Seks, kłamstwa i viral marketing.

Paweł Loedl: Sytuacja jest jaka jest. Żyjemy w świecie, w którym łatwiej zachwycić się śmiesznym viralem (najczęściej pod postacią filmu, czasami obrazka) niż innymi działaniami. Z pozoru może się to wydać jak najbardziej prawidłowe i wszyscy ochoczo powinniśmy przyklasnąć takiemu zjawisku. Bo przecież to idealna forma zbliżenia z konsumentem w momencie, kiedy w coraz większym stopniu jest odporny na tradycyjną formę reklamy, a społeczny dowód słuszności (szery!) nigdy jeszcze nie był tak eksponowany. Mało jest jednak rzeczy, która mnie tak irytują jak brief w stylu “przygotujcie nam do tego viral” — zaczynając od tego, że ani agencja, ani klient virala nie stworzą, kończąc na tym, że tak naprawdę nie wiemy co nam to da, jaki zasięg, efekt i po co to właściwie robimy.

Żeby nie było, że tylko psioczę, bo byłbym głupcem nie widząc jak coraz ważniejszą formą komunikacji w sieci jest video, uważam, że tego typu formy contentu wręcz powinny być wykorzystywane przez marketerów czy marki. Wszystko jednak, oczywiście, z rozsądkiem. Idealnym przykładem tego jak może to wyglądać jest niedawny case Old Spice. Sam pierwszy film, wbrew ogólnej opinii, nie zachwycił mnie jakoś specjalnie — ot sympatyczny film, z kilkoma fajnymi punchline’ami, ale nie będący szczególnie odkrywczy (vide K-Swiss), a do tego wydawał mi się lekko przegadany. Jednak to co jest bardzo istotne w całej kampanii to fakt, że W+K nie oparł jej w całości na tym, czy Wolfdog w przytaczanym filmie się spodoba czy nie. Oni nie mogli ryzykować całej kampanii na opinii internautów i temu czy oni ten humor kupią czy nie. Dlatego też film stanowi jedynie element większej całości i tutaj muszą oddać dziewczynom i chłopakom z Portland co cesarskie, bo naprawdę zadbali o to by obecność Wolfdoga była kompleksowa — od profili FB, Twitterze czy nawet Linkedin, po wykorzystanie Instagrama, Vine, Spotify, Bandcamp!, aż do strony WWW. Wszystko to jest spójne, buduje pewien wizerunek i daje komunikat o wiele “pewniejszy” niż “viral”. Inną sprawą jest to na ile to jest skuteczne — jednak nie oceniajmy tej kampanii bazując na liczbie lajków czy share’ów — zresztą nie oceniajmy tak żadnej. Ok, miałem się tak nie rozpisywać, bo przecież powiedziałem ostatnio, że “less is more”.

Stawiam sprawę jasno, robisz virale czy nie?

Bartosz Piński: Dobrze wiesz, że nie robię, bo cały ten hype na viral marketing jest niedorzeczny. Na wielu poziomach. Zacznijmy od nazwy. Wirus to coś, co pasożytuje na komórkach i przez niekontrolowane namnażanie prowadzi do ich rozpadu. Jego istnienie nie prowadzi do niczego innego, jak tylko wyniszczenia życia nosiciela. Analogia jak najbardziej trafna dla złośliwego oprogramowania — wirusów komputerowych. Ale czy powinna być używana w przypadku marketingu? Nie sadzę. Zwłaszcza w przypadku e-marketingu, którego jedną z największych zalet jest możliwość precyzyjnego targetowania komunikacji, mierzenia i optymalizowania działań w czasie rzeczywistym. A viral to zwykle strzał w ciemności.

