Как рождается визуальный язык

Интервью с основателями Code Studio

Почти весь современный дизайн — это стилизация нескольких привычных современному человеку форм, и как отметил мой собеседник, Александр Павленок:

Если это кофейня, то в дизайне обязательно будут присутствовать: чашка, зерно, зелёные и коричневые цвета.

И это раздражает, потому что потенциал визуальных форм позволяет любой компании говорить своими смыслами, а не привычными для сферы или ещё хуже — для дизайнера. Я постоянно наблюдаю за дизайн-сферой и пытаюсь находить компании, которые говорят уместным визуальным языком — так я случайно наткнулся на Code Studio. Мне стало любопытно побеседовать с основателями компании, в чём же всё-таки смысл визуального дизайна и какую задачу решает дизайнер.

Александр Павленок (слева), Александр Смирнов (справа).

Зачем вы создали студию?

Александр Смирнов:

У нас не было выбора. Мы не могли работать в других студиях. Работали во многих ведущих компаниях: я в студии Лебедева, Саша в WOW Agency. Поэтому есть определённый бэкграунд, но мы не смогли найти общий язык с арт-директорами.
Наша ключевая история на рынке — это ориентация на клиента. Условно, есть три компонента в компании: продукт, процесс, клиент. Большинство агентств ориентируется на процессы. Есть ребята, которые делают хороший продукт, но с процессами у них не очень хорошо. В любом случае ты не можешь во всех направлениях быть идеальным. Наша история пока формируется, но так получается, что мы больше ориентируемся на клиентов. Большинство агентств не желают находить компромисс с заказчиком: у них идёт чёткий процесс по часам. С точки зрения своего бизнеса — это правильный подход. С точки зрения бизнеса клиента — это не очень правильный подход. Мы немного от другого отталкиваемся: не разрабатываем продукт, не выстраиваем процессы, не строим бизнес. Мы ориентируемся на клиента. Например, всегда очень быстро отвечаем клиенту и делаем весь просчёт работ — в этом плане рынок вообще не конкурентный.

Александр Павленок:

На обывательский взгляд кажется, что рынки насыщены. Но не так давно было исследование, утверждающее, что рынок диджитал и брендинга в России находится в детском состоянии со своими детскими болячками. Он ещё на стадии формирования, и мы не можем сказать, что он насыщен. Так или иначе, всегда можно привлечь свою аудиторию за счёт ухода в нишевые сферы либо формирования новых методологий работы. У любого рынка всегда есть потребность в росте качества.

Как вы принимаете новый проект?

Александр Смирнов:

Есть ключевые параметры, по которым мы оцениваем проекты, но самый важный момент — клиент с нами на одной волне, хотя мы не можем описать это качественными показателями. Команду подключаем на этапе общения с клиентом — они вовлечены в процесс и не просто работают с графикой. Мы решаем задачу и сразу показываем, что решение напрямую зависит от того, какая целевая аудитория у клиента. Изначально сами заполняем бриф в ходе общения с клиентом, а не просто высылаем файл и просим заполнить. Мы не говорим, сколько вариантов дизайна будем показывать, и объясняем, что ключевое — это не варианты. Нам ближе такой подход: по результатам работы сразу показать тот вариант, который отвечает запросу.
По факту люди часто принимают решение относительного визуального восприятия: нравится или нет. Но правильная аргументация во многом повышает шансы на успех. Мы никогда не приходим с лонгбордом, где много картинок. Нам кажется, что это фрилансерский подход и чисто техническое решение. Для нас не проблема технически решить любую задачу и реализовать любую стилистику. Нам важнее, чтобы это правильно работало.

Александр Павленок:

Мы стараемся показать единственно верное решение. Айдентика делается для конкретной целевой аудитории и несёт определённое смысловое сообщение. Конечно, плохо, когда часть команды клиента не принимает решение. Но главное, чтобы команда дизайнеров работала с целевой аудиторией. Мы можем являться командой продукта, но мы не являемся целевой аудиторией, поэтому предвзято смотрим на него. Ещё делаем большой акцент на исследовании рынка клиента, целевой аудитории, трендов и так далее. Исходя из этого, мы принимаем решение в брендинге — это основополагающие вещи. Следующим этапом идёт визуальный язык. Когда мы представляем какой-то дизайн, то не просто показываем пять картинок. Стараемся обосновать клиенту наше решение: «Мы поняли, что целевая аудитория такая-то, клиенты такие-то и так далее. Поэтому это единственно верное решение». В 98–99% отторжения не происходит.

Как проводятся исследования?

