Stratedzy mogą też być młodzi

Wielkimi krokami zbliża się pierwsza edycja Young Creatives Planners, dlatego dzisiaj rozmawiamy z Agatą Grabowską (Senior Discovery Consultant w Corporate Profiles Consulting) z jury konkursu i pytamy o młodych strategów.

Bartosz Piński: Czy dobry planner może być młody?

Agata Grabowska: Tak, jeden z najlepszych plannerów, jakich spotkałam miał 23 lata. Fakt, że był po Oxfordzie, oczytany jak Borges, biegły w cyferkach i złotousty, ale widać zdarzają się takie wypadki w naturze.

Paweł Loedl: Pytamy, bo ilekroć przepytujemy strategów w naszym cyklu “Od seniora do juniora”, to doświadczenie pojawia się jako jeden z największych atutów.

AG: Bo jest pod ręką. Ale mi się wydaje, że to trochę mit siwiejącej głowy. Ja się z tym nie zgadzam. Myślę, że doświadczenie pomaga, ale to nie jest tak, że z każdym rokiem jest przyrost o 100 punktów, pewnie przez pierwsze pięć lat tak, ale potem już nie. Wręcz przeciwnie nawet, często to obserwuję, że starzy stratedzy zapadają się w pewne koleiny myślenia, schematy, powtarzają się. Zresztą to nie dotyczy tylko strategii. Nie bez powodu medal Fieldsa przyznaje się do 40tki. :-) Psychologia rozwojowa nazywa to pułapką starych golfistów. Mają owszem doświadzczenie, tysiące uderzeń za sobą, opracowane taktyki, najlepsze kije, ale podążają utartymi ścieżkami. Prawdą jest bowiem, jak pisze Paul Arden w książce „Cokolwiek myślisz, pomyśl odwrotnie” starzy golfiści nigdy nie wygrywają. Potrafią posłać piłeczką równie daleko, a może i dalej niż młodzi. Umieją równie celnie umieścić ją w dołku. Często jednak potrzebują kilku dodatkowych ruchów, żeby wygrać — doświadczenie podpowiada im, żeby trzymać się sprawdzonych, utartych ścieżek. Nie podejmować ryzyka. Nie rozglądać się na boki. Nie kombinować. Młodsi gracze, albo tego nie wiedzą, albo się tym nie przejmują. Na tym polega ich przewaga. Na skłonności do ryzyka i poszukiwaniu nowości. A dobre strategie to odważne strategie, tylko takie naprawdę rozwiązują problemy, inspirują kreację. Zresztą zobaczymy po konkursie, może się rozczaruję.

PL: Wierzymy, że tylko pozytywnie! Zresztą prócz tego mitu wieku, konkurs może być po prostu dobrym PR-owym zagraniem dla całej braci strategów. Wspominaliśmy o tym już na naszym blogu jak częsta jest sytuacja, że klienci tak naprawdę nie wiedzą za co i po co mają płacić za strategię. Zresztą potem w pracach nazwiska plannerów też się nie pojawiają, więc namacalnych efektów po prostu nie ma. Coraz częściej sami klienci są przekonani, że sami wymyślą najlepszą strategię dla swoich kampani. Czy to się w ogóle może zmienić? Czy nadal plannerzy postrzegani będą jako grupa, która coś tam robi w reklamie, ale nie wiadomo za bardzo co?

AG: To zależy, nie marudźmy, od nas samych — od plannerów. Czas wyjść z cienia. Konkurs (a rok mi zajęło, żeby przekonać kogo trzeba, że plannerzy powinni mieć swój konkurs) jest sposobem na to właśnie pokazanie co właściwie my robimy, bez kostiumu kreacji, która często czyni strategię niewidoczną.

BP: Czy to znaczy, że my — jako branża — sami musimy się przekonywać, że stratedzy są jeszcze ważni i potrzebni? A może to specyfika naszego rynku, gdzie strategie są przysyłane z globala, a my je tylko implementujemy?

AG: Tak, racja, często dostajemy strategię, i to często nietrafioną, spadochronem skądś. I wtedy to jest jak adaptacja Ryszarda III na potrzeby teatru w stolicy Jemenu. Ciężka sprawa.

Inna rzecz, że mam wrażenie, że w agencjach często stratedzy są traktowani jak pan/pani tabelka, coś tak wymyślą, jakiś insight nie wiadomo po co, brief napiszą, ale w zasadzie to takie jakieś przemądrzałe dziwadła. Dla mnie dobry strateg powinien być reżyserem, i też się tak zachowywać np. na przetargu. Umieć nie tylko stworzyć koncepcję, ale umieć argumentować, pokazać w jaki sposób rozwiązuje ona problem biznesowy, na ile jest pojemna i płodna komunikacyjnie. A potem wychodzą państwo od kostiumów, światła, i plenerów. I całość działa. I zachwyca. A u nas to strateg często jest jakimś cholernym suflerem.