Dlatego naprawdę nie potrafię pojąć, dlaczego rozsądnie myślący i twardo stąpający po ziemi marketer, miałby odwrócić się od tych wszystkich dobrodziejstw na rzecz przypadkowości jaką oferuje „marketing wirusowy”. Oczywiście pokusa jest duża — inwestuję niewiele, a otrzymuję duży darmowy zasięg, publicity, a może nawet pożądany efekt wizerunkowy. Niestety ma to więcej wspólnego z logiką osoby grającej w kasynie czy biorącej udział w loterii, niż marketingiem opartym na danych i wiedzy o konsumencie. Co prawda pojawia się coraz więcej badań, które tłumaczą mechanizmy stojące za sukcesem popularnych virali, wciąż jednak zbyt wiele w tym wszystkim przypadkowości. I nikt nie ma na to recepty, dlatego, marketerze, jeśli przychodzi do ciebie agencja i mówi: “Jasne, zrobimy ci virala i będzie miał milion wyświetleń na YT.” dłużej się nie zastanawiaj, bo prawdopodobnie wniosek jest jeden — to nie jest ta agencja, która zasłużyła, żeby dostać twój brief.

Może jednak cię zaskoczą i z ich usta ani razu nie padnie “viral marketing”. Bo to niefortunna nazwa, która jest klasycznym over-promise. Wolę sformułowanie spreadable media, które ukuł Henry Jenkis. W swojej książce stara się odpowiedzieć na pytanie co popycha ludzi do tego, by dzielili się różnego rodzaju treściami w ramach grup społecznych, w których funkcjonują.

Za chwilę wrócę jeszcze do tego, ale najpierw nazwa. Paweł, przyznaj się — używasz, a może masz jakiś zamiennik?

PL: Ja w ogóle nie chciałbym tworzyć nowego terminu, a słowo viral magicznym zaklęciem usunąć ze słownika. Razem z naszą copywriterką, Psylocke Mają Buracką, stworzyliśmy słowo POTWIR (you see what we did here?). Bo tak naprawdę pewne rzeczy mogą mieć pewien potencjał do “samoczynnego” rozprzestrzeniania, możemy to też stymulować i wpływać, ale nie możemy tylko na to liczyć (a niestety tak się najczęściej dzieje).

BP: No dobrze, na potrzeby naszej rozmowy zostańmy już przy “viralu”…

PL: Do tego dochodzi jeszcze jedna rzecz te wszystkie produkcje nastawione na “wirusowość” są najczęściej strasznie głupiutkie lub oparte na tym samym schemacie (te, które polegają na ukrytej kamerze i zaskakiwaniu/robieniu idiotów z ludzi niczym wg mnie nie różnią się od żebrolajków) lub to i to. Stworzenie czegoś naprawdę jakościowego, co jeszcze do tego przekazuje to, na czym nam zależy to po prostu strasznie, strasznie trudna rzecz i niewielu to potrafi, choć wielu próbuje. Praktycznie jedyne materiały, które spełniają te warunki raczej są opisywane jako branded content. Z tego wychodzi pierwsza konkluzja — jeśli klient prosi o virala ma być śmiesznie, jeśli prosi o branded content ma być poważnie ;]

A wracając do meritum, to pisałeś digitalu jako miejscu precyzyjnej komunikacji itp, może więc już jest tak, że nie ma spontanicznych virali, a wszystko jest zawsze dobrze obliczone i nie ma tu miejsca na przypadek, jak twierdzi autor tego artykułu.

BP: To, że produkcje video, mające w zamierzeniu twórców stać się wirusem, oparte są na jednym schemacie, wcale mnie nie dziwi. Marketerzy i agencje po prostu chcą odtworzyć mechanizm: „Kolejny filmik z kotkami ma tryliard wyświetleń? Zróbmy taki sam, ale wrzućmy tam naszą markę!”.

Zabawne lub nie, ale takie rozumowanie znajduje swoje naukowe potwierdzenie — lubimy to co znamy, nie lubimy tego co nam kompletnie obce. Świetnym przykładem jak ten mechanizm jest wykorzystywany w praktyce jest przemysł filmowy Hollywood — pełen sequeli, reboot`ów i adaptacji. Ludzie po prostu są bardziej skłonni ponieść koszt biletu wiedząc za co płacą: “Iron man 4? Spoko, poprzednie były w pytkę — idziemy!” A z kolei wielkie wytwórnie nie lubią jak im przynajmniej nie zwraca to co włożyły w produkcję i marketing.

