China + Internet = Chinterest｜中國反壟斷制裁下的互聯網生態
反壟斷風潮下，阿里巴巴首當其衝，先是旗下螞蟻金服公開募資(IPO)被叫停、馬雲人間蒸發，爾後則是阿里巴巴集團被重罰約180億人民幣的天價罰款。另外，其他互聯網巨頭（如：騰訊、百度）也陸陸續續依違反競爭行為而遭到開罰。其中，與阿里巴巴集團勢均力敵的騰訊據傳將會因為過去未按申報程序的收購和投資，遭到中國當局近100億人民幣的開罰。（資訊來源：路透社）
透過這篇文章，你會知道…
- 互聯網產業是什麼？
- 中國互聯網有哪些玩家？哪些特色？
- 中國互聯網該怎麼玩？有什麼獎勵？
- 中國互聯網下一步該怎麼走？
👇👇👇以下正文
一、互聯網產業
「互聯網產業是以網路為依託，以資訊技術為主要之稱的現代服務業。主要可分為基礎服務與應用服務業兩大類別。」 –– 《前瞻經濟學人 》
二、中國互聯網競品分析
前情提要：中國的互聯網產業主要由阿里巴巴集團(Alibaba)、騰訊(Tencent)、百度(Baidu)和字節跳動(ByteDance)所掌控，合稱「BATT」。旗下品牌則有大家熟知的抖音、天貓、淘寶網、微信、微博以及愛奇藝等品牌。
- 單變因分析：月活躍戶(MAU)
於2020年1月到12月的數據中，我們可以發現BATT相關應用程式佔了全中國前50大月活躍戶應用程式的70%(35/50)。而其中，分別以騰訊系49%、阿里系26%、百度系14%和頭條系11%依序瓜分。
- 單變因分析：流量價值
從2020年3月的數據中，我們可以發現BATT相關應用程式幾乎拿下了流量前二十名的所有席次。而在流量價值排前300名應用程式中，前五名佔比達37%，前五十名更是高達87%，頭部應用程式集中程度相當明顯。
腦洞：流量如何變現？
📌可能一：導流能力
應用程式透過搜索推廣、優惠券促銷，將流量轉換成銷售量。
📌可能二：使用頻率/長度
使用應城市的頻率越高、長度越長，與廣告交流的次數就越頻繁，導流至購買頁面完成購買行為的機會也越大。
📌可能三：用戶特徵
我們可以分成精準度與高階來分析：精準度指的是將廣告投放到對的客群，以購買的數量極大化廣告的效益。用戶高階則是鎖定經濟能力相對高的客群，以高單價但未必大量的訂單量極大化廣告的效益。
- 雙變因分析：用戶基數vs.用戶黏著度
📍霸主：這類型的企業在用戶基數、用戶黏著度都達到極高的標準，擁有2個以上的頭部應用程式（如騰訊的微信與QQ、阿里巴巴的淘寶與支付寶、字節跳動的抖音和今日頭條）。同時在垂類市場擁有自營的應用程式，從而建立完整的生態圈。
📍候補霸主：用戶基數僅次於霸主，用戶黏著度幾乎等同於霸主。然而，候補霸主在業務上沒有同霸主一般多元，不具備完整的生態圈。（補：美團、拼多多、快手、京東皆接受騰訊的投資，滴滴更是接受騰訊與阿里巴巴的投資）
📍昔日霸主：用戶基數龐大，但用戶黏著度卻相對脆弱。這類企業通常是在轉型的時候，遭受新時代的競爭對手嚴重侵蝕客群。（如百度、新浪以及360）
📍垂類諸侯：垂類市場指的就是利基市場。此類企業用戶基數雖然不夠龐大，但在其所屬的市場具有領導地位。外部競爭對手很難跨足此市場，但相對的，此類企業也很難跨足外部市場。
📍迷惘諸侯：這類企業有一定的用戶基數，但他們提供的服務並非不可取代，同時用戶的黏著性也不高。這類企業的未來路線通常為接受霸主或候補霸主的併購。
- 雙變因分析：業務經營範圍vs.商業化程度
📍超級贏家：業務範圍經營廣、商業化程度高。此類企業通常擁有完整的生態圈，同時在產品的優化和市場的開發都已經達到極高的水準。而此類定位正是由騰訊、阿里及字節所霸佔，其中又以騰訊業務最廣、市場開發潛力最高。
📍市場中堅：業務範圍沒有超級贏家廣，但商業化程度與超級贏家不相上下。此類定位是市場的中堅力量，類似於BCG矩陣的金牛事業矩陣的金牛事業，屬於低度成場的事業，但市佔率相對高，現金流來源穩定。