Александр Смирнов:

Тут многое зависит от задачи. Недавно у нас был кейс, что пришёл финтех-стартап. Мы, конечно, не будем делать им платформу бренда, потому что они только появились и на жизненном цикле компании находятся в начале. Поэтому тут будет базовый рисёрч: посмотреть, что предлагают компании из той же сферы, какую идею хотят заложить.
Недавно был другой кейс с крупной образовательной компанией «Максимум тест». Компания занимается обучением по всем направлениям. Они пришли с запросом: «У нас всё несистемно, устаревший логотип. При этом мы хотим развивать новые направления и старый дизайн этого не учитывает». Компания известная и у неё есть представление, куда она хочет развиваться, поэтому здесь нужна платформа бренда — без этого не обойтись. Изначально они, наверное, заказали простой логотип. Потом прошли определённый этап и увидели, что это не работает.

Александр Павленок:

В этом случае надо было более плотно подойти к общению с сотрудниками и руководством, как они видят развитие компании. Также нужно было встретиться с целевой аудиторией и тут был нюанс, что в этом продукте две целевые аудитории — дети, которые инициируют обучение, и родители, которые за это платят. У них визуальный язык может отличаться. Мы встречались с ребятами с девятых, десятых, одиннадцатых классов и делали интервью. Получился такой симбиоз интервью, воркшопа и фокус-группы. И мы поняли, что текущий бренд компании узнаваем. Это для нас стало важным аргументом, чтобы не перечёркивать старое. Как зачастую делают дизайнеры? «О, да кто вам это делал?!» — критикуют в пух и прах и начинают всё с нуля. Такой подход требует новые ресурсы на создание узнаваемости, распространение и так далее. Мы поняли, что для детей важно сохранить узнаваемость и показать, что это модно. Для родителей важно было донести надёжность продукта и что они деньги платят не просто так.
В дальнейшем мы подготавливаем руководство по айндентике, чтобы компания имела возможность выстраивать коммуникацию со своей целевой аудиторией в диджитал и оффлайн пространствах. Эта часть работы нужна затем, чтобы не происходило стилистического разнобоя. Руководство представляет из себя большой документ (до ста страниц), где подробно расписывается, как и на каких носителях использовать элементы бренда, чтобы это было понятно для контент-менеджеров. Фундаментальный процесс во всём этом — исследование. Неважно какой глубины — главное, чтобы оно было. Такой подход совершенно отличен от того, когда просто ставится задача нарисовать логотип. И в результате дизайнер на Behance или Pinterest посмотрел какие-то логотипчики и что-то нарисовал.

На какие принципы делаете акцент при работе над проектами?

Александр Смирнов:

Студия, так или иначе, формируется из виденья руководства. У меня с детства такая история, что я всё пытаюсь систематизировать и упростить. Тут проблема в том, что у меня так устроен мозг — он плохо работает. Ему тяжело всё запоминается. Поэтому я на каком-то бессознательном уровне пытаюсь всё упрощать. Мне кажется, чем проще всё вокруг, тем лучше. Соответственно, я проецирую своё мнение на всё вокруг и на студию в том числе. Недавно был пример с задачей для меню сайта. В нём есть четыре пункта: «Профиль», «Мои адреса», «Платёжные данные» и что-то ещё. Все эти четыре пункта можно объединить в один: «Мои данные». Человеку будет понятно, что там находятся все его данные. Зачем для этого делать целых четыре пункта меню? Для этого дизайнеру придётся присмотреть место, а там и так места мало. Чем проще — тем лучше. Этой философией и живём.

Кто дизайнер в вашем понимании?

Александр Смирнов:

Я смотрю на дизайнера не как на творческую личность. Я считаю, что профессия дизайнера вообще с творчеством никак не связана. Это не тот человек, которому поставили задачу и он ушёл какие-то мазки делать. Прошла неделя и вот: «Я родил». При этом рисование в работе дизайнера составляет 20%. Всё остальное: коммуникации, выяснение задач и так далее. Самого рисования должно быть меньше, тут скорее техника должна быть набита.
Недавно видел сайт жилого комплекса, который грузится полминуты. Окей, он загрузился — он [хороший], [очень хороший]. Но я не могу найти там квартиры. Не могу найти планировку и стоимость, не могу оставить заявку. Это больше о том, что агентство пытается решить задачу своего тщеславия. В том числе это боль всех этих Behance, Awwwards.

Александр Павленок:

Происходит восприятие дизайнера как робота: в него загружают бриф и он как робот начинает рисовать. Он не понимает, зачем он это рисует, начинает добавлять графические элементы и всё — ушли вообще куда-то не туда.
Почему мы вместе организовали то, что сейчас делаем ? У нас во многом взгляды совпадают на какие-то вещи. Например, на оптимизацию информации. Мы и так живём в очень перенасыщенном информацией мире. Человек, такой же как мы, хочет получить информацию максимально быстро, сжато и эффективно. У нас мозг всё равно системно воспринимает информацию, и этот визуальный мусор и украшательство мешают ему. Эту мысль мы вкладывали в кейс: «Молоко Ирмень». Крутой продукт высокого уровня. На продуктовой полке он уже выделяется своим дизайном, но его нужно освежить. Тем самым мы, возможно, расширим целевую аудиторию. Здесь всё упрощаем, убираем лишний мусор: зачем эти полосочки, зачем розочка в стакане? Стол бабушки, который накрыт тканной скатертью и на котором стоит гвоздика в стакане, а в стакане налито молоко — зачем?