PL: No tak, wszyscy wiemy na czym polegają archetypy i jak podobne są struktury/scenariusze różnych opowieści niezależnie od kultury.

BP: Prawda, ale nie tylko. Trzeba też pamiętać o tym, że podobają nam się rzeczy, które podobają się ludziom, z którymi się identyfikujemy — jeśli mój znajomy wybrał się na film X, a ja uważam, że ma podobny gust do mojego (albo lepszy) — prawdopodobieństwo, że też obejrzę ten film wzrasta.

Można zatem stwierdzić, że przepis stworzenie wirusa jest prosty — wystarczy znaleźć filmik, który cieszy się popularnością i dodać do niego naszą markę. Takie rozumowanie niesie za sobą 2 niebiezpieczeństwa. Po pierwsze, możemy storzyć na tyle atrakcyjny dla widzów materiał, że zupełnie stracimy wyróżnialność nasze brandu. Będzie on tam po prostu zbędny. Druga pułapka to pułapka wiarygodności — pewne marki czy wręcz kategorie (np. OTC — farmaceutyki dostępne bez recepty) mają tyle prawnych obostrzeń albo korpo-procedur, że stworzenie przy nich fajnego virala staje się niemożliwe. Wtedy wychodzi z tego niejakościowy branded content, który ani nie jest viralem, ani spotem reklamowym.

PL: (Bartek chyba nie lubi śpiewanych legali ;)

BP: Załóżmy jednak, że udało nam się tworzyć filmik, który podoba się ludziom, a obecność marki jest w nim naturalna i wyróżnialna. To nawet nie jest połowa sukcesu. Takie video staje się viralem dopiero wtedy, kiedy zaczyna się samoczynnie rozprzestrzeniać.

Określa to tzw. współczynnik wirusowości (viral coefficient), którego wartość musi być wyższa niż 1, aby filmik się stał się wirusem. Uzyskujemy go mnożąc liczbę udostępnień wykonanych przez daną osobę przez procent tych udostępnień, który skutkowałem obejrzeniem. Jeżeli użytkownik zrobił 10 szerów, a filmik obejrzało 5 jego znajomych (50-procentowa konwersja), to wartości współczynnika wynosi 5.

Co zatem decyduje o tym, że ludzie w taki czy inny sposób rozsyłają sobie filmiki?

PL: Ok, to teraz bez patrzenia w internet. Moje, autorskie, domysły. Przede wszystkim, wbrew temu co mogłoby się wydawać, nie dzielimy się rzeczami dlatego, że dla nas stanowią jakiś niewyobrażalnie trafiony i po prostu podobający się kontent. Dzielimy się takimi, a nie innymi rzeczami przede wszystkimi dlatego, że ona mówią o nas. Ich rodzaj, treść, szybkość opublikowania (kto zasucharzy, a kto już nie). Czyli np. ja dzielę się moimi ciekawymi rzeczami związanymi z NBA, bo się po prostu na tym znam i lubię, Ty publikujesz reklamy i mądre linki, wiadomo po co ;)

Przeczytałem, to już w internecie, że naturę dzielenia wykminił już w 1966 roku, niejaki Ernest Dichter, który wyliczył czemu, w kontekście Word-of-Mouth, przekazujemy jakieś info dalej. Wg jego badania robimy to, żeby:

• zyskać uwagę/zainteresowanie innych
• pokazać, że mają jakieś informacje, których innych nie mogą mieć/jeszcze nie mają
• pomóc
• okazać przyjaźń
• pokazać swoje poczucie humoru
• dostarczyć informacji

