Między słowami, czyli jak zrozumieć content marketing.

Bartosz Piński: Cały ten content marketing. Tyle się o nim mówi, pojawia się w każdym zestawieniu trendów na 2014. Nawet w tych, które można uznać na wartościowe, np. tu, tu czy tu. Pewnie to samo będzie 2015. Normalnie drugi mobile.

Porozmawiajmy jednak na poważnie. Powiedz mi czy znasz jakieś dużego polskiego marketera, o którym można powiedzieć, że robi dobry content marketing?

Paweł Loedl: Zacznijmy od tego, że niemal każda marka, która działa w przestrzeni digital tworzy content. Czy to na www czy wypełniając wszystkie te Facebooki, Twittery czy blogi. Rozumiem jednak, że chodzi Ci o trochę większą skalę działań i myślenie kompleksowe. A więc tak, są takie marki, które bardzo szybko przychodzą mi do głowy — Reebok, T-Mobile, Red Bull. Mimo, że polskie marki jeszcze dosyć ostrożnie podchodzą do content marketingu i rzadko którą stać na naprawdę intensywne i przemyślane działania to pod względem adaptacji akurat tego trendu w Polsce nie jest źle. Ty na pewno się nie zgodzisz?

BP: Ok, podałeś fajne przykłady contentu, ale na miano systemowego podejścia zasługuje chyba tylko T-Mobile Music.

PL: W Reeboku też to wygląda na systemowe podejście…

BP: Zależy, jak zdefiniujesz systemowe podejście. Ja powiedziałbym, że content marketing to zorganizowane i planowe tworzenie oraz dystrybucja treści istotnych z punktu widzenia obecnych lub potencjalnych konsumentów, które angażują w świat marki. Aby wszystko grało, trzeba kilku dodatkowych założeń.

Po pierwsze, wymaga odpowiedniej organizacji pracy — bez przyjętych procedur tworzenia treści i zespołu, który jest za to odpowiedzialny praktycznie niemożliwe będzie utrzymanie systematyczności i jakości contentu.

Po drugie, przygotowanego planu jak te treści dystrybuować. W jakich kanałach powinni zaistnieć, w jakiej postaci i w jakim czasie, czyli po prostu kalendarza publikacji. W praktyce wymaga to elastyczności contentu, tak, aby był aplikowalny w każdym kanale bez strat na swojej atrakcyjności.

Po trzecie, ludzie muszą chcieć nas czytać lub oglądać, więc musimy tworzyć treści, które w pierwszym rzędzie uwzględniają ich potrzeby, a nie potrzeby marki. To niestety zawsze wymaga kompromisów.

Dodatkowo, niezbędny wydaje się kontekst. Bez mówienia o bieżących wydarzeniach ciężko wygrać wojnę o newsfeed. Dlatego trzeba być cały czas w gotowości i mieć elastyczny, krótki proces akceptacji. Wciąż jednak mówimy o marketingu, więc niezbędne jest też odniesienie do naszego brandu, którego skuteczność zweryfikuje przede wszystkim wiarygodność tego, co robimy. Proste? Nie sądzę.

Dedykowany zespół, unikalne procedury, poruszanie bieżących, często gorących tematów, podążanie za potrzebami ludzi. Czy to Ci nie przypomina redakcyjnego newsroomu? Czy teraz każda marka powinna myśleć jak zespół redakcyjny twojego ulubionego miesięcznika?

PL: Pytanie czy każda marka powinna z content marketingu zrobić swoje centrum działań? To już jest bardziej tricky, pewnie nie. Ale faktycznie te, które produkują wiele treści, a dodatkowo robią to w czasie rzeczywistym nie mają innego wyjścia — to musi działać jak newsroom, niezależnie czy dotyczy to jednego, idealnie wycelowanego strzału, (który i tak akurat tu był wynikiem długotrwałej strategii i obranej dużo wcześniej drogi) czy też jest regularnym, systematycznym działaniem. Bo jak to powiedział Ian Schafer tutaj:“The process of arriving at the best social content looks more like ‘Newsroom’ than ‘The Pitch’. Creative and social staffers merge the zeitgeist with the brand ethos all day, every day.”.