BP: To chyba nie tylko problem na linii agencja-klient. Wewnątrz też wcale różowo to nie wygląda. Wszyscy wiemy, że klienci dają coraz krótsze terminy na prezentację. I wtedy strateg jest wrogiem kreacji, bo tylko opóźnia czas, kiedy brief do nich spłynie i niespecjalnie w nim widać wartość dodaną. Nie lepiej od razu siąść przy jednym stronie i pracować nad tym co klienci tak naprawdę kupują — nad ideą?

AG: Słuszna słuszność. Deadliny są zabójcze. Ale też stratedzy są często ospali. Piszą brief trzy dni. Nie te czasy, panie kochany, już się nie można zaszyć w bibliotece i w mękach urodzić brief. Tak, trzeba usiąść razem, kombinować razem. Dobry strateg, moim zdaniem, to już nie strateg gabinetowy, ale świetny moderator/facylitator. Który dużo sam przynosi do stołu, ale przede wszystkim dużo wyciąga z innych, ukierunkowuje myślenie.

PL: No właśnie, to jest co przewija się przez całą rozmowę — strateg jako spinacz całego procesu i także postać obecna na każdym niemal etapie i współpracująca. Ale co jeśli by go nie było, kreacja zawsze coś wymyśli — pewnie nieraz na tyle dobrze, ze trafi się nagroda, a klient będzie rad, że spot zapowiada się tak dobrze. Może zamiast stratega będzie account i agencje i tak dadzą sobie radę?

BP: Ja też mam wrażenie, że sami powoli się spychamy do roli takiego uber-accounta, a niespecjalnie potrafimy znaleźć dla siebie miejsce przy stole i pokazać, że rzeczywiście przynosimy coś, co stanowi wartość dodaną do briefu klienta, a kreacji pozwala zogniskować myślenie. To co powinien dostarczyć strateg wciąż jest niezmienne — insight, komunikat. Tylko może niekoniecznie powinien tego szukać w materiałach od klienta, raportach U&A z pięciu ostatnich lat czy TGI, bo to zwykle jest wyważanie już otwartych dni. Może trzeba szukać gdzie indziej?

AG: Zdecydowanie trzeba szukać gdzie indziej. Poza branżą w ogóle. Jak ja przyjmuję do siebie stażystę, albo jak biorę magistranta, to zawsze najpierw pytam o to, co ostatnio czytał. I jeśli mi powie, że “Brief”, z całym szacunkiem dla redakcji, to już wiem, że niekoniecznie ten ktoś coś wniesie. Grunt to to, żeby mieć uszy, oczy, umysł otwarte i nastawione na odbiór. To brzmi banalnie, ale wcale nie jest łatwe. Bo nie wiadomo skąd może przyjść ta obserwacja, ta inspiracja, która przesunie nasze myślenie o problemie, marce, komunikacie na inne tory. Jak słusznie zauważyła noblistka Rosalyn Yalow (Nobel 1977 za badania nad filozofią roślin): „można dokonać cennej obserwacji zupełnie przypadkiem, ale nie ma już nic przypadkowego w tym jak ją interpretujemy”. Tę samą filozofię wyznaje Morton Meyers, autor książki „Happy Accidents. Serendipity in Modern Medical Breakthroughs”, który twierdzi, że wiele najważniejszych odkryć jest dokonywanych przypadkowo, gdy szuka się czegoś zupełnie innego, ale w jak najbardziej systematyczny sposób. Swoją drogą, szkoda, że nie mamy w języku polskim sensownego odpowiednika słowa „serendipity, które to definiuje się następująco: „an aptitude for making desirable discoveries by accident”. Serendipitous planner — takie coś bym chciała mieć na wizytówce. A nie jakieś dyrektory dęte.

I jeszcze jedno. Znowu nawiązanie do gabinetu, wieży z kości słoniowej. Trzeba być blisko ludzi (o, jak to proletariacko zabrzmiało), życia, pulsu codzienności. Najlepszą strategię zrobiłam dla Subwaya (nie, nie w Polsce uprzedzając pytania dlaczego nie widać) po tym jak przepracowałam w Manchesterze jeden cały dzień robiąc te cholerne kanapki. TGI ani U&A by mi tego nie dały. I dlatego moi studenci pierwszego roku socjologii zaczynają edukację od przejechania się PKS 6:18 z Grójca do Warszawy. Nienawidzą mnie potem za to pół semestru, ale warto.

PL: Wracając poniekąd do samego konkursu. Piszesz o tym jakie pytania zadajesz potencjalnym stażystom. A jakie widzisz największe ułomności u młodych plannerów? (bo mimo wszystko jakieś muszą być, mamy mnóstwo młodych strategów, ale pewnie niewielu z nich ma potem szansę być naprawdę dobrymi).