Po prawdzie, niewiele się tu zmieniło. Nadal główną motywacją jest pokazanie swojej mądrości, intelektu czy takiego, a nie innego poczucia humoru. Inni już zbadali jakie emocje powinien wywoływać dany element by stać się chętnie udostępnianym, więc ja już na tym nie będę się skupiał. Natomiast sądzę, i jest to posądzenie graniczące z pewnością, że kluczowa jest tak zwana relewantność. Nie jest przypadkiem, że taką popularność mają wszelkie strony typu “Zdania, których nie usłyszysz w…”, bo na każdym z nich spotkamy efekt “Aha, faktycznie tak jest”. Nie jest to oczywiście odkrycie Ameryki i znowu wracamy w ten sposób do po prostu trafnego insightu.

Bartosz Piński: Wszystko to co wymieniłeś można sprowadzić do jednego mianownika — egocentryzmu. Im bardziej jesteśmy egocentryczni, tym większa szansa, że będziemy szerować kontent.

Thales S. Teixeira, profesor z Harvard Business School, przeprowadził eksperyment, w którym sprawdził jakie są niezbędne składniki do tego, aby treści video były chętnie oglądane, aktywnie poszukiwane w internecie i wreszcie rozsyłane. Okazuje się, że każde rozesłanie przez nas filmiku można wytłumaczyć prostym pytaniem: „Jak na tym zyskuję?”. Jeśli w jakiś sposób nie odnoszę osobistej korzyści publikując lub rozsyłać filmik, prawdopodobnie tego nie zrobię. I nie chodzi tutaj tylko o turbo-dużo lajków, być może wystarczy, że sobie pomyślę: “Stary, ale to jest niezłe i ja pierwszy to szeruję!”. To też jest forma gratyfikacji.

Wspomniany Teixeir zidentyfikował 4 czynniki, które decydują o tym czy video ma potencjał do tego, by stać się viralem. Po pierwsze, musi przyciągnąć uwagę widza (podobno ma na to 20 sekund). Po drugie, utrzymać ją do samego końca. Po trzecie, skłonić po podzielenia się, a po czwarte: zbudować pozytywne skojarzenie (z reklamowanym produktem). Warto dodać, że raczej nie zdarza się, że viral jest równie dobry na wszystkich czterech wymiarach. Czasami chętnie oglądamy, ale nie udostępniamy albo marka gdzieś nam ginie w przekazie.

Sprowadza nas to do 3 podstawowych wniosków:

1. Virala nie da się stworzyć, można przygotować treści, które potencjalnie mają szansę stać się viralem i dopiero kiedy zaczynają się samoczynnie rozprzestrzeniać możemy powiedzieć, że odnieśliśmy sukces;
2. Zwykle podoba nam się to, co już widzieliśmy;
3. To, że nam się podoba, wcale nie oznacza, że będziemy się tym dzielić.

Dla marketera rodzi to dwie bardzo poważne implikacje.

1. To o czym wspomniałeś na początku — skuteczna kampania wirusowa wymaga odpowiedniego przemyślenia, przygotowań i lokacji zasobów, bo viral jako dodatek do naszej kampanii 360 ma nikłe szanse na powodzenie. Wystarczy się przyjrzeć temu, jak to robią najwięksi — np. Carlsberg w Puts Friends to the Test, który na początku był filmem stworzonym na potrzeby internetu, a ostatecznie trafił do telewizji. Czy to wciąż można nazwać viralem? Niespecjalnie. Są to skomplikowane kampanie, które wykorzystują potencjał angażujących treści, którymi ludzie chcą się dzielić (branded content) i w początkowej fazie starają się budować zasięg mixem nieinwazyjnych metod (np. PR czy social) i klasycznego bought media.
2. Viral marketing zwyczajnie nie jest dla wszystkich. Jeżeli od marketingu oczekujesz przede wszystkim przewidywalnych rezultatów, a Twoja marka nie może sobie pozwolić na zbyt wiele (np. wspomniane już OTC), to nie warto nawet próbować, bo tylko psujemy sobie jakość komunikacji i trwonimy budżet. Dodatkowo, trzeba pamiętać, że tutaj panują zupełnie inne zasady: 30-sekundowy filmik z potencjałem na viral to nie to samo co 30-sekundowy spot reklamowy, w którym musimy w miarę wyczerpująco sprzedać produkt. Tutaj powinniśmy zrobić wprost przeciwnie — zostawić miejsce na niedopowiedzenie czy aluzję. A nie każdy jest na to gotowy, aby ominąć ukochane USP.

