打造強勢品牌？五項你必須知道的品牌策略要點
（本文閱讀時間約為5–8分鐘）
前言：
品牌策略規劃是一門學問，對於幫助一間企業的增長有重要的戰略意義。
我嘗試將過去所吸收的知識濃縮為這篇文章，希望能幫助你對品牌策略有更多的認識（當然也歡迎批評指教！）
這篇文適合什麼樣的人讀？
- 初識品牌，對品牌有興趣卻不夠了解品牌策略的人。
- 常常聽到別人說要做品牌策略，卻不知道品牌策略的具體內容的人。
- 想要從0到1打造品牌的人
本文架構：
一、什麼是品牌策略？為什麼企業需要品牌策略？
二、「知己又知彼」-品牌策略五大要點
1.自我定位與品牌故事的建立
2.產品/服務對象的定位
3.品牌形象的建立
4.市場定位與競品分析
5.獨特銷售點的挖掘
三、結語
四、附註
一、什麼是品牌策略？為什麼企業需要品牌策略？
在談品牌策略(Brand Strategy)前，也許我們可以先從了解品牌(Brand)是什麼開始。
「品牌就是一個人對一個產品，服務或公司的直覺感受」
“A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or organization.”
-Marty Neumeier 《The Brand Gap》
廣義的品牌(Brand)不是單一的產品或是標誌，它是一個綜合的概念詞彙，包含了一間企業的LOGO、聲譽、服務、產品、企業價值體現等。
品牌無處不在，與我們的生活緊密連結，根據統計，我們每天平均會接受1500–2000個品牌訊息（也許看完這篇你可以試著數數看），由此可知，如何在眾多的品牌當中脫穎而出進而成為消費者的首選，是每個企業所需要面對的挑戰。除此之外，多數人都認同，強大的品牌能為企業帶來影響力，進而提升業務價值並在市場中建立信任，帶來新的客戶，同時，一個好的品牌、企業文化也能讓員工感到驕傲，近一步提升工作滿意度甚至是效能。
既然對於企業來說是個挑戰，那麼擬定「品牌策略」(Brand Strategy)便是很直接的命題。在一開始的戰略層面上建立一個長期、明確且可執行的方針，讓企業在實踐的路上時刻緊扣策略，自上而下打造強大的品牌。
二、「知己又知彼」-品牌策略五大要點
了解到品牌的重要性，讓我們直接來看品牌策略該怎麼做。唯有「知己知彼」-了解自己並調查對手，才能夠百戰百勝，在市場上長期立足。
1.自我定位與品牌故事的建立
我（企業）是誰？有什麼樣的願景或使命？
首要一步就是要針對自己的企業進行自我檢視，如同在一張地圖上，光是看到目的地是不夠的，你得知道自己的「現在位置」，才有辦法規劃出相關的路徑，最終到達理想的目標。
了解自己並且定義自己，可嘗試導入「黃金圈」理論（Why,How,What）註1，勾勒品牌願景。有人分析，蘋果（Apple）的品牌之所以會成功，就是運用了這個理論，從Why出發，打造「不同凡想」（think different）的創新理念，致力打造簡約美觀的產品，以及人性化的介面，為的是給消費者前所未有的體驗，這也是為何iPhone至今歷久不衰的原因之一。
也可以透過打造品牌故事(Brand Story)的方式，讓大眾了解企業的歷史、價值觀，進一步取得認同產生共鳴。
另一方面，透過導入企業理念識別(MI)註1的概念，打造企業共同認可和遵守的價值準則和文化觀念也是一個不錯的方式。
2.產品/服務對象的定位
我所要提供的產品/服務為誰產生了價值？
要思考企業的產品/服務的對象，也就是目標受眾（Target Audience，簡稱TA）是哪樣的人。什麼樣的產品/服務才能滿足這個族群，為其帶來價值（訴求承諾），而這些族群又會在什麼樣的時間點、情境下會需要這個產品/服務（購買動機）？
這時候可以以定性的市場調查或是量化研究來找到這群人，透過打造人物誌（Persona）或者「顧客價值主張」（Customer Value Proposition）的方式，描繪出族群輪廓、偏好及需求。
知名品牌「無印良品」便是主打簡約、樸素、實用的「無品牌」精神，鎖定崇尚自然簡單、注重商品質感的民眾，成功吸引眾多鐵粉，自1980年創立至今依舊屹立不搖。
而定義到錯的TA的後果是不堪設想的，試想，假如今日麥當勞(Mcdonald’s)的TA設定為退休長者，並依據此定義，將店面開設在高齡社區附近，那將會對營收帶來多大的影響？甚至可以說如此一來，品牌就不是品牌，麥當勞就不會是麥當勞了（當然，這只是假設）。
3.品牌形象的建立
我想要給企業內部、目標族群什麼樣的印象？
可以導入品牌個性論(Brand Character），思考自身品牌想要打造成什麼樣的人格，這攸關與TA的溝通策略，面對TA，你可以是個平易近人的親切大眾品牌，也可以是個高高在上，受人景仰的奢侈品牌，不同的個性會吸引不同的人，就看你先前對於TA的定義是什麼。
