27.02.2017: Czy marka powinna mieć poglądy polityczne?

Drogi Pawle,

Ciesze się niezmiernie, że wreszcie zadałeś konkretne i bardzo w punkt pytanie!

Pewnie nie wszyscy czytali Twój wpis, więc pozwolę sobie zacytować odpowiedni fragment:

Czujesz, że marki powinny wchodzić w tą sferę polityczną? To im coś daje, zabiera?

Może nawet podlinkowałbym Twoją notkę, ale ostatnio bardzo mnie przestrzegłeś, żebym tego nie robił, bo to podobno tragicznie działa na nasz mózg (użyłeś dokładnie takich słów!).

Pytanie jest jasne, więc odpowiedź też musi być klarowna: to zależy od tego czy to element twojej strategii (1), czy nie (2).

1. Jeśli obrałeś strategię, w której chcesz kierować swój produkt do bardzo określonej grupy albo utożsamić wartości marki z określoną opcją polityczną czy politykiem, to zdecydowanie powinieneś wejść w tę sferę. Nie dość, że dzięki temu będziesz spójny wizerunkowo, to prawdopodobnie zostaniesz nagrodzony poprzez swój target, który ochoczo ruszy do sklepów kupować twoje wyroby (“Oni myślą, tak jak ja!”). Dla mnie to po prostu klarowna strategia marketingowa — wybierasz niszę na rynku i precyzyjnie się do niej komunikujesz. To tak, jak zdecydować, że jest się marką dla hipsterów i konsekwentnie podążyć tym tropem. Dla stratega, że nie ma znaczenia jakie kierują tobą pobudki — czy robisz to z wyrachowania, czy wynika to z wartości, jakie rzeczywiście wyznajesz. Ważne, żeby strategia była skuteczna. Oczywiście to też nie jest tak, że nie ma to żadnych marketingowych konsekwencji. Taka strategia nie będzie dobra dla masowych marek, które z założenia docierają do bardzo spolaryzowanych grup odbiorców. Wtedy wyrażanie głośno i wprost swoich poglądów politycznych będzie skutkowało tym, że zrazimy do siebie część własnego targetu. Jeśli jednak mamy specyficzny produkt, który z założenia nie jest dla wszystkich (np. wspomniane przez Ciebie Red is Bad), to wtedy im mocniej wspieramy nasze, jedynie słuszne, ugrupowanie (zwłaszcza jeśli te zyskuje zwolenników czy czas antenowy), tym dla nas lepszy efekt biznesowy. Choć oczywiście trzeba się liczyć z tym, że łaska elektoratu na pstrym koniu jeździ i dobre czasy mogą się skończyć.
2. W przypadku marki, w której strategii nie leży wchodzenie w dyskurs polityczny, podjęcie takiego działania odniesie negatywny skutek (proste, nie?). Brand zrobi coś, czego ludzie od niego nie oczekują (w najlepszym wypadku) albo wręcz stanie w opozycji do własnych wartości (w najgorszym wypadku). W ogóle, to przytoczone przez Ciebie przykłady są bardzo ciekawe, bo przecież to wcale nie było tak, że nagle New Balance czy Under Armour zaczęły popierać Trumpa. Były to głosy wsparcia właścicieli tych marek, czyli TEORETYCZNIE osób prywatnych, które przecież mogą mieć poglądy polityczne i je głośno zamanifestować. Otóż w dzisiejszych czasach — niekoniecznie. Jeśli wybieramy jakąś markę, to nie tylko oczekujemy, żeby spełniła swoją obietnicę na poziomie produktowym, ale również w sferze wartości. I coraz częściej ten drugi wymiar staje się ważniejszy niż jakość czy design wyrobów sygnowanych marką. Zwłaszcza, jeśli jest to brand, które wydaje się być istotny kulturowo, a bez wątpienia możemy to powiedzieć o New Balance czy Under Armour.