Bezsprzeczne jednak żyjemy w kulturze obrazkowej, bo przecież virale to nie tylko filmiki, ale też obrazkowe memy czy choćby śmieszne historyjki. Jeżeli wierzysz w dwa paradygmaty komunikacji — little bets oraz real-time marketing, to może jednak takie ciągłe eksperymentowanie z treściami na pograniczu reklamy i kultury jest właśnie dla Ciebie? Oczywiście z wyłączeniem pewnych marek, produktów czy kategorii.

No właśnie, wierzysz?

Paweł Loedl: Sporo tutaj napisałeś, sporo tematów poruszyłeś, więc po kolei.

Po pierwsze, byłoby błędem nie zauważyć co się dzieje w digitalu i jak wygląda przepływ informacji między ludźmi. Każdy z nas jest medium, ale często nie ma treści, które mógłby “opublikować” i tu powinna pojawiać się marka. Podsuwając rzeczy, pod którymi można się “podpisać” i tym samym udostępnić swoim znajomym przekazując takie, a nie inne wartości i budując taki, a nie inny wizerunek. Błędem, i to sporym, jest niezauważenie tego i nie wykorzystanie potencjału kryjącego się w takich tendencjach. Problemem dla mnie jest jedynie chodzenie na skróty i tworzenie przez marki dzieł, które spełniają warunek “sharebility”, ale mało mają wspólnego z wartościami jakie marki chcą przekazywać. Patrząc jednak chociażby na listę virali 2013 — może się wydawać, że nie jest z tym już tak źle i mimo, że są tam pozycje, które mnie specjalnie się nie podobają i bazują wg mnie na najprostszych pobudkach (Kmart, Evian) to jednak za każdą z tych pozycji stoi mocny, czytelny przekaz.

Druga rzecz, real-time marketing czy często też newsjacking to wg mnie o tyle ciekawe zjawisko, że zasługuję na osobny wpis. Oh wait, Jacek Szlak just did this (i zrobił to bardzo kompleksowo, fachowo i generalnie polecam). Nie ma lepszego kanału niż digital by reagować szybko, toteż nie powinno dziwić nas to, że marketerzy z tego korzystają. Szybka reakcja i działanie implikuje też to co już poruszyliśmy tu w pierwszym wpisie, aja na Forum IAB — zmiany w relacjach między klientem i agencją i w funkcjonowaniu obu tych podmiotów. Real-time marketing ma oczywiście też sporo pokus by iść na skróty — choćby wykorzystywać memy — co wg mnie najczęściej kończy się tym (szczególnie jeśli jest nadużywane), że marka nie ma nic do powiedzenia i nic ją nie wyróżnia w kontekście innych marek/mediów. Ale daje też sporo możliwości by rozwijać pewne koncepty w zależności od tego czy chwycą czy nie — niezależnie od tego czy był taki plan czy nie. Taki przypadek opisuje W+K London w kontekście ich kampanii dla sieci Three (#danceponydance) — podobne elementy znajdziemy też w tym co zrobiliśmy (VML Poland) dla PZU przy Mocnopomocnych.