📍高期望值：業務範圍很廣，但商業化程度卻還很低，未開發的潛力市場還很大。此類定位是投資人最喜歡的，類似於BCG矩陣中的明星事業，未來有相當大的發展潛力。
📍佔山為王：利基市場的領導者，業務範圍單一，但卻能完整吃下這類市場的市佔率。相較於市場中堅，「佔山為王」更像是金牛事業；但也使該定位市場很難跨足外部。
📍潛力股/問題兒童：業務範圍單一、商業化程度也低。投資人對這類定位持兩面看法：市場景氣好時，這類企業會被視為潛力股；市場景氣不好時，這類企業便會被視為問題兒童（不值得研究、投資）。
三、中國互聯網的本質
上文談完了各種玩家的特色後，究竟該怎麼玩這場遊戲呢？
- 「機會」、「命運」請選擇
在這場遊戲中擁有兩個特殊的功能：分別是「規則制定權」與「徵稅權」。
👉👉👉規則制定權
在這場遊戲中，不同的玩家可以對該統治範圍（市場）內的用戶頒布「法律」，歡迎守法者、驅逐違法者。例如說：微信可以對普通用戶、公眾號管理者和小程序運營方訂定規則；淘寶可以同時對買賣雙方訂定商場條文；任何內容平台可以對內容生產和觀看方制定賞罰規則。當然，若是「法律」過於苛刻、不公，也可能導致用戶遷出，玩家被這個遊戲淘汰。
👉👉👉徵稅權
請注意！這裡的徵稅並不是向終端用戶收取費用，因為這種做法並非互聯網的特色；而是平台的合作夥伴（如：內容方、品牌方）。我們可以將徵稅權劃分為「外顯徵稅」與「內隱徵稅」兩大類。
- 天下大勢，合久必分、分久必合
「互聯網思維」 — 這場遊戲的生態就有如同一場「維斯特洛」領土爭霸戰。 擁有一座自己的主城、攻城掠地、招徠封臣，平定天下後開始壓低封臣勢力、誅殺功臣。
四、中國互聯網的未來
產業現況：據QuestMobile統計，2021年3月中國互聯網用戶已經來到11.62億（佔全國總人口約83%），近三年互聯網用戶增加比率持續放緩（維持在個位數增加率）。同時，互聯網巨頭（BAT）對市場的滲透率皆高達90%，中國互聯網產業整體呈現飽和狀態。
- 生產成本提高
📍互聯網用戶「資深化」
隨著互聯網用戶累積更多經驗，「價格」在用戶的購買要素重要程度下降，過去的「價格戰」已無法起作用。再者，隨著用戶的「老化」，對於市場新產品的好奇度也回隨之降低，「病毒式行銷」這類簡易、重複的行銷操作將難以吸引用戶。在這樣的趨勢下，互聯網企業將花費更多的經費在優化行銷內容。
📍政府管控力道加猛
隨著中國當局反壟斷、金融監督政策加猛的情況下，互聯網企業必須花費更多金錢在手續費（如：主播證照、併購、收購審批費用），同時也須面對政府對於反壟斷的諸多罰款。在這樣的情境下，互聯網產業的營銷費用將會大大提高。
- 互聯網巨頭生態圈成形
傳統互聯網巨頭（BAT）業務範圍逐漸向外擴張，例如：騰訊藉由微信、QQ建構龐大的生活和日常消費情景服務，並透過遊戲時代取得技術領先。阿里巴巴更從原先的電商公司，涉足金融、智能與文化娛樂等領域。百度則是藉由深度學習、人工智能與自駕技術，嘗試尋找下一個領先的機會。
- 商業模式出海
隨著中國國內市場的飽和，互聯網產業出海似乎成了箭在弦上、不可不發的趨勢。中國互聯網產業出海的案例並不少見，但總體而言還是走不出去。以今年來說，印度宣布永久禁用字節跳動旗下品牌抖音、騰訊國際版WeChat，以及阿里巴巴多款應用程式。而在去年，美國總統川普更簽署了禁用抖音和微信軟體以及與母公司的交易。「出海」是中國互聯網產業的趨勢，然而卻常常受到國際政治、資安疑慮等議題掣肘。如何在貿易戰間取得平衡、確保資料的安全將成為互聯網企業出海的重要一步。
Written by: Ronald Huang
目前就讀台大工商管理學系，希望透過撰寫產業分析文章，分享商業新聞，同時培養自己對產業的敏感度。若您有任何疑惑或好奇，歡迎透過以下資訊聯繫我：
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