商雜觀點｜從Netflix《王冠》宣傳來看情境行銷
一、楔子
《The Crown》（中文譯：王冠）絕對是筆者最喜歡的影集之一！劇情描述英國在位時期最長君主 — 伊莉莎白二世的傳奇人生，佐以當代英國政局動盪與皇室內部秘辛。影集至今已開播至第四季，每一季皆創造了相當高的聲量，更在近日金球獎大放異彩，一舉奪下最佳影集、最佳男主角、最佳女主角與最佳女配角等大獎。然而，相較於影集本身的吸睛程度，上檔前的宣傳手法也絲毫不遜色。今天，就讓我們一虧《The Crown》令人驚豔的情境行銷吧！
二、情境行銷(Context Marketing)
- 情境(Context)的定義
在討論情境行銷之前，筆者想先節錄一段關於情境(Context)的定義：
「在一個整體中，周圍的環境、因果脈絡、環境設定等東西，會根本性地影響『事件』本身的意義。」而情境(Context)就是指這些周圍的環境、應果脈絡等。（資料來源：St. Threath）
筆者認為所謂情境指的就是「時機」。在對的時間、對的地點釋出相對應的訊息，使身處在這個特定時空中的人們，做出符合期待的行動。所以，情境行銷的本質便是：透過行銷媒介的佈置，塑造出一個特定的消費情境，引導消費者一步一步由關注、好奇、考慮，最終導向購買。
- 與內容行銷(Content Marketing)的差異
在前面的文章中，我們曾經探討過何謂內容行銷。想必大家讀到這，心裡面可能有個疑問：「到底內容行銷和情境行銷差在哪裡呢？」畢竟若單看兩者的英文(content & context)，相似度簡直高達九成。
筆者認為：內容行銷是「媒介」層次的手法，藉由文案、包裝或影片的設計，吸引消費者的關注；而情境行銷則是一系列媒介的「佈置」，在對的時間、地點，透過對的方式，引導消費者完成最終的購買行為。
三、案例分析
《王冠》第一季在上檔前，Netflix便在新加坡挑選了30個地點或事物（例如：公車站、大賣場、電話亭與柯基犬），佈置了一系列令人莞爾的情境式廣告。現在，就讓我們一起來回味一下這些有趣的行銷手法吧！
- 宣傳實例
- 量化分析
在活動走期間，我們從Google Trends上不難發現，《The Crown》不論在網頁、新聞或是YouTube，皆在全球創造了極大的網路聲量。（備：《The Crown》上映時間為2016/11/4）
除了在搜尋引擎引爆話題外，《The Crown》也吸引了眾多媒體爭相報導，並在Twitter上達到了極高的分享數，可見Netflix這波操作確實打進人們的心。
- 質性分析
筆者想從兩個層面來探討Netflix的行銷手法，分別是「內容的衝擊性」與「場地的貼切感」。
內容的衝擊性
雖然內容感覺屬於內容行銷的範疇；不過筆者認為若沒有夠好的內容，便也達不到成功的情境行銷。就《The Crown》的宣傳內容來看，跳脫一般影集宣傳的華麗場景，採取常人難以得知的女王冷知識。而文字的敘述則使用大量的比較語法，使人會有一種既定印象被推翻的衝擊感，在腦中留下深刻的印象。
場地的貼切感
筆者認為宣傳地點的選擇絕對是這波操作成功的「重中之重」！情境行銷的重點在於如何塑造一個貼合消費者需求的消費環境。不論是大賣場、公車站或酒吧，都是一般大眾日常出沒的場所。在人們的日常生活中，置入令人莞爾且不違和宣傳內容，使《The Crown》不知不覺中植入了大眾的心理，進而觸發大眾日後搜尋、觀看影集的動機。
四、結語
「You know the Queen. Know meet Elizabeth.」
不得不說，筆者真的覺得這句標語下得有夠好！心中馬上就有一種想要趕快搜尋的衝動！「情境行銷」的定義很抽象，它的目的不是要讓你馬上達到最終目標，而是在你心中植入一個想法，然後一步一步地引導你完成預期的結果。說到這裡，筆者想到一部主題很相似的電影—《Inception》（中文譯：全面啟動），同樣也是在描述如何在人心中植入一個想法，讓你自己去完成目標；而非我強迫你去完成。大家有興趣可以去看看！！筆者我就不在這邊暴雷了！最後，如果你喜歡這篇文章的話，不妨幫我拍拍手吧～～
