Od seniora do juniora #5. Jacek Studziński

W piątek części cyklu na pytania odpowiada Jacek Studziński, senior strategic planner w 180heartbeats + Jung v. Matt

1. Dobry planner, czyli kto?

Jacek Studziński: Dobry planner, czyli dobry człowiek.

Nie wystarczy być skutecznym, żeby być dobrym. Planner makiaweliczny, cyniczny, polityczny, gardzący swoim konsumentem, to niedobry planner, choćby nie wiem jaki był skuteczny.

Łączący introspekcję, doświadczenie, erudycję i empatię. No i taki, który częściej zadaje sobie pytanie „jak” i „dlaczego”, niż „co” i „na kiedy”.

Uważam, że planowanie strategiczne w komunikacji komercyjnej to jeden z najbardziej niedocenianych i prestiżowych zawodów. Kiedy mówisz komuś w klubie, że jesteś reżyserem, copywriterem, designerem, art directorem — to wszystko wiadomo. Kiedy mówię, że jestem strategiem, widzę w oczach tę uprzejmą dezorientację… a potem jest tylko gorzej, bo tłumaczę, że zajmuję się badaniami i formułuję przekazy reklamowe, ale nie jestem kopirajterem, tylko kimś takim niby pomiędzy… straszne.

2. Co poradziłbyś komuś, kto chce zostać strategiem w agencji?

JS: Żeby znalazł sobie jakieś pożyteczne zajęcie :-) Żeby uczciwie odpowiedział sobie na kilka pytań: po pierwsze, dlaczego chce to robić. Jeżeli odpowiedzią będzie, że wydaje mu się to cool, to niech sobie odpuści. Po drugie, czy lubi opowiadać i tworzyć historie, czy lubi słuchać, czy interesuje go, dlaczego ludzie robią to, co robią. Żeby sobie uczciwie odpowiedział, czy się nadaje. Ja ciągle nie wiem, czy się nadaję.

Mogę takiemu komuś poradzić, żeby słuchał wszystkich i w każdym szukał jakiejś mądrości, żeby nie ulegał popularnym sądom. Żeby „poznał siebie” — bo tylko dzięki temu można wyzwolić się ze stereotypów na temat innych. Żeby analizował samego siebie — bo w ten sposób zbliżamy się do zrozumienia innych. Żeby kwestionował siebie — nie dał się porwać chwilowemu entuzjazmowi. Żeby łączył chłód analizy z pasją tworzenia.

3. Czego digital może się nauczyć od ATLu, a czego ATL od digitalu?

JS: „ATL”, czyli chyba macie na myśli „plannera z pokolenia Y, pracującego w agencji, która pisze też reklamy do TV”. Według mnie cały ten podział to nieporozumienie. Bo w klasycznym rozumieniu, wciąż pokutującym w branży, digital to medium.

Więc „planner digitalowy” wydaje się podtypem plannera mediowego. Logiczne.

Tyle, że digital nie jest już medium, ale pewnym środowiskiem, ekosystemem, przenikającym się z rzeczywistością fizyczną. Dlatego planowanie interakcji w „digitalu” niczym się nie różni od planowania w realu.

Kiedy nasze „medium” nosimy przez 24/7 w kieszeni, staje się personalne — wtedy i planowanie komunikacji w nim musi być bardziej personalne.

ATL od digitalu (i mediów w ogóle) może się nauczyć używania cyfr. W mediach cyfrowych zachowania są mierzalne, kwantyfikowalne i odporne na normatywne ściemy, wierzenia i zabobony marketingowe, od których aż się roi.

Tych z ATL, którym planowanie kojarzy się z wypowiadaniem okrągłego zdania na briefingu — digital może nauczyć, że planowanie komunikacji to żmudna i ciężka praca planowania procesu komunikacji.

A najważniejsza i tak jest i zawsze będzie idea, platforma, koncepcja, temat do dialogu, big idea, belief. No i produkt.

4. Z jakimi trudnościami najczęściej musisz się mierzyć w swojej pracy?

JS: Kiedyś nazywałem to ignorancją, głupotą i brakiem wykształcenia. Teraz myślę, że to lęk, niecierpliwość i trudności w komunikacji. Zawsze mamy za mało czasu, żeby się nawzajem zrozumieć. A przecież chodzi nam wszystkim o to samo.