AG: Najgorszy jest koktajl ignorancji z arogancją. Czyli, że nic nie wiedzą, ale ego wielkości stadionu narodowego, pełne przekonanie, że wymyślili coś unikalnego, nowego, a banał kipi. Zresztą z ignorancji łatwiej wyleczyć (przeczytaj to, zobacz to, zapoznaj się, zanalizuj) niż z arogancji.

BP: A strach? Strach przed napisaniem w briefie czegoś własnego? A nie przepisanie 7 komunikatów z briefu klienta?

AG: To jest drugi z grzechów głównych, ale nie wiem czy dotyczy tylko młodych. W ogóle potulność, serwilizm prokliencki. Klient każe uszyć kampanię z siedmioma komunikatami, z których dwa są ze sobą sprzeczne, a trzy nie do tej grupy? Piszemy w briefie, papier wszystko zniesie. A tu trzeba brzytwy Ockhama, gilotyny Hume’a — generalnie ostrych narzędzi. Ciąć, dążyć do prostoty. Dlatego tak się cieszę na ten konkurs, i na warsztaty przed nim, i coaching dla najlepszych po nim — będziemy mogli szlifować właśnie takie myślenie i takie podejście. I będziemy bezwzględni jako jury — więc musi być myśl, jasna i oryginalna, musi być komunikat, który z niej płynie, insight, który trzyma się kupy. A jeszcze uczestnicy będą pracować na naprawdę fajnym, prawdziwym klienckim briefie, a nie czymś, co wiadomo, że pójdzie do szuflady.

PL: Wydaje mi się, że oprócz tych cech osobowościowych, o których wspomnieliście, dochodzi jeszcze kto i czego nas nauczył. Potem już taki strateg zamyka się w wyuczonych ramach, często myśli bardzo narzędziowo, a nie szuka nowych możliwości i inspiracji. A konkursu chyba wszyscy jesteśmy ciekawi — samego zadania, wyników, ale i przedstawienia prac. W przypadku kreatywnych konkursów obrazek sprzedaje wszystko, tu może być trudniej. Prowadzisz warsztaty dla uczestników, aby umiejętnie potrafili zaprezentować ideę. Zdradzisz jakieś wskazówki?

AG: Powiedz mi kto cię uczył, a zobaczę co umiesz. Tak, szkoda, że coraz rzadziej mamy do czynienia z takim systemem terminowania u mistrzów. To było dobre nie tylko dla kaletników i szewców. Co do konkursu: tak, faktycznie nie będzie obrazka, co utrudnia. Jury będzie oceniać na podstawie prezentacji na żywo — tak jakby to był przetarg. To, co będzie potem upublicznione, już się tak dobrze nie obroni pewnie, ale będę nalegać, żeby każdy team zrobił też taki one-pager, który sprzeda pracę. Nie tyle ładny, co perswazyjnie mocny. A co do wskazówek: ile mamy czasu, i mocy w klawiaturze? :-) Bo to jest dłuższa sprawa. Będziemy na warsztacie zajmować się zarówno tym, jak przekuć pomysł na słowa, jak opowiedzieć historię, pokazać wyprowadzenie kreatywne, ale też co zrobić rękami i co pokazać (a czego nie) na slajdzie. Bo wielu strategów moim zdaniem kładzie swoje pomysły na etapie prezentowania ich. Zresztą kreatywnych także.

PL: Może też kiedyś w dalekiej lub bliższej przyszłości uda się zorganizować taki konkurs, w którym teamy są stricte strategiczno-kreatywne, bo według mnie ciężko oceniać kreację bez strategii, jak i strategię bez kreacji.

AG: To jest marzenie. Też bym chciala. “Great strategy without creative is invisible, great creative work with no strategy is irrelevant” — chyba z “Juicing the Orange” Fallon&Senn.

BP: Albo “The best research and strategic thinking in the world is absolutely worthless without a creative executions of similar stature” :-)

AG: No ba! Oczywiście.

BP: Mnie z kolei zastanawia co innego — jak wypadnie porównanie strategów wywodzących się z sieciowych lub po prostu tradycyjnych agencji z młodymi wilkami z digitalu. I to już będzie możliwe do oceniania.

AG: Tak, w ogóle tam będą różne młode wilki, bo i z agencji brandingowych i czysto strategicznych, i z domów mediowych. Może być ciekawie. Zwłaszcza, że sporo teamów się zgłosiło, co pokazuje, że potrzeba była.

PL: I to chyba możemy uznać za najlepsze podsumowanie :-)

AG: Tak, i trzymajcie kciuki za młodych, oni zaraz zajmą nasze miejsce :-)

Originally published at pl2bp.pl.