Od seniora do juniora #3. Marek Staniszewski

Trzecia cześć cyklu. Na pytania odpowiada Marek Staniszewski.

1. Dobry planner, czyli kto?

Marek Staniszewski: To przede wszystkim pasjonat — osoba, dla której planning to coś więcej niż praca. Jak się zresztą okazuje bardzo dobra praca — z tego, co słyszę z wielu różnych źródeł na rynku panuje niedobór dobrych plannerów.

Dobry planner łączy wiele kompetencji — jest po trosze marketerem, analitykiem, badaczem, etnografem i socjologiem w jednym. Do najlepszych plannerów, których miałem okazję poznać dobrze pasuje (i to bez żadnej przesady) określenie “człowiek renesansu”. Łączą wielość zainteresowań i talentów, są trochę takimi omnibusami, których wszystko ciekawi, ciągle chcą się uczyć. Są otwarci na to, co nowe i nieznane, a kreatywność potrafią łączyć z dyscypliną myślenia i zdolnością syntezy.

2. Co poradziłbyś komuś, kto chce zostać strategiem w agencji?

MS: Poradziłbym aby najpierw zapytał kilku dobrych znajomych czy faktycznie wykazuje tzw. “zacięcie strategiczne”. Poradziłbym także by się jeszcze raz dobrze zastanowił czy naprawdę strategia jest jego trwałą pasją, czy to tylko chwilowe “zauroczenie”. Sam zostałem kiedyś plannerem przez przypadek — to nigdy nie było moim celem. Nie wiedziałem zresztą, że to się tak nazywa i że taki zawód w ogóle istnieje!

Poradziłbym też aby wykonał kilka ćwiczeń praktycznych — stworzył jakąś strategię np. dla znajomych z organizacji non-profit albo zaprzyjaźnionego przedsiębiorcy prowadzącego nawet mikro-biznes. To szybka i skuteczna metoda oceny tego czy to, co robi jest sensowne i ma praktyczne zastosowanie.

Głównie jednak — jeśli ma być to pierwsza praca — poradziłbym by zatrudnił się w agencji na stażu, na jakimkolwiek stanowisku — niekoniecznie plannerskim — żeby zobaczyć co to jest za świat i jakie miejsce plannerzy w nim zajmują.

3. Czego digital może się nauczyć od ATLu, a czego ATL od digitalu?

MS: Digital może się nauczyć od ATLu np. pewnej pokory wynikającej z bardzo długiego i ciągłego doświadczenia. Słuchając czasem młodych ludzi z agencji digital czy interactive można odnieść wrażenie, że za wszelką cenę chcą wyważyć dawno już otwarte na oścież drzwi i przy okazji po raz kolejny wymyślić koło. Mają chyba przekonanie, że marketing pojawił się na świecie wraz z internetem i tabletem a oni teraz wykonują jakąś pionierską i tytaniczną pracę, zupełnie od zera. To oczywiście zabawne, ale trochę szkoda ich czasu i energii. Gwarantuję, że od ATL-owych “dinozaurów” mogą się naprawdę wiele nauczyć na temat skutecznej komunikacji, pozycjonowania marek, budowania przewagi konkurencyjnej generowania insightów konsumenckich itd.

Z kolei ATL od digital powinien się uczyć czym jest pełna interakcja z konsumentem, jaką siłę i potencjał mają kanały społecznościowe, jakie korzyści daje tzw. marketing mobilny, czy jak korzystać w komunikacji z “wieloekranowości”.

Największą barierą dla “zatwardziałych ATL-owców” jest jednak niechęć do technologii lub zupełny brak zainteresowania narzędziową i technologiczną stroną współczesnej komunikacji marketingowej. Wydaje im się, że to jest trochę jak z jazdą na rowerze — można wsiąść i pedałować nie zastanawiając się nad jego mechaniką i konstrukcją. W świecie digital to tak nie działa — najpierw trzeba te mechanizmy poznać, zrozumieć i właściwie samemu próbować składać od nowa — zawsze dla konkretnego przypadku i potrzeby. Następnie uruchomić, obserwować jak to działa i… zacząć od nowa. Ciągle coś poprawiać, udoskonalać, dokładać, zmieniać, przestawiać itp.

Używając innej metafory — od tworzących strategię komunikacji opartej głównie na TV nikt nigdy nie wymagał by orientowali się w tym jak działa kineskop, co to jest detektor, selektor czy pasmo sygnału itp. W komunikacji opartej na internecie technologiczne, czy wręcz inżynieryjne aspekty są często punktem wyjścia. Nowatorskie sposoby komunikacji to często zupełnie nowe rozwiązania, aplikacje, czy systemy tworzone od samego początku. Forma i treść są tu nierozłączne — świat ‘digital’ doskonale to rozumie. Konserwatywny ‘ATL-owiec’ uważa zaś, że takie rzeczy mogą kręcić jedynie techno-freaka, gadżeciaża albo nastolatków, którzy od dzieciństwa zamieszkują wirtualną rzeczywistość, a jemu nawet nie wypada się takimi bzdurami zajmować. Oczywiście nie każdy musi być od razu specjalistą od nowych technologii, wystarczy jednak nieco większa otwartość i zainteresowanie tą dziedziną.

