商雜觀點｜特斯拉電動車能不能算是破壞式創新？

ㄧ、楔子

在汽車產業(automotive industry)中，長期由福斯(Volkswagen)、福特(Ford)以及豐田(Toyota)等傳統汽車製造大廠主導，產業界雖不是風平浪靜，但也無天翻地覆之大風暴，直至特斯拉(Tesla)挾狂風暴雨而來。

二、特斯拉簡介

特斯拉於2003年成立，並於2008年推出第一輛純電跑車Roadster(預計2022年推出第二代)，開電動車量產之先河。從創立至今，特斯拉歷經破產邊緣與股價高峰等跌宕歷程，更在近日歐、日市場的價格戰中，成為全球最矚目的焦點。然而，當我們在探討在汽車產業中持續進擊的特斯拉時，我們能夠定義特斯拉所採取的策略便是「破壞性創新」嗎？

三、何謂「破壞式創新」？

在分析特斯拉的電動車策略究竟是不是破壞式創新(Disruptive Innovation)前，我們先來聊聊到底「破壞式創新」是何方神物？

「破壞式創新」首見於哈佛商學院教授克雷頓克里斯汀生的著作《創新的兩難》一書中，意為藉由一項商品或服務之應用方面的創新，影響了產業既有的運作方式，甚至破壞了整個產業的遊戲規則，進而取代存在已久的競爭對手。依據流程的不同，破壞式創新又可分為「滿足低階市場」與「創造新市場」兩種：

• 低階市場的破壞式創新

此類破壞者立足於低端市場。由於既存業者往往訴求高端市場（獲利較高），常常忽略了低端市場（獲利較低）。因此，這個現象給予了破壞者可乘的機會。破壞者提供價格低廉、功能簡單之產品，滿足被既存業者所忽略的低端市場，並隨著性能不斷的改良，最終挑戰了既存業者的地位。

• 創造新市場的破壞式創新

此類破壞者立足於新興市場。在這個情況中，破壞者創造出一個有別於既有市場的全新市場，滿足無法被既有市場滿足的需求，意即將「非消費者」變成「消費者」。在性能與價格不斷優化之下，破壞者逐漸吸引既有市場的消費者，侵蝕既存業者的地位。

四、特斯拉Roadster案例分析

以特斯拉Roadster為案例分析標的之目的在於：Roadster為特斯拉在市場中推出的第一款電動車，如此的選擇可以讓我們更直接地了解特斯拉初進市場所採取的策略，以及爾後的策略變化動向；而非選擇特斯拉近期的model系列進行探討，忽略特斯拉在這個期間內的推進過程。

• 價格面

Roadster甫上市時定價為12萬美元（折合台幣約360萬元），相較於日系車款價位區間100萬到150萬，高達300萬元的Roadster實在不能算是價格低廉的車款。（資料來源：特斯拉官網）

• 性能層面

Roadster表定0–100km/h加速時間為4秒，相較於性能車5–7秒的標準，Roadster也是綽綽有餘。再者，Roaster最高時速達200km/h，雖不能與傳統超跑匹敵，但也是略勝普通車一籌。因此，相對於整體汽車市場，Roadster在性能上已算得上是高端了。（資料來源：特斯拉官網）

• 消費者需求層面

不論是電動車還是傳統汽車，回歸根本，業者欲滿足的都是消費者「移動代步」的需求。因此，Roadster的出現並非為了滿足無法被既有市場滿足的需求；更像是在既有市場中，提供另一種動力技術的選擇。

五、結語

筆者認為：特斯拉電動車的確影響了傳統汽車產業的運作，更令眾多傳統大廠投入電動車研發領域；但並不能被歸類為「破壞式創新」。以下為筆者提出的兩個觀點：

• 由上而下的市場侵蝕路線

若單從價格與產品性能兩個層面著手，Roadster在價格與性能皆非低廉與簡單之徒。再從近期推出的平價model 3和價格戰來看，特斯拉電動車的策略更像是由上而下的市場擴張；而非破壞式創新強調的由下而上地影響既有產業。

• 既存市場的技術創新

如同前方段落所述，筆者並不認為電動車與傳統汽車為兩個截然不同的市場，因為兩者皆是滿足有「移動代步」需求的共同市場消費客群。針對特斯拉電動車做出的改變，筆者更願意相信這是「動力技術」的創新；而非「產品本質」的創新。因此，特斯拉電動車的立足點並不是在於新興市場之上。

p.s. 筆者在分析與論述上仍有許多不足，若有疏漏或謬誤之處還請多多見諒，也歡迎各方高手的指點。