I nawiązując jeszcze do tego ostatniego. Całe tutaj nasze dywagacje możemy sprowadzić do tak naprawdę jednego najważniejszego wniosku — dobry content zawsze się obroni (to także zasada jaką kierujemy się tworząc pl2bp ;). Dam przykład z Mocnopomocnych, który idealnie to pokazuje. Na stronce daliśmy jedynie możliwość dzielenia się wynikami gry na Facebooku, jednak użytkownicy sami spontanicznie dzielili się tym także w innych miejscach. Suchar, nie? Ale nie o tym chciałem. Oprócz tego, że wykonali ten ciężki wysiłek polegający na kopiuj-wklej adresu to bardzo chętnie robili też printscreeny swoich rezultatów czy też spontanicznie stworzyli hashtag na Twitterze. Niby nic takiego, ale jednak wykonali to bez inspiracji z naszej strony.

Oczywiście kluczem jest zdecydować co jest dobrą treścią, a co nie jest. Próbowałeś/próbowaliśmy tego dokonać w tym wpisie, ale nie ukrywajmy, nie ma jednego Złotego Graala, nie ma jednej zasady, według której należy tworzyć content, niezależnie od jego formatu i tematyki. To sprowadza nas do kolejnego wniosku — nie nastawiaj się, że wszystkich zadowolisz i wszystkim Twoje dzieło się spodoba. Nigdy tak nie będzie, ale co ważne, wcale nie musi. Przytoczę tu znowu case, który mi osobiście podoba się ostatnio najbardziej (z wielu także oczywistych pobudek) — kampania #Summerisserious od Nike (do sprawdzenia tu i tu). Z boku może to wyglądać na średnio udaną rzecz (ale mało viewsów!), ale same filmy są mocno kontekstowe i trafiają przede wszystkim do tych, którzy rzeczywiście grają w kosza. I znowu, to co istotne, same filmy są jedynie częścią dużo większego konceptu obejmującego aktywności na Twitterze, Vine, YouTube, Soundcloud czy na samej stronie, a nie celem samym w sobie. (oczywiście zupełnym przypadkiem jest, że za tę kampanię zapewne odpowiada także W+K). Aha, to ja!

Ok, jako, że ja zacząłem tę emocjonującą dyskusję, to do Ciebie Bartku należy konkluzja.

BP: I racja! Prócz jednego.

Treści, które moglibyśmy opublikować jest zdecydowanie za dużo! Wystarczy, że przyjrzysz się pierwszemu lepszemu badaniu, które pokazuje jak szybko rośnie internet i jak często dzielimy się lub tworzymy kontent. Pierwsze lepsze z brzegu raporty: KPCB Internet Trends 2013 (slajd 11 i dalsze),The Future of Digital (slajd 79), ta infografika czy choćby ta. Konkluzja jest jedna: jesteśmy nieustanie bombardowani informacjami i sami też je pracowicie rozsiewamy.

Dobrych treści jest coraz więcej, więc markom coraz trudniej konkurować na tym polu, bo zawsze znajdziemy coś ciekawszego czy zabawniejszego na 9gag czy reddit albo po prostu na profilu naszego znajomego. A niestety niewielu jest szczęściarzy, który pracują na silnych, mocno zakorzenionych w popkulturze markach jak Coca-Cola czy Redbull. Dlatego, w ramach podsumowania, każdemu, kto na poważnie myśli o tworzeniu treści viralowych radziłbym zadać sobie 3 proste pytania:

1. Czy osobowość mojej marki pozwala na zachowanie wiarygodności przy jednoczesnym wyróżnieniu się?
2. Czy mam możliwość lokalnego i elastycznego działania? Czekanie 4 tygodnie na feedback z globala raczej uniemożliwia surfowanie na fali aktualnego trendu.
3. Czy zespół, z którym pracuję udźwignie ciężar zadania? Napisałeś o tym jak ważna jest rola agencji. Niestety dobra i ogarnięta agencja nic tutaj nie da, jeśli po drugiej stronie napotykamy na mur, który zwykle wyznaczają wewnętrzne procedury albo brak wiedzy do ewaluacji pomysłów, z którymi przychodzimy.

I kryterium oceny jest bardzo proste: wahasz się przy odpowiedzi na którekolwiek z pytań? Prawdopodobnie viral marketing nie jest dla Ciebie.

THE END.

Originally published at pl2bp.pl.