Zresztą ten kierunek contentowy na dobre rozpoczął się już trochę wcześniej, choć skala była inna. Z jednej strony tą główną przyczyną było pojawienie się wszelkich social media i konieczność tworzenia i publikowania treści by te wszystkie-oczywiście-wszystkim-potrzebne profile coś w sobie miały. Z drugiej content marketing do tej pory szczególnie często stosowany był w sektorze B2B — jest idealny by budować swoją pozycję eksperta, no i nadaje się do tego by dać trochę wartości, a potem dostać więcej w zamian.

Teraz content marketing czy branded content stał jeszcze bardziej popularny, bo wszyscy czytają raporty Nielsena i inne publikacje, którymi zaraz się podeprzemy (tutaj wrzucę mądre linki albo i nie) i wiedzą, że ta klasyczna reklama ma coraz mniejszą skuteczność, a konsumenci z pokolenia na pokolenie coraz bardziej się na nią uodparniają. Jednak ja przed tymi brand-newsroomami widzę dwie poważne przeszkody. Jestem ciekaw czy zgadniesz jakie?

BP: Powodów można pewnie znaleźć kilka. Wszystko zależy od tego, jaki masz punkt widzenia. Moje zdanie poniżej.

Pierwsza przeszkoda: marki są po to, żebyś mógł swój produkt sprzedać po wyższej cenie albo w większej ilości, a nie po to, żeby tworzyć jak najlepsze treści. W mediach twoim nadrzędnym celem jest przyciągniecie jak największej liczby widzów czy czytelników, a dopiero potem myślisz o monetyzacji. Jednego z drugim nie da się w pełni pogodzić, zwłaszcza w naszej rzeczywistości, gdzie coraz większą wagę przykłada się do efektywności i krótkookresowego ROI. W każdym razie ja sobie nie przypominam, żebym kiedykolwiek rozmawiał z brand managerem o projekcie, którego efekty będą zauważalne po dwunastu miesiącach.

Druga przeszkoda: działy marketingu czy agencje stworzone są i zarządzane w taki sposób, aby pracować od kampanii do kampanii. Ani pod względem organizacji, ani pod względem doświadczenia pracowników nie są przygotowane do pracy w modelu 24/7 i prześciganiu się w tworzeniu newsów. Nawet jeśli agencja potrafi dowieźć na czas, to długi proces akceptacji po stronie klienta albo brak decyzyjności prowadzą do tego, że mamy do czynienia z odgrzewanym kotletem.

Zgadłem?

PL: Nie, ale to tym lepiej. Ja widzę dwa zagrożenia, tudzież przeszkody.

Pierwszy — prasa jest w odwrocie, stworzyć content, który jest wartościowy jest niezwykle ciężko i nie radzą sobie z nimi firmy, które z tego żyją, a co dopiero te, które treści chcą wykorzystać marketingowo. Oczywiście takie próby się pojawiają, wszyscy szukają nowych form, takich które wykorzystają multimedialność internetu, które dają bogatsze doświadcznie — wszystko zaczęło się od Snow Fall, które faktycznie nie dość, że było świetnie zrobione to przyniosło rezultaty — niemal 3 miliony unikalnych użytkowników w 6 dni, ale też przygotowywane było przez 6 miesięcy. Trudno oczekiwać by któraś z marek była gotowa na takie przedsięwzięcia (ok, znajdą się takie, które będą gotowe). Z drugiej strony media mają ciężko, bo tego contentu, wszelakiego, produkuje się bardzo dużo i wygrać atencję czytelnika jest ciężko. Znowu, marki próbują czasami bardziej zgrabnie czasami mniej (parówki i powerade), ale na pewno będzie to dla nich stanowiło nie lada wyzwanie.

Drugie zagrożenie/problem/wyzwanie (wybierz sformułowanie, które najbardziej Cię motywuje) to kwestia zaangażowania. Jeśli marki będą chciały opierać swoje działania komunikacyjne o content, to w pewnym momencie dojdą do muru — nie damy rady tworzyć jeszcze więcej treści, wystarczająco by nasi konsumenci i odbiorcy byli zadowoleni. I znowu już teraz niektóre marki szukają rozwiązania w tej kwestii — jedną z nich jest Coca-Cola, która zresztą zdecydowanie idzie w stronę content marketingu -

“You will see more of Coke creating surprising content that really entertains; content people will want to spend time with and pass on. It’s no longer all about paid-media, but entertaining content” Jonathan Mildenhall, Coke’s vice president of global advertising strategy and content excellence

- i taką receptą wg nich jest zaangażowanie samych konsumentów w tworzenie contentu o marce lub z nią związanego (“from one-way storytelling to dynamic storytelling”). To także będzie tricky — z jednej strony siła konsumentów jest ogromna i w ciągu dnia stworzą więcej treści niż marka w ciągu 10 lat, ale z drugiej strony wiemy, że z ich jakością może być różnie (choć zdarzają się też perełki).