Какая боль существует у современного дизайнера?

Александр Павленок:

Для людей важно заниматься чем-то крутым, что может изменить пространство вокруг него. Эркен Кагаров тоже это пропагандирует: почему люди уезжают из небольших городов? Они уезжают из-за пространства. Это мощный мотивационный фактор — менять пространство вокруг себя. Одна из наших целей — формировать эстетичное пространство.
В этом плане радует Москва. Она очень визуально поменялась за последнее время и становится более европейским городом: всё меньше наружной рекламы, систематизация оформления экстерьеров магазинов. Последний раз, когда мы там были, то поймали себя на мысли, что Москва как Прага. Прага, конечно, не самый топовый европейский город, но он крутой по-своему. Там присутствует логика вещей: навигация для слепых, светофоры и так далее. В этом плане особенно радует Амстердам — там комфортно. Ты не заморачиваешься о каких-то вещах: не идёшь по этим сугробам, с которых соскальзываешь, потому что в демисезонной обуви.

Какой процесс у дизайнера в вашей студии?

Александр Павленок:

Обычно между дизайнером и целевой аудиторией существуют менеджеры, арт-директора и так далее. В конечном счёте дизайнер получает искажённую информацию. Потом менеджер едет на презентацию, на которой не всегда правильно доносит идею — возвращается в студию и передаёт обратную связь дизайнеру. На наш взгляд это не совсем правильно. В наших процессах дизайнер общается с клиентом, разбирается в проекте, становится более эрудированным и понимает: что он делает, для чего и для кого.

Александр Смирнов:

Это в идеале, но это тяжело привить сотруднику, потому что зачастую не все понимают, зачем это делается. Бывает 20–30 минут обсуждаешь какую-то мысль, пытаешься донести идею, а в конце слышишь: «Ну а визуально-то это решение ок?» — блин, ну это потом, давай вернёмся обратно.
Мы не берём супер-звёзд — были такие люди, но оказалось, что они неспособны даже на элементарные вещи. Поэтому нам ближе подход воспитывать людей внутри компании.

Александр Павленок:

Да, с супер-звёздами было разочарование. Скорость, процессы, самоорганизация — везде были нулевые показатели. Мы за то, чтобы взращивать профессионалов. Ещё такой момент: зачастую опытный дизайнер приходит со своим виденьем и часто оно не совпадает с нашим. Сложно донести какие-то свои взгляды человеку, который уже сформировал своё понимание вещей и не готов мириться с другими.

Теперь самое вкусное — проекты, которыми вы особенно гордитесь?

Проект: «Европейский берег».
Александр Павленок:

Мы делали визуальную коммуникацию для четвёртой очереди «Европейского берега»— у нас получилось очень круто. Здесь сложное построение сетки. На этом проекте у нас был ещё авторский надзор. Мы сами подбирали материал, встречались с технологами, следили за теми, кто размещал.
Есть ещё такое понятие, как «ограничение бюджета». Можно напридумывать что угодно, а стоить это будет слишком дорого. Конкретно в этом кейсе мы пытались найти компромисс между тем, чтобы это выглядело круто, стоило оптимально и было функционально. Мы выстраивали сценарий для несколько групп пользователей: есть люди, которые каждые день с этим взаимодействуют и важно, чтобы навигация их не раздражала; есть гости; есть экстренные службы.

Проект: KPLN.
Александр Смирнов:

Здесь была задача сделать сайт и фирменный стиль крупного архитектурного бюро. Заказчик акцентировал внимание на том, что архитектура — это геометрия, а значит всё строится из простых фигур: круг, квадрат и треугольник. В процессе поиска идеи мы обнаружили сходство букв с этими самыми геометрическими фигурами в фирменном написании названия бюро KPLN.

Александр Павленок:

Этот кейс очень крутой в плане смыслов.
Скачать презентацию (pdf)↑

Проект: Loco.
Александр Павленок:

У меня был переломный момент в карьере — я съездил на дизайн-интенсив в «Бюро Ермолаева» и очень проникся их философией. Вернулся в Новосибирск вдохновлённый. Простых логотипов я могу по пять штук в день фигачить, но гораздо круче придумать систему построения и смыслов.
Скачать полную презентацию (pdf)↑
На фоне этого я работал над кейсом Loco (прим. ред.: жидкости для электронных сигарет). Он получился крутой в плане построения. Идея в том, что у каждого вкуса есть свой паттерн, из которого потом формируется двухлинейность, шпалы и так далее.