21.03.2017: Napraw polską reklamę, proszę.

Paweł Loedl
Mar 21, 2017 · 5 min read

Bartku,

wygląda na to, że elektroniczny listonosz donosi Twoje listy w niewłaściwe miejsca lub, co również jest prawdopodobne, Twoja popularność zyskała i to niemało. Zadałeś ostatnio pytanie dotyczące rzekomego (lub nie) podziału agencji na dwa rodzaje. Podziału dokonał David Golding z Adam&Eve DDB i generalnie sprowadza się to do:

Collateral vs. culture

W skrócie, kreatywne agencje, która mają budować marki i fejm to culture, a marketingowe kolosy, o których raczej nie usłyszysz na festiwalach kreatywnych, skupione są na poprawnym zaopiekowaniu się consumer journey. Zapytałeś:

Czy zgadzasz się z tym podziałem? Który model agencji jest skazany na sukces? I którego częścią Ty się czujesz?

I zanim ja zdążyłem Ci odpowiedzieć (powrót do Civilization 5 nieco wstrząsnął moim światem), zrobił to już Dziadek do orzechów (wszystkie linki, zgodnie z moją nową filozofią pisania tekstów, na samym dole). Wiem, że Albert Stęclik (bo mogę podejrzewać, że to właśnie on jest autorem tego wpisu) szczególnie teraz to bardzo miły człowiek i jego reakcja na słowa Davida jest pełna zrozumienia i akceptacji:

I wiecie co? To super fajnie, że najlepsza agencja reklamowa świata mówi o tym, że nie jest najlepsza we wszystkim. Dalej twierdzi, że chce się zajmować tworzeniem super kreacji, ale nie podważa umiejętności obsługi coraz bardziej złożonej technologii.

Ja natomiast (może z racji tego, że niestety jestem nadal cynikiem, a bycie miłym wychodzi mi tylko wybiórczo) widzę to trochę inaczej. O ile z podziałem się zgadzam — mamy agencję molochy, u których kampanie na pewno będą rozplanowane, architektura kampanii zaplanowana i odpowiednio skosztorysowana, a może i czasami zajmą się nawet mediami. Mamy również agencje KREATYWNE, których głównym atutem jest KREATYWNOŚĆ. I oczywiście jasne jest to, że te drugie są bardziej sexy — one budują markom fejm, a i same sobie robią fejm. To o nich słyszymy w Cannes, to ich case’y przesyłamy na Slackach i grupach Fejsbukowych agencji. Zanim jednak odpowiemy sobie co lepsze — chciałbym się zastanowić co sprawiło, że David Golding zdecydował się wypowiedzieć na ten temat. Wbrew temu co pisze Albert, dla mnie cała wypowiedź ma raczej charakter passive-agressive — niby niezwykle doceniamy innych, wierzymy, że jest miejsce dla wielu na rynku, wiemy, że Wy (te molochy) zrobicie niektóre rzeczy lepiej od nas, ale jednocześnie:

In fact, if I could have started any agency other than my own recently, it would have been Oliver, which is a huge business with many clients and embedded studios making and managing millions of marketing assets. But can you name one piece of marketing you know that Oliver has done? I can’t either.

To musi boleć. Wyniki, cyferki, to wszystko super. Ale jeśli ja jako CMO nie mogę się pochwalić moją reklamą — to boli. No i czemu ten David tak powiedział? Czemu wbija taką małą szpileczkę? Moja wersja jest taka, że myśli sobie:

Te kolosy są faktycznie wielkie. Rozpychają się pochłaniając to kolejne elementy układanki marketingowej. Zaraz się okażę, że moja KREATYWNA działka to 10% całej komunikacji reklamowej klienta. A po co komu te 10% dodatkowej kasy i kłopotów, nawet jeśli dowozi fejm?

Obawy tym bardziej na miejscu jeśli dodamy do całej układanki te okropne firmy consultingowe co już wszystkim obliczyły podatek i teraz chcą robić reklamę, kojarzysz? Na pewno kojarzysz, bo sam ostatnio podlinkowałeś artykuł o tym jak anonim ostrzega: ONI NADCHODZĄ!

Według mnie miejsca jest dla obu rodzajów agencji. Świat, a szczególnie świat reklamy, nie lubi monotonii i wbrew pozorom kolosy i butiki kreatywne mogą spokojnie żyć w symbiozie. Mnie osobiście na pewno bliżej do tych “culture” (przynajmniej lubię tak sądzić), choć wiem, że z drugiej strony podejście “collateral” ma więcej biznesowego rozsądku.