Ok, a pomijając przeszkody czy wyzwania, widzisz jakąś polską markę, która ma potencjał do tego w ciekawy sposób wykorzystać content marketing? A może są takie, które są wręcz na nie wskazane, bo inaczej się nie wyróżnią?

PL: Ok, a pomijając przeszkody czy wyzwania, widzisz jakąś polską markę, która ma potencjał do tego w ciekawy sposób wykorzystać content marketing? A może są takie, które są wręcz na nie wskazane, bo inaczej się nie wyróżnią?

BP: Znowu zadajesz pytanie nie w moim stylu. Konkretne marki mniej mnie interesują niż znalezienie sposobu, który pozwoli określić czy dany brand powinien inwestować w content, czy nie.

Poniżej lista pytań, które trzeba sobie zadać, zanim na poważnie zaczniemy rozważać content marketing.

1. Czy Twoja marka jest w krótkim czy w długim cyklu sprzedażowym? Z długim cyklem sprzedażowym mamy do czynienia np. w branży motoryzacyjnej, gdzie proces decyzyjny stojący za zakupem samochodu może się ciągnąć przez kilka miesięcy i kupujący średnio korzysta z 24 różnych touchpointów przy wyborze nowego pojazdu. Im więcej potencjalny konsument szuka informacji i im więcej czasu na to poświęca — tym skuteczność kontentu może być wyższa. Krótki cykl to np. branża FMCG czy OTC, gdzie decyzje często podejmujemy przy półce sklepowej. W dużym uproszczeniu, krótki cykl sprzedaży oznacza, że musisz dotrzeć do większej liczby konsumentów w krótszym czasie, więc główną barierą dla contentu staje się możliwy do zbudowania zasięg. Oczywiście bycie w krótkim cyklu nie wyklucza strategii nastawionej na tworzenie treści, ale powinna ona realizować cele długookresowane — bardziej związane z budowaniem marki niż sprzedażą. Świetnym przykładem są tutaj działania Lidla, czyli serwis Kuchnia Lidla.
2. Opiekujesz się marką masową czy nie? W przypadku masowych marek liczy się przede wszystkim koszt dotarcia do pojedynczego konsumenta — im niższy, tym ROI wyższe. Sprowadza się to do precyzyjnego mierzenia i optymalizowania kampanii. Innymi słowy: posiadania modelu, który pozwala przewidywać rezultaty nakładów na marketing. W praktyce zwykle oznacza to, że mniej inwestujesz w produkcję treści, a więcej w dystrubucję, czyli odwrotnie niż w przypadku content marketingu. Dobre treści są zazwyczaj drogie i czasochłonne. A konsument sam powinien na nie trafić, więc płatne kanały dystrybucji nie są najistotniejsze. Dlatego estymowania rezultatów jest dużo bardziej utrudnione, a czasami wręcz niemożliwe. W związku z tym pewnie unikałbym content marketingu, bo to zawsze oznacza zwiększone ryzyko.
3. Twoja marka należy do angażującej kategorii czy nie? Prosta sprawa: jeśli Twój produkt jest ciekawy dla konsumenta, to całkiem prawdopodobne, że będzie chciał się o nim dowiedzieć jak najwięcej. Gdy jest to np. elektronika wtedy często wystarczy tworzyć treści, które opisują jej cechy, wyjaśniają zasady działania i użytkowania. I tym sposobem mamy efektywnie działający program content marketingowy. Gorzej, gdy nasza kategoria nie agażuje. Świetnym przykładem jest tutaj branża OTC. Kiedy człowiek jest zdrowy, to niespecjalnie myśli o lekach. Nie oznacza to jednak, że z góry przekreśla to jakiekolwiek działania contentowe — wystarczy dobrze dopasować kontekst do marki i potrzeb konsument. Odwołując się znowu do OTC: zmienia się to jak postrzegamy swoje zdrowie — coraz więcej ludzi postrzega je holistycznie. Liczy się już nie tylko leczenie, ale też zapobieganie, dochodzenie do siebie po jej przebyciu czy po prostu zdrowy tryb życia. Daje to mnóstwo możliwości na tworzenie naprawdę wartościowego contentu.
4. Czy możesz działać autonomicznie? Jeżeli twój budżet digitalowy jest każdorazowo wydzielany z budżetu kampanijnego, to ciężko będzie myśleć o content marketingu na poważnie.
5. Czy możesz sobie pozwolić na myślenie długookresowe? Bez myślenia w perspektywie 6-cio czy 12-sto miesięcznej, oddzielnych celów, a przede wszystkim dedykowanej osoby — ciężko będzie o spektakularne sukcesy.
6. Dopiero na końcu mamy wszystkie zalety digitalu, pod płaszczykiem których agencje próbują sprzedawać swoim klientom content marketing. Mam tutaj na myśli generowanie leadów, budowanie engejdżmentu czy SEO (wiadomo: content marketing is the new SEO). Tyle, że to taktyka, a nie strategia, więc na tym powinniśmy kończyć rozmowę, a nie zaczynać.

