30.01.2017: Jak nie dać sobie wmówić, że marki nie są potrzebne.

Drogi Pawle,

Widzę, że czytasz sporo, ale znowu nie to, co trzeba. Zanim nadrobisz braki w lekturze (najlepiej zaczynając tutaj), pozwól, że naprostuję to i owo.

Zapytałeś czy uważam, że marki są potrzebne jak nigdy dotąd, czy może to produkt staje się ważniejszy od marki, która za nim stoi?

Niestety na tak postawione pytanie nie da się odpowiedzieć, bo, mimo, że porusza ono 3 bardzo istotne kwestie, to miesza jest ze sobą. Sprawia to, że udzielenie odpowiedzi na którąkolwiek z nich staje się niemożliwe. Pozwól zatem, że krok po kroku przeprowadzę Cię przez wszystkie 3 zagadnienia.

1. Konsument vs. właściciel marki

Oczywiście prawdą jest to, co napisałeś o markach, że dzięki nim konsumenci (kupujący) mogą łatwiej podejmować decyzje przy półce sklepowej czy po prostu kupować produkty, które są bliże ich stylowi życia. Jest jednak też druga strona medalu — perspektywa właściciela marki (sprzedającego). A on przecież nie tworzy brandu kierując się altruistycznymi pobudkami (ok, może czasami — w każdym razie tego nie wykluczam), dla niego liczy się to, że mógł sprzedać więcej (wolumen) albo po prostu drożej (marża). Względnie jedno i drugie.

Póki ktoś zarabia na markach, to zawsze będą one potrzebne (to się moim zdaniem nie zmieni). Zwłaszcza, że konsumenci zawsze będą widzieli w nich wartość (co sam wcześniej przyznałeś).

Dlatego ja zapytałbym: “Dlaczego, mimo bezsprzecznych korzyści płynących z posiadania silnych marek, ludzie coraz częściej wątpią w zasadność ich tworzenia?”

2. Kiedyś vs. dziś

Odpowiedź na to pytanie wymaga krótkiego pochylenia się nad tym, jak teraz funkcjonuje biznes i ekonomia. Oczywiście nawet nie będę się tutaj próbował bawić w Taleba, dlatego uznam, że dla nas ważne są 2 kwestie.

Po pierwsze, bardzo trudno utrzymać firmę na rynku kilkuletni okres czasu. Jedynie niecałe 6% polskich firm, założonych w ciągu ostatnich 10 lat przetrwało do dziś. Biznes musi zarabiać tu i teraz, a na stworzenie marki trzeba sporych (i ciągłych) inwestycji, ale też, przede wszystkim, czasu (o long-termie piszą wszyscy: od Kotlera po Sharpa).

Po drugie, Twoje innowacje, czyli disruptive i digital odmieniane przez wszystkie przypadki. Nie dość, że digital może wywrócić każdą kategorię do góry nogami (Uber, Airbnb, Spotify), to jeszcze sprawia, że firmy w bardzo krótkim czasie osiągają wyceny z kosmosu. Dla przykładu: spośród 14 firm, które najszybciej osiągnęły wycenę na poziomie 1 miliarda dolarów, 11 zostało założonych po 2006 roku, a 8 w ciągu ostatnich 5 lat. Można się zachłysnąć myślą, że wystarczy w genialny sposób odpowiedzieć na potrzebę ludzi i marka stworzy się sama. I nic więcej nie trzeba robić.

Tutaj jest to całkiem nieźle wyjaśnione ze słowiańskim akceptem w gratisie:

Dlatego ja zapytałbym: “Czy na nowe czasy potrzebujemy nowych zasad budowania marek?

3. Stara marka vs. nowa marka

Z kolei odpowiedź na to pytania wymaga jeszcze jednego wymiaru. Od ponad 100 lat podchodzimy do naszej branży całkiem na poważnie i mamy zebrane mnóstwo case studies marek i kampanii, które osiągnęły sukces (Effie, IPA i inne). Na ich postawie opisano wiele prawidłowości, więc bardzo nierozważne byłoby stwierdzenie, że całą tę wiedzę nagle należy wyrzucić do kosza. Mam tutaj oczywiście na myśli takie działania jak: długofalowa strategia, spójna jej egzekucja, wyróżnialne assety, emocjonalny przekaz, stałe wsparcie, itp. Byłoby to tym bardziej głupie, że wiemy, że to wciąż działa! Wszyscy Ci, którzy pracują z dużymi globalnymi markami działają właśnie wedle tych reguł. I to się doskonale sprawdza.

Tam, gdzie ważny jest status quo i obrona pozycji marki w kategorii — stare zasady mają się świetnie i wszyscy wedle nich grają, bo dają one bardzo dużą przewidywalność. Marki generalnie boją się sięgać po niesprawdzone metody (innowacje), bo to groziłoby podjęciem ryzyka, którego nie da się skalkulować.

Z drugiej strony, “stare” marki mają olbrzymią bazę — klientów (kupujących), budżety, rozpoznawalne assety czy rozbudowaną dystrybucję. Wszystko to daje przewagę w porównaniu z brandami, które próbują dopiero wejść do kategorii. Dlatego nie muszą podejmować zbytniego ryzyka, aby systematycznie umacniać swoją pozycję. Dla nich od tego, by wygrać zazwyczaj ważniejsze jest to, żeby nie przegrać.

“Nowe” marki nie mają wyjścia. Muszę ryzykować i stawiać na granie na short-term, innowacje produktowe, optymalizację i iterację, nawet jeśli odbywa się to kosztem spójności i ciągłych zmian wizerunku. W przeciwnym razie nie byłyby w stanie nawiązać walki z okopanymi pozycjami starej gwardii. Muszą szybko zbudować bazę użytkowników, którą łatwo można zmonetyzować. Tutaj granie wedle starych zasad może być przeciwskuteczne, bo wymaga rozwiązań, na które brakuje czasu i budżetów.

W związku z tym, zapytałbym: “Jak zmodyfikować zasady budowania marek w ten sposób, aby były bardziej skuteczne dla dopiero tworzących się marek?”

O ile dwa pierwsze pytania wydają się być dość teoretyczne, to ostatnie jest już dużo bardziej praktyczne, więc wydaje mi się, że jest idealne dla Ciebie (jako uznanego praktyka).

Zatem moje pytanie brzmi:

Jak zmodyfikować zasady budowanie marek, aby były bardziej użyteczne w nowym czasach, w sytuacji, gdy brand dopiero się tworzy?

Co może działać bez zmian? Co należy zmodyfikować? A może trzeba wprowadzić coś zupełnie nowego?

Pozwól, że już Cię naprowadzę na obszary, które wydają mi się szczególnie istotne:

1. Long-term
2. Budowanie marki na emocjach
3. Spójność i ciągłość działań
4. Wyróżnialne assety

Nie daj się zwieść pozorom,

Bartek