商雜觀點|特斯拉電動車能不能算是破壞式創新?
ㄧ、楔子
在汽車產業(automotive industry)中,長期由福斯(Volkswagen)、福特(Ford)以及豐田(Toyota)等傳統汽車製造大廠主導,產業界雖不是風平浪靜,但也無天翻地覆之大風暴,直至特斯拉(Tesla)挾狂風暴雨而來。
二、特斯拉簡介
特斯拉於2003年成立,並於2008年推出第一輛純電跑車Roadster(預計2022年推出第二代),開電動車量產之先河。從創立至今,特斯拉歷經破產邊緣與股價高峰等跌宕歷程,更在近日歐、日市場的價格戰中,成為全球最矚目的焦點。然而,當我們在探討在汽車產業中持續進擊的特斯拉時,我們能夠定義特斯拉所採取的策略便是「破壞性創新」嗎?
三、何謂「破壞式創新」?
在分析特斯拉的電動車策略究竟是不是破壞式創新(Disruptive Innovation)前,我們先來聊聊到底「破壞式創新」是何方神物?
「破壞式創新」首見於哈佛商學院教授克雷頓克里斯汀生的著作《創新的兩難》一書中,意為藉由一項商品或服務之應用方面的創新,影響了產業既有的運作方式,甚至破壞了整個產業的遊戲規則,進而取代存在已久的競爭對手。依據流程的不同,破壞式創新又可分為「滿足低階市場」與「創造新市場」兩種:
- 低階市場的破壞式創新
此類破壞者立足於低端市場。由於既存業者往往訴求高端市場(獲利較高),常常忽略了低端市場(獲利較低)。因此,這個現象給予了破壞者可乘的機會。破壞者提供價格低廉、功能簡單之產品,滿足被既存業者所忽略的低端市場,並隨著性能不斷的改良,最終挑戰了既存業者的地位。
- 創造新市場的破壞式創新
此類破壞者立足於新興市場。在這個情況中,破壞者創造出一個有別於既有市場的全新市場,滿足無法被既有市場滿足的需求,意即將「非消費者」變成「消費者」。在性能與價格不斷優化之下,破壞者逐漸吸引既有市場的消費者,侵蝕既存業者的地位。
四、特斯拉Roadster案例分析
以特斯拉Roadster為案例分析標的之目的在於:Roadster為特斯拉在市場中推出的第一款電動車,如此的選擇可以讓我們更直接地了解特斯拉初進市場所採取的策略,以及爾後的策略變化動向;而非選擇特斯拉近期的model系列進行探討,忽略特斯拉在這個期間內的推進過程。
- 價格面
Roadster甫上市時定價為12萬美元(折合台幣約360萬元),相較於日系車款價位區間100萬到150萬,高達300萬元的Roadster實在不能算是價格低廉的車款。(資料來源:特斯拉官網)
- 性能層面
Roadster表定0–100km/h加速時間為4秒,相較於性能車5–7秒的標準,Roadster也是綽綽有餘。再者,Roaster最高時速達200km/h,雖不能與傳統超跑匹敵,但也是略勝普通車一籌。因此,相對於整體汽車市場,Roadster在性能上已算得上是高端了。(資料來源:特斯拉官網)
- 消費者需求層面
不論是電動車還是傳統汽車,回歸根本,業者欲滿足的都是消費者「移動代步」的需求。因此,Roadster的出現並非為了滿足無法被既有市場滿足的需求;更像是在既有市場中,提供另一種動力技術的選擇。
五、結語
筆者認為:特斯拉電動車的確影響了傳統汽車產業的運作,更令眾多傳統大廠投入電動車研發領域;但並不能被歸類為「破壞式創新」。以下為筆者提出的兩個觀點:
- 由上而下的市場侵蝕路線
若單從價格與產品性能兩個層面著手,Roadster在價格與性能皆非低廉與簡單之徒。再從近期推出的平價model 3和價格戰來看,特斯拉電動車的策略更像是由上而下的市場擴張;而非破壞式創新強調的由下而上地影響既有產業。
- 既存市場的技術創新
如同前方段落所述,筆者並不認為電動車與傳統汽車為兩個截然不同的市場,因為兩者皆是滿足有「移動代步」需求的共同市場消費客群。針對特斯拉電動車做出的改變,筆者更願意相信這是「動力技術」的創新;而非「產品本質」的創新。因此,特斯拉電動車的立足點並不是在於新興市場之上。
p.s. 筆者在分析與論述上仍有許多不足,若有疏漏或謬誤之處還請多多見諒,也歡迎各方高手的指點。