W konkretnej sytuacji może się okazać, że tylko jedno z pytań może zdeterminować czy powinieneś na poważnie zainteresować się content marketingiem.

Co powiesz na takie postawienie sprawy?

PL: Jak zwykle uciekasz od konkretów, nie bój się, nikt nie będzie Ci miał za złe ;) Generalnie jest to, co przygotowałeś jest rozsądne i dobra to wskazówka dla tych, co nie wiedzą lub dla tych, co wiedzą, ale nie do końca lub mają obawy. Sprytnie wybrnąłeś z tym, że już jedna poprawna odpowiedź uprawnia Cię do content marketingu. Bo ja sam mam poważną zagwozdkę z pierwszymi trzema pytaniami. Jestem zdania, że po pierwsze w tych kwestiach bardzo dużo zależy od samej marki i kontekstu, a po drugie dobry pomysł jest w stanie przełamać wszystkie te bariery — mamy tyle przykładów marek, które mimo, że są z średnio angażującej kategorii (lub dotychczas tak postrzeganej), potrafiących produkować nie tylko sporo zróżnicowanych treści to jeszcze takich, które angażują i budują zasięg (najczęściej poprzez buzz, ale nie tylko).

Ok, myślę, że z perspektywy brand managera, być może także agencji, dobrze sobie zadać bardziej ogólne pytanie, a może i dwa.

1. Jakie cele może dla mnie realizować content marketing?
2. Czy za pomocą (samego) content marketingu jestem w stanie zbudować markę?

W przypadku pierwszego pytania oczywiste wydają się cele wizerunkowe — dobrze zaprojektowane i wykonane treści mogą przekazywać komunikaty marki, być atrakcyjne dla konsumentów (użyteczne), niektóre z nich wręcz doskonale radzą sobie puszczone samopasem w czeluści internetu — jakby nie patrzeć to filmy, które rozchodzą się wirusowo/spontanicznie/organicznie (nigdy nie napiszę już słowa “viral”) to przykład content marketingu. Zazwyczaj (lub chociaż czasami) naturalną konswekwencją tego jest też zwiększenie ruchu w mediach własnych marki (www, profile społecznościowe).

To są raczej dosyć oczywiste rzeczy i myślę, że tu nie ma specjalnej dyskusji w czasie internali. Czy content marketing może coś dać w przypadku sprzedaży? Tu nie ma prostej odpowiedzi, oczywiście. Bo przecież nie możemy sprowadzać tego do mierzenia wygenerowanych leadów. Takie bezpośrednie powiązania mogą być trudne do pokazania czy udowodnienia. Można jednak robić to pośrednio — znowu Jonathan Mildenhall, VP of Global Advertising Strategy w Coli mówi na przykład tak — “We see a clear correlation between positive online conversations and sales. People are buying Coke everyday and because we’re on short consideration cycle, it means earned-media online creates a real lift in sales.” — i potem też w konsekwencji widzimy jak Coca-Cola co miesiąc wypuszcza śmieszny (lub czasami po prostu żenujący) filmik z maszyną z puszkami w roli głównej. A i podobno te leady też da się obronić. A tu możesz jeszcze znaleźć kilka “zimnych i twardych faktów o content marketingu”, które jestem pewien, że wyrwą Cię z kapci (i będą świetną podkładką pod Twoją kolejną, zapewne świetną, strategię contentową, którą pokażesz klientowi). I zupełnie przypadkiem prezentuje je firma, która sprzedaje “Content Marketing Software Platform”

W kontekście odpowiedzi na pierwsze pytanie, drugie wydaje się proste. Skoro spełnia wszystkie cele to i budować markę może. Zanim odpowiemy, jeszcze kilka myśli.