A ja tym razem o temacie, który sami zresztą próbowaliśmy w pewien sposób rozwiązać serią “Od seniora do juniora”. W zeszłym tygodniu delikatny kij w mrowisko włożył Wojtek Michalak, który wyraźnie sfrustrowany obecnością na kolejnej z branżowych konferencji próbował zdiagnozować czemu w Polsce powstaje tak niewiele dobrych reklam, a tak wiele złych. Jego diagnoza sprowadza się głównie do:

W Polsce nie powstają dobre reklamy, ponieważ nie trzeba potrafić zupełnie nic, żeby te reklamy zacząć robić. Bariera wejścia do branży jest zerowa.(…) Taki nowy pracownik od razu rzucany jest na głęboką wodę. Niedoświadczeni pracownicy opiniują budżety mediowe, biorą udział w przetargach, nagrywają reklamy telewizyjne, współpracują z klientami, oceniają jakość usług podwykonawców. Robią wszystko, jednocześnie nikt niczego ich nie uczy. (…) Nasza branża od nikogo nie oczekuje wiedzy — wiedza jest mylona z doświadczeniem, a doświadczenie z umiejętnością lawirowania.

Cały tekst, który zresztą polecam znajdziesz na samiuteńkim dole. Na razie nie przerywaj lektury. Bądź skupiony.

Tekst polecam i oczywiście się zgadzam, bo ciężko z przytoczonymi w nim tezami się nie zgodzić. Sam jestem zresztą nich dosyć dobrym przykładem. O ile nie mogę powiedzieć, że nie miałem szansy otaczać się utalentowanymi i mądrymi kolegami i koleżankami, to jednak zdecydowana większość wiedzy i umiejętności jakie zdobyłem polegało na podglądactwu i zbieraniu tych cząsteczek z najróżniejszych miejsc, slajdów i maili. Ciężko jednak powiedzieć bym miał przewodnika. Ja pewnie też nie byłem najlepszym, jakim mogłem być dla osób, z jakimi pracowałem. Wynikało to, z tego, na co narzekają wszyscy — braku czasu. Nie mam czasu zarządzać, uczyć, bo mam swoje rzeczy, KTÓRE MUSZĄ BYĆ ZROBIONE. A zatem dochodzimy do pierwszego winnego:

  1. Marża — jeśli wszyscy muszą robić więcej niż mają czasu to znaczy, że agencja/firma nie zarabia odpowiednio efektywnie. Musimy robić za dużo, by agencja mogła zarobić. Czy to znaczy, że reklama w Polsce jest za tania? Czy raczej zarządzanie agencją jest trudniejsze/niemożliwe by wszyscy czuli się komfortowo? Ja nie wiem, nie miałem agencji. Ale wszyscy słyszeliśmy różne opowieści jak to wygląda na dojrzalszych rynkach — w jednej agencji na spotkania chodzą tylko seniorzy, a seniorem nie zostaniesz wcześniej niż po 35 roku życia. W innej pierwsze pół roku to zdobywanie wiedzy, nowych umiejętności, przyswajanie nieznanych narzędzi. Jeśli słyszą mnie właściciele agencji, które tak robią — proszę o kontakt.
  2. Dostępność — Wojtek w swoim wpisie często wręcz bezpośrednio wskazuje, że młodzi uczą się nie od tych, od których powinni, a najczęściej spotykają ich na branżowych konferencjach. Może to truizm, ale wynika to z dostępności tychże specjalistów — pojawiają się często, gęsto, mogę z nimi podyskutować, zrobić fotkę, jest git. Po co mam czytać książki osób, które nie żyją? Które nie znają social media? (a warto czytać, jeśli nie wiesz od czego zacząć to sięgnij po Anatomy of Humbug). Do tego dochodzi jeszcze coraz liczniejsze grono z kategorii coachingowo-marketingowych — Tych Co Każde Słowo Swojej Oferty Piszą Z Dużej Litery (ostatnio studentka zapytała od kogo ona ma się uczyć, bo widziała już kilku takich i nie wie kogo wybrać).

No dobrze, diagnoza właściwie już za nami. W takim razie skoncentrujmy się na tym co jeszcze przed. Czy specyficzna historia polskiego rynku sprawia, że wszystko stracone i nic nie ma do uratowania? Co możemy zrobić by w Polsce powstawały lepsze reklamy, a w agencjach (i po stronie klienta) pracowali ludzi o odpowiedniej wiedzy i umiejętnościach? Potrzebujemy systemowej zmiany, które zaordynuje SAR? Czy też wszystko w rękach pojedynczych inicjatywach poszczególnych agencji lub wręcz konkretnych osób?

W skrócie: Jaka jest Twoja recepta na polepszenie kondycji polskiej reklamy?

Paweł


Rozmowy na koniec briefu

Pawel Loedl i Bartosz Piński, czyli prawdopodobnie najlepszy polski duet strategiczny, który nigdy nie pracował razem

Paweł Loedl

Written by

Brand strategist, basketball player, joker.

Rozmowy na koniec briefu

Pawel Loedl i Bartosz Piński, czyli prawdopodobnie najlepszy polski duet strategiczny, który nigdy nie pracował razem

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade