牌知名度(Brand Awareness)：消費者對於某個品牌的記憶程度。
- 知覺品質(Perceived Quality)：消費者對於品牌品質的整體印象。
- 品牌聯想(Brand Association)：消費者對於品牌產生的聯想。
- 其他專屬性品牌資產( Other Propritary Brand Asset)：例如：專利、商標等
三、壽司郎案例分析
- 效益成本分析
成本面：
根據壽司郎指出，17日約有200人次使用「鮭魚企劃」，18日則有約800人次使用「鮭魚企劃」。若以平均消費5000元，且人人皆是免費的條件來粗估的話，壽司郎在這波促銷中可能要自行吸收約200萬元的營業額（500萬乘以⅓的成本比）。
效益面：
壽司郎因為這波促銷活動，活動消息在社群媒體（如：Facebook、IG）廣為擴散，同時也登上國內外許多知名平面、電視媒體（如：衛報、BBC）。粗估這些媒體曝光至少帶來千萬級的效益。
綜上所述，花費百萬元的成本而達成千萬元的效益，壽司郎在這波操作中可謂是「血賺」一波。
- 品牌價值分析
筆者認為壽司郎在這波促銷活動中，品牌價值提升最大的無非是知名度與聯想這兩部分。
品牌知名度：
如同前方所述，各大媒體的爭相報導無疑替壽司郎大大增加了國內外的知名度。尤其是台灣，現在恐怕沒有人不識壽司郎是何物了。根據Google trend統計，在活動資訊公佈前(3/15)，壽司郎在Google搜訊熱度一直在主要競品（爭鮮、藏壽司）之下；然而在活動資訊公佈後，壽司郎的搜尋熱度成指數成長，將爭鮮與藏壽司遠遠甩在後頭。由此可見，壽司郎藉由者個促銷活動，大大地提高知名度。
品牌聯想：
想到迴轉壽司，多數的台灣人第一個還是聯想到爭鮮。由於爭鮮在台灣市場耕耘多年，因此在台灣消費者心中留有一席之地，其地位不容易被撼動。身為市場新進者的壽司郎並沒有要與爭鮮爭奪與迴轉壽司的連結；而是透過鮭魚促銷活動，開創了「鮭魚壽司」與「壽司郎」的連結。以後，當人們想到鮭魚壽司的時候，十之八成會聯想到壽司郎。
四、結語
若單就行銷面來看，筆者認為壽司郎的確做出一個非常成功的企劃，以低價的企劃成本博取極高的廣告效益。然而，「食物浪費」也是鮭魚活動所帶來的外部成本。筆者認為每一件事都沒有絕對的成功與失敗，立足的立場不同就會產生截然不同的看法。另外，雖然壽司郎在活動走期中創造了極高的聲量與消費量；但未來能否留住消費者也是個疑問。能不能將知名度與聯想轉換成消費者的忠誠度，才是壽司郎日後要面對的課題。