Są już takie marki, u których content marketing jest po prostu jedynym lub najlepszym wyborem — to przede wszystkim media. Wytwarzają mnóstwo treści, więc i je wykorzystują, to dla nich najlepsza i także najbardziej użyteczna, jeśli tak możemy powiedzieć, reklama. Trafiając na wspomniany wcześniej Snow Fall na pewno automatycznie pojawia się w głowach czytelników myśl, że ten NY Times to jednak pro, to jednak klasa. Z drugiej strony mamy też marki czy branże, dla których content marketing to tak naprawdę jedyna możliwa forma promocji ze względu na uwarunkowania prawne.

Pomijając te kategorie, jestem jednak zdania, że zaczynanie od content marketingu jest rozwiązaniem zarówno bardzo angażującym (czasowo, kosztowo), ryzykownym, niekompletnym jak i nie tak skutecznym w kontekście celów krótkofalowych. Oczywiście mamy wiele przykładów marek, które korzystają z treści — niektóre bardziej, jak Red Bull (który robi absolutnie wszystko od pojedynczych filmików, imprez, po magazyn, filmy długometrażowe, gry, studio nagraniowe, do bomb PR — Stratos), niektóre mniej — dobre kompendium z 2013 znajdziemy u Marcina Niewęgłowskiego tu i tu jednak w większości są albo to marki, dla których content marketing jest jedną z części działań, albo takie, które już w różny sposób zbudowały świadomość.

Uważasz inaczej? Kiedy skorzystałbyś z content marketingu, a kiedy nie?

BP: Myślę, że to pytanie powinno brzmieć inaczej: “Jakie są uniwersalne zalety dla marek z korzystania z content marketingu?”, bo w przeciwnym wypadku znowu pozostaniemy z odpowiedzią “To zależy”.

Na początku powiedzmy sobie jasno: krótkookresowe aktywności niespecjalnie budują wartość marki (gdyby ktoś chciał się kłócić, to zapraszam tutaj. Oczywiście mogą poprawić wyniki sprzedażowe w okresie trwania kampanii czy po prostu doprowadzić do wzrostu zainteresowania marką, np. na kanwie jakiegoś wydarzenia (real time marketing). Nie prowadzą jednak do długoterminowych wzrostów w wizerunku. I nie ma sensu tutaj się nad tym rozwodzić — robią to dużo mądrzejsi od nas, wystarczy zajrzeć do pierwszego lepszego podręcznika marketingu. Opisują oni wiele reguł, które są niezmienne od lat. Nie znaczy to jednak, że nic się nie zmienia.

Nie da się jednak zaprzeczyć, że cyfryzacja (cyfrowa ekonomia, cyfrowe społeczeństwo, cyfrowa kultura — i tak wszystko dookoła) fundamentalnie zmieniła terytorium, na którym funkcjonują współczesne marki. Z punkt widzenia właściciela marka ma jedno podstawowe zadanie — ułatwienie klientowi nawigacji w świecie produktów poprzez dostarczenie informacji (łatwiej trafia i w konsekwencji wybiera nasz produkt). Tyle, że marek, a co za tym idzie komunikatów, we współczesnym świecie jest tak dużo, że konsument doświadcza przeciążenia informacyjnego. Prowadzi to do tego, że tracą one wyróżnialność. Havas media Lab opublikował raport, z którego wynika, że ludziom byłoby obojętne, gdyby nagle zniknęło 73% marek.

I tutaj pojawia się olbrzymie pole do zagospodarowania dla content marketingu, który pozwala, nawet niewielkimi środkami, nadać wartość marce w oczach konsumentów.

Dlatego coraz więcej marek będzie próbowało ekperymentować z contentem z przesadnym zapatrzeniem na takie projekty jak The Beauty Inside i nie wróżę im powodzenia. Zwłaszcza w naszych, lokalnych, ograniczonych warunkach. O wiele bardziej wierzę w content, który jest produkowany z myślą o realnych potrzebach ludzi.

W przypadku wartościowego contentu istotne są 4 elementy, bez których ciężko będzie odnieść sukces.

Originally published at pl2bp.pl.