Dodam, że marketing interactive/digital/mobile itd. jest fascynujący, ponieważ oddaje prawdziwą istotę strategii — jest otwarty, wielowymiarowy, wciąż nieukończony, dynamiczny — jest zmiennym procesem (a nie stanem czy produktem finalnym), który wymaga ciągłego feedbacku, rekcji i zaangażowania.

4. Z jakimi trudnościami najczęściej musisz się mierzyć w swojej pracy?

MS: Kiedy pełniłem obowiązki plannera największą zwykle trudność sprawiał mi brak czasu:-) A poważnie: nie widzę jakichś szczególnych trudności w pracy plannera, który robi to, co lubi. To jest praca stymulująca, tematy i przedmiot zainteresowań wciąż się zmieniają razem z zadaniami. Pracuje się wciąż na styku świata biznesu (klienci, dział client service) i artystycznego fermentu (dział kreacji) więc trudno się nudzić, towarzyszy temu twórcze napięcie. Trudności wynikają z samych projektów i specyficznych dla nich problemów, ale przy złożonych kampaniach dla dużych marek to rzecz oczywista…

5.Gdzie poszukujesz inspiracji?

MS: To zabrzmi jak banał — wszędzie. W podróżowaniu, w muzyce, w literaturze, w filmie, w muzeach, w pracach ogrodowych, w spotkaniach z przyjaciółmi, w dyskusjach, konfliktach, konferencjach, koncertach, w centrach handlowych, w lesie, na plaży i w dawno nie otwieranych szufladach… Moje motto brzmi: inspiracja przychodzi z zewnątrz. Tego się trzymam i zasada ta jeszcze nigdy mnie nie zawiodła:-)

Nie wierzę natomiast w tzw. “narzędzia” ponieważ każdy problem jest wyjątkowy, unikalny i niepowtarzalny. Kiedy miałem zatrudniać plannera i podczas rozmowy rekrutacyjnej słyszałem pytanie: “Jakich narzędzi używa agencja? Jakie modele są najlepsze do planowania?”, zawsze odpowiadałem: zalecane są tylko dwa narzędzia: ołówek i notes.

Planner nie powinien skupiać się na ogólnych modelach i abstrakcyjnych narzędziach. Stanowią ograniczenie i zaciemniają myślenie. Oczywiście dobrze jeśli się z nimi zapozna, a następnie — cytując Wittgensteina — “odrzuci drabinę, uprzednio po niej się wspiąwszy”. Planner powinien mieć własny warsztat — wypracowany i ukształtowany samodzielnie. I ciągle w tym warsztacie “majstrować”, coś zmieniać, psuć, naprawiać, sprawdzać. W zasadzie chyba po to potrzebny jest warsztat?

6. Jakie jest Twoje planowanie? Co je wyróżnia?

MS: Szczerze mówiąc nie mam pojęcia. Zresztą od jakiegoś czasu nie zajmowałem się planowaniem bezpośrednio. Należałoby zapytać kogoś innego — kto potrafi spojrzeć na to z boku.

A przyparty do mury powiedziałbym: takie, jak ja sam. Na pewno jest mocno zindywidualizowane — to chyba jakiś dziwaczny zlepek elementów różnych szkół, podejść, inspiracji, eksperymentów i doświadczeń. Jest w nim wszystko, z czym się stykałem i z czego czerpałem, co przypadło mi do gustu a jednocześnie okazywało się skuteczne. Pełny miszmasz i eklektyzm:-)

Co je wyróżnia? Może czynnik obsesji? Kiedy już uchwycę jakiś fascynujący motyw, trop, czy kierunek, to próbuje nim zarazić wszystkich wokół. Niektórzy szybko mają dosyć:-)

7. Jaką książkę powinien przeczytać każdy planner?

MS: Na pierwszym miejscu jest książka Jona Steela — Truth, Lies and Advertising: The Art of Account Planning — moim zdaniem najlepszy podręcznik dla plannerów jaki napisano.

Polecam też broszury nieżyjącego już, i nieodżałowanego Simona Silvester`a (jego publikacje można znaleźć w internecie). To jest kwintesencja strategicznego myślenia — rzeczy niezwykle inspirujące, wciągające, napisane z humorem i piekielnie inteligentne.

Warto czytać Biblię — nie tylko ze względu na zakład Pascala. Tam są dokładnie opisane i przeanalizowane wszystkie możliwe ‘human insights’.

Strategiczny podstęp albo Atlas strategiczny też polecam, ale to już nie jest lektura obowiązkowa:-)

8. Jaka jest najlepsza rzecz w byciu strategiem/tworzeniu strategii?

MS: Myślę, że najlepszą rzeczą jest sama możliwość tworzenia czegoś zupełnie nowego.

Planning to także ciągły ruch: poszukiwanie, analiza, stawianie pytań, formułowanie hipotez, wymyślanie, kwestionowanie, inspirowanie innych i czerpanie inspiracji — intelektualna zabawa, przestrzeń twórcza. I w końcu użyteczność. Przecież ktoś to musi robić:-)

Originally published at pl2bp.pl.