Aby zyskać pełny obraz tego czy marka powinna się angażować politycznie, czy nie, ważna jest jeszcze jednak kwestia — kategoria do której należy brand. W przypadku tych angażujących (np. ubrania), ma to dużo większe uzasadnienie, niż tych, które nie angażują (powiedzmy cukier). Jeśli ludzie mają z nami czysto transakcyjną relację, to wchodzenia w świat wartości jest dla naszych konsumentów po prostu nieistotne, więc szkoda marnować na to zasoby.

Myślę, że ostatnio coraz więcej marek wchodzi w dyskurs polityczny, nie dlatego, że nagle kwestie polityczne stały się dla nich szczególnie istotne. To raczej polityka z butami weszła na teren wartości, która wyznają. (Tak właśnie odczytywałbym wymienione przez Ciebie wsparcie dla inicjatyw proimigranckich). Gdyby nie Trump, to marki trzymałby się z dala, bo to nie ich terytorium.

Warto też zdecydowanie odróżnić sferę wartości od sfery politycznej (tutaj po cichu liczę, że kiedyś polityka będzie miała więcej wspólnego z wartościami, niż ma teraz). Tak jak w życiu, dużo trudniej być człowiekiem, który żyje zgodnie z wartościami niż takim, który trzyma się określonych poglądów politycznych. Tak samo jest w przypadku marek — bycie brandem, który definiuje się poprzez wartości wymaga olbrzymiego poświęcenia i spójności. Nie tylko w komunikacji, ale przede wszystkim w podejściu do biznesu.

Niewiele marek ma odwagę, żeby mówić o sobie tak, jak to robi Patagonia, dla której środowisko jest ważniejsze niż własna sprzedaż:

I nie są to tylko czcze zapewnienia. To jest bardzo konkretny model biznesowy, który zapewnił marce sukces:

Patagonia has successfully built a brand synonymous with a lifestyle that many people aspire to: a more active, healthier, and greener one. What role does brand identity and marketing play for a business committed to “inspire and implement solutions to the environmental crisis”? Famously, Patagonia’s Cyber Monday “Don’t buy this jacket” campaign was a huge success, urging customers not to but what they don’t need and to think twice before buying anything.

Tutaj można się dowiedzieć więcej (w krótszej wersji):

A tutaj w dłuższej:

Ostatnio przeczytałem bardzo ciekawy artykuł Davida Goldinga z Adam&Eve DDB (na pewno o nim słyszałeś — niestety nie mogę podlinkować, bo mnie przed tym przestrzegłeś, ale na pewno sobie znajdziesz w Google). Stwierdził on, że generalnie wszystkie agencje dzielą się na 2 rodzaje:

Our industry will split into two types of company, which will set out to create two very different things. The first will work to create culture through campaigns that generate fame, talk-ability and memetic power. The second will create collateral driven by data and the ongoing ability to precisely target and reach audiences in new ways.

So, culture versus collateral. That’s the big divide.

I dalej:

This is creative agencies making marketing collateral, directed by media agencies. It’s not there to get noticed, to be brand-building or defining, but to quietly nudge an audience member along a customer journey. And there’s nothing wrong with that at all. I am not making a qualitative judgment in any way. In fact, if I could have started any agency other than my own recently, it would have been Oliver, which is a huge business with many clients and embedded studios making and managing millions of marketing assets. But can you name one piece of marketing you know that Oliver has done? I can’t either. Which brings me to the other side of the agency divide.

Agencies like mine make culture. We put songs in the charts, inspire hundreds of online spoofs, collaborate with world-class creative minds and create work everyone has an opinion on. Very little of the culture we make would or could come from a data-driven model. There is no data in H&M’s universe that would suggest Wes Anderson and a four-minute film would chime with its audience but it has been a commercial and critical success; Christmas Jumper Day for Save the Children didn’t come from any data insight but has become a social phenomenon and won an IPA Effectiveness gold; no data said Skittles was a favourite sweet of Gay Pride or that many 100-year-old ladies shop at Harvey Nichols. All these cultural events were born from creative minds and brave clients. Not numbers.

Czy zgadzasz się z tym podziałem? Który model agencji jest skazany na sukces? I którego częścią Ty się czujesz?

Z wyrazami uznania,

Bartek