Czasem moja własna hiperasocjatywność utrudnia mi jasne wyrażenie myśli.

Lęk i brak czasu powodują schematyczność. Schematyczność uniemożliwia wprowadzenie czasem naprawdę mądrych koncepcji czy skuteczniejszego zainwestowania budżetu.

No i ze swoistym bigotyzmem. Wszyscy mówią „wyróżnij się lub zgiń”, pieją nad innowacyjnością, a potem proszą o kampanię taka jak ma konkurencja, tego, co oferuje konkurencja.

5. Gdzie poszukujesz inspiracji?

JS: Wszędzie. Klikam we wszystko, czytam fora, oglądam, oglądam, oglądam. Robię dużo cross-referencji — dłubię w Googlu, rozbudowuję sobie schemat. Medytuję, co znacznie przyspiesza proces, pomaga zrobić w głowie miejsce na prawidłową odpowiedź. Zadaję sobie pytanie i zapominam o nim. Każdą napotkaną informację dopasowuję do problemu. Mam otwarte oczy i staram się niczego nie przegapić. Robię mnóstwo rzeczy, więc tematy w moim życiu siłą rzeczy się przeplatają, inspirują wzajemnie. Pracuję na pięciu oknach i siedemnastu zakładkach. Ojciec nauczył mnie, że inteligencja to gęstość sieci skojarzeń w mózgu. Medytacja nauczyła mnie, że wszystko łączy się ze wszystkim, a wiadomości są wszędzie. Poza tym klasyczne techniki — metafory, analogie, mapy myśli, negacje, displacement — czyli zmianę otoczenia, kontekstu. Zamieniam klawiaturę na długopis i kartkę, długopis na kredki… Zmiana narzędzia zmienia sposób myślenia. No i na każdą strategię mam jakąś piosenkę.

6. Jakie jest Twoje planowanie? Co je wyróżnia?

JS: To chyba powinien określić ktoś z zewnątrz… Czytając to co powyżej, widać chyba głównie, że jestem trochę „wykształconym głupcem” i że dużo uwagi poświęcam odpowiedzialnej komunikacji.

Myślę, że tym, co mnie najbardziej wyróżnia jest sposób pracy i traktowania myśli. Każdy, nawet z pozoru idiotyczny pomysł staram się zrozumieć — bo w każdym coś może być. Nie pozwalam, żeby egzekucyjny błąd pogrzebał dobrą ideę, staram się pomagać kreacji ją wyrazić.

No i nie widziałem drugiego, który by tak prowadził prezentacje — żartuje się, że wielu ludzi z agencji to niespełnieni artyści — to ja chyba jestem niespełnionym aktorem.

7. Jaką książkę powinien przeczytać każdy planner?

JS: Odpowiem jak Chuck Norris: Wszystkie. Kiedyś, w jakimś filmie widziałem postać człowieka opętanego czytaniem — musiał przeczytać wszystko, co mu się nawinęło: każdą etykietkę, ogłoszenie, gazetę, ulotkę… Nasz mózg jest przecież nieskończonym magazynem, działającym jak wordpress — jedna hala pełna różnych rupieci, treści, które ujawniają się po wpisaniu tagu w wyszukiwarkę. Dlatego warto wrzucać tam wszystko, na co trafisz.

Jeżeli miałbym podać jedną… nie ma takiej. Ale każdy planner powinien mieć swoją ulubioną. Dla mnie są to książki o samym myśleniu, jego pułapkach: Gladwell, Taleb, Levitt, Kahnemann, Zimbardo.

8. Jaka jest najlepsza rzecz w byciu strategiem/tworzeniu strategii?

JS: Jest to rzecz najlepsza i najgorsza zarazem: jest to ilość wiedzy, jaką przyjmujesz każdego dnia. I jej różnorodność. To absolutne mistrzostwo. A najgorsza — że czasem dowiadujesz się rzeczy, których wolałbyś nie wiedzieć i nie widzieć… what has been seen cannot be unseen.

A taką najlepszą z najlepszych dla mnie jest ciągła zabawa myślami i perspektywami. Kojarzenie, łączenie, negowanie, rozwalanie i układanie od nowa myśli do momentu, aż wreszcie coś między ludźmi kliknie i będzie się można z przyjemnością wziąć do roboty.

Originally published at pl2bp.pl.