其中企業視覺識別（VI）註2的導入在這部分扮演著重要的角色，將企業理念的視覺化，通過企業形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業內部環境佈局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現、傳達企業理念，其中IBM為開啟VI先河之例，他們擁有自己的一套Design language，讓企業對內以及對外均保持一致的系統性。
另外，隨著數位時代的來臨，多個品牌也開啟了品牌重塑(Rebranding)的動作，從VI開始下手，讓品牌適應世代的變遷。諸如Burberry、Remowa、Mastercard、ZARA、Gucci等多個知名品牌近年來將LOGO改頭換面，甚至眾多非B2C的企業如Ogilvy奧美，也都加入了這波改革浪潮，造成不少話題。
4.市場定位與競品分析
我希望或者我認為產品/服務在市場上的定位在何處？
不同的定位需要應用不同的策略才能發揮最大的效用。可以透過BCG矩陣（BCG Matrix）去思考什麼樣的策略才適合企業的定位。另一方面，可以透過競品分析去了解自己的競爭者或者潛在競爭者。適時運用SWOT分析、3C分析、波特五力分析及PEST分析等去綜合判斷企業自身的位置、優劣勢，並剖析產業環境，了解市場現況。
5.獨特銷售點的挖掘（Unique selling point）
我有什麼樣的賣點是可以強調的？
在做市場定位以及競品分析的同時，可以檢視自己產品/服務的優勢所在以及與競爭對手的差別，可以在往後的行銷策略執行上試圖去放大它，讓TA了解到品牌所要傳達的重點。在這裡可以透過導入企業「獨特銷售點（Unique selling point）」的概念幫助思考。關於如何打造USP，可以參考MBA智庫百科的資料。
三、結語
這邊再為讀者整理一次打造強勢品牌的五大要點：
1.自我定位與品牌故事的建立
2.產品/服務對象的定位
3.品牌形象的建立
4.市場定位與競品分析
5.獨特銷售點的挖掘
品牌策略擬定完畢後，便是行銷策略的規劃、執行以及修正，可依欲溝通的對象與平台發展適合的溝通策略，往後需要注意的是，每一次行銷活動所傳遞的訊息以及造成的影響都代表著品牌，因此在規劃行銷策略時要緊貼品牌核心精神、理念，才不致盲目混亂。
「適者生存，不適者淘汰」是商場不變的鐵律，品牌策略是有可能需要隨著市場調整的，更細一步有關品牌策略的面向還有像是所謂的產品線延伸（Line Extension）、品牌延伸（Brand Extension）、多品牌策略（Multi-brand Strategy）、新品牌策略（New Brand Strategy）、以及前面提到的品牌重塑等等，只要了解到，面對瞬息萬變的市場，若要生存，不停的迭代、進步是必要的。
品牌策略百百種，沒有絕對成功的模式，但若能把握以上五點要訣，相信會對品牌有所幫助。
最後謝謝大家耐心看到這邊～！
四、附註
註1
黃金圈法則
西蒙·斯涅克 (1973- ) 是一名作家，其 TED 演講「偉大的領袖如何激勵行動」是觀看次數最高的影片之一，他發明的「黃金圈」法則，所有的成功領導者都是以核心理念－ why 為出發點，再依 how、what 順序向外延伸。
註2
CIS(Corporate Identity System,企業形象識別系統)：核心目的是通過企業行為識別和企業視覺識別傳達企業理念，樹立企業形象，促進企業產品和服務的銷售。（智庫百科）
CI一般分為三個方面，即企業的理念識別 — — Mind Identity（MI），行為識別 — — Behavior Identity(BI）和視覺識別 — — Visual Identity（VI）。
企業理念識別泛指企業共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，影響企業經營方向、經營思想和經營戰略目標。
企業行為識別是企業理念的行為表現，包括在理念指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為。
企業視覺識別是企業理念的視覺化，通過企業形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業內部環境佈局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現、傳達企業理念。
