13.02.2017: Moja marka to bardziej alt-right czy neoliberał?
Bartku,
Na wstępie chciałem zaznaczyć zmianę w pisaniu moich odpowiedzi/listów. Dowiedziałem się (nie napiszę, że przeczytałem, bo znowu powiesz, że nie było to na liście jedynie słusznych lektur), że używanie hiperłączy w tekstach tragicznie działa na nasz mózg. Może nie jest to jakieś specjalne odkrycie, ale uwydatnienie tego zjawiska sprawiło, że wolę jednak przyczyniać się do zdrowia psychicznego - zarówno Twojego jak i wszystkich, którzy przypadkowo to czytają - niż go pogarszać (tego mamy już wystarczająco).
Zadałeś mi bardzo interesujące pytanie (ale nie tak ciekawe jak ja Ci dziś zadam, to muszę zaznaczyć), widać, że jesteś “on fire”! Przypomnijmy je sobie proszę:
Jak zmodyfikować zasady budowanie marek, aby były bardziej użyteczne w nowych czasach, w sytuacji, gdy brand dopiero się tworzy?
To szczególnie ciekawe, że zadałeś je mi, siedzącemu najczęściej na Zabłociu, w którym średnia startupów na metr kwadratowy może być jedną z najwyższych w Polsce. Bo to właśnie startupy mają moim zdaniem problem z tworzeniem swoich marek. To kultura product-first, hej zróbmy coś czego jeszcze nie było, rozerwijmy kategorię i produkt=marka. Tak jak pisałeś, niewiele z nowych firm ma szansę przetrwać (oczywiście nie możemy wskazywać, że to braki brandingowe jedynie na to wpłynęły), ale z drugiej strony powstaje ich wiele (sprawdziłem jednak, wcale nie tworzy się ich specjalnie więcej niż w poprzednich latach). Bo łatwo? Bo garażowe sukcesy pokazują, że da się? Bo zdecydowanie bardziej ciekawe jest robienie “dla siebie”? No, na pewno wszystko po trochu.
Nie wiem natomiast czy zasady budowania marek wymagają modyfikacji, te fundamenty pozostają niezmienne, a dopasowanie raczej oznacza dla mnie bycie wyczulonym na aktualne preferencje konsumentów. Ale to miało miejsce zawsze, przynajmniej powinno mieć. Najważniejszą zmiany (na obie największy wpływ miała zreszta technologia) o jakich mogę pomyśleć to:
- Ekspansywność marki - rozumiem ją jako możliwość bardzo szybkiego wzrostu marki. Jak czytałem sobie wspomnienia Phila Knighta (Shoe Dog, pol. Sztuka zwycięstwa) dotyczące powstawania Nike to, to co biło z nich najbardziej to intuicja. Knight podejmował decyzje w tym konkretnym czasie/momencie, były one reakcją na to jak sprzedawał się produkt, co się z nim działo na rynku, jak postępowała konkurencja. A mógł to robić także dlatego, że miał na to czas - Nike nie powstało z dnia na dzień (jestem Kolumbem) - dojście do statusu w miarę liczącej się marki dla sportowców zajęło kilka-kilkanaście lat. A teraz? Produkt chwyci i jest na ustach całego świata w jeden dzień. Szybkość i globalność informacji sprawia, że jeśli Twoja marka=produkt (tylk0) to jej wizerunek paradoksalnie może być bardzo rozmyty, każdy zrozumie to jak chce. I o ile nawet wyda się to produkt odpowiadający potrzebom wielu osób i powiedzą “wow, ale fajne, chcę to mieć” to zabraknie wszystkich tych cech, które dla konsumenta są istotne, a o których wspominaliśmy ostatnio (jak identyfikacja).
- Kolektywne tworzenie marki - o ile marki nigdy nie był tworzone w próżni to sposób jak ludzie się o nich dowiadywali, przekazywali informacje zdecydowanie się zmienił. Po prostu kontrola budowania i komunikowania marki była dużo większa — jej właściciel miał monopol na komunikację “masową”. Teraz, uwierz lub nie, nawet Ty możesz zdecydować o sukcesie lub porażce marki. Musisz po prostu napisać fajny wpis na Facebooku czy catchy tweeta okraszonego zdjęciem lub jeszcze lepiej okazałym filmem. O ile daleki jestem od mówienia o “kryzysach w social mediach” to fakt faktem jest, że komunikacja marek jest dużo bardziej zfragmentaryzowana, rozproszona.
To wszystko sprowadza mnie do dwóch rzeczy, o których szczególnie teraz powinno się pamiętać - spójność i wielowymiarowość marki. Spójność zaplanowana, przemyślana i widoczna w działaniach komunikacyjnych, bo po prostu łatwo ją stracić. Wielowymiarowość polegająca na możliwości budowania story o marce na różnych poziomach, atrakcyjnych dla różnych interesariuszy (inny wymiar marki będzie atrakcyjny dla konsumenta, inny dla prasy itp. itd.)
Ja też mam dla Ciebie pytanie wiążące się z “naszymi czasami”. Od zawsze jasne jest, że marki nie powinny mieszać się w politykę, a bycie PC wpisane jest w każdą mainstreamową markę. No i właśnie, czy aby to nadal aktualne? Może to kwestia tak wyrazistego prezentowania swoich poglądów, może większych podziałów w społeczeństwie, ale marki zdecydowanie chętniej wydają się wyrażać swoje poglądy czy sympatie. W Polsce taka marką jest Red is Bad czy w innym wymiarze - Ciechan, a zagranicą doczytałem się chociażby takich historii:
Following Trump’s executive order last month banning immigrants from seven predominantly Muslim nations, Lyft donated $1 million to the ACLU, Starbucks vowed to hire 10,000 refugees, Airbnb offered free housing to refugees, and Budweiser flaunted its immigrant roots in a heartfelt, if predictably corny, Super Bowl commercial.
Prowadzi to do niezwykle ciekawych reakcji konsumentów (wyrzucanie i palenie New Balance’ów po publicznym wsparciu Trumpu) jak i samych ambasadorów.
Ostatni tydzień przyniósł za to zabawną wymianę z lubianego przeze mnie podwórka:
Kevin Plank (Under Armour CEO): Donald Trump is an “asset” to the country
Stephen Curry (ambasador Under Armour): I agree with that description, if you remove the ‘et’ from asset.
I teraz tak, posiadanie poglądów politycznych na pewno dodaje marce wyrazistości i osobowości, bo jak mawiał Stephen King:
People choose their brands as they choose their friends. You choose friends not usually because of specific skills or physical attributes, but simply because you like them as people. It is total person you choose, not a compendium of virtues or vices.
A ja się z tym zgadzam. Jednak z drugiej strony, taka deklaracja zawęża znacząco rynek. A zatem Bartku jak to jest? Czujesz, że marki powinny wchodzić w tą sferę polityczną? To im coś daje, zabiera? A może jest to taki niewiele znaczący element, że w skali makro nie ma to znaczenia? Jak to wygląda z perspektywy tak dobrego teoretyka - Trumpowałbyś markę?
Czekam z niecierpliwością,
Paweł
A tu jeszcze lista linków, które już możesz przeglądać, bo przeczytałeś całość:
