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Avaliação e mensuração de resultados em comunicação digital e social media

Só de ler o título desse texto você já franziu a testa e uma dorzinha de cabeça começou a martelar, não é mesmo? Eu entendo você.

Assim que você se sente ao pensar em avaliação e mensuração de resultados?

Você deve estar argumentando consigo mesmo “eu não fiz Relações Públicas ou comunicação para ficar calculando coisas, entendendo de métricas e retorno de investimento (ROI). Meu negócio é ser criativo, colocar ações em prática, me relacionar e engajar o público, ser inovador, diferentão, descolado…” Entretanto, no fundo da sua alma de RP você sabe que precisa mostrar resultados. Mostrar que suas ações de comunicação são efetivas e trazem benefícios para o seu cliente / empregador. Saber avaliar os seus resultados é imprescindível para seu crescimento profissional e você sabe disso.

Não é à toa que a temática que trata de avaliação e mensuração de resultados é cada vez mais popular em meio aos profissionais de comunicação. Claro que este assunto não nasceu ontem, afinal tanto Ivy Lee, quanto Edward Bernays, já mantinham um olhar focado no que acontecia ao realizarem trabalhos de Relações Públicas. Porém, o fato é que com a sofisticação das práticas profissionais, todo mundo quer provar o seu valor. Você, com certeza, deve pensar da mesma maneira. E, nesta luta, temos uma aliada importante: a tecnologia.

Infelizmente ainda não criaram um robô ou software que faz o trabalho de avaliação e mensuração para a gente. A tecnologia se tornou uma aliada por tornar mais fácil de acompanhar as métricas de avaliação, afinal o acúmulo de dados de fontes diversas torna mais tangível o processo de comunicação. Isto é, a análise quantitativa se torna muito mais acessível, facilitando também a análise qualitativa, pois comunicação não são apenas números e recursos financeiros, mas também percepções e experiências. Parece que estou falando alguma língua extraterrestre? Não, né?

Avaliação e mensuração de resultados em comunicação não deve parecer tão complicada quanto lançar um foguete na lua. Por isso, neste texto vou mostrar como esse tema pode ser simplificado e como entender o processo de avaliação e mensuração vai te dar mais liberdade para praticar o que você faz de melhor: ser criativo e criar campanhas de comunicação arrasadoras. Para ser sincero, avaliação e mensuração de resultados é muito mais fácil do que ser criativo. Então, leia este texto com carinho para ficar mais tranquilo na hora de provar seu valor como profissional.

ATENÇÃO: o conteúdo deste texto é direcionado para a atuação profissional de comunicação e marketing digital, entretanto há lições importantes para quem não atua com mídias sociais.

Comece pelos objetivos e metas do planejamento de comunicação

Eu falei que avaliar e mensurar resultados em comunicação encontra uma aliada na tecnologia, certo? Também há um ponto negativo nessa aliança, que é a super valorização dos dados fornecidos por ferramentas de monitoramento, seja do Facebook Insights ou qualquer outro sistema do tipo. Quando eu tinha pouca experiência no assunto, olhava diariamente os gráficos de visualizações de página, alcance e engajamento, por exemplo, e sabe o que conseguia deduzir? Absolutamente nada! Quero salientar que não são os dados que vão fornecer as respostas para suas análises. Antes disso você precisa saber o que perguntar e para onde olhar, no meio de tanta informação.

Avaliação e mensuração de resultados não existe sem planejamento.

Onde você quer chegar com suas ações de comunicação? Qual o propósito do seu conteúdo legalzão, diferentão e super cool? O que você espera que as pessoas façam após ver a mensagem que você produziu? Antes de avaliar resultados, antes de colocar a mão na massa e produzir conteúdo, você deve ter as respostas para essas perguntas na ponta da língua. Tudo começa na definição de objetivos e metas, ou seja, avaliação e mensuração de resultados sequer existe sem a construção de um planejamento de comunicação.

Você não precisa entrar em pânico. Todas essas questões têm soluções práticas. Claro, antes de você definir objetivos e metas, deve ser realizado previamente um diagnóstico da situação da empresa/marca que você trabalha . Mas, vamos partir do ponto que já temos um diagnóstico em mãos. Conforme sua análise, você pode ter decidido por um desses objetivos:

  1. branding awareness ou reconhecimento de marca: todas as marcas querem ser reconhecidas e lembradas pelos consumidores, não é mesmo? Porém, algumas precisam de um trabalho mais reforçado nesta área, principalmente marcas recém criadas. Relações Públicas sempre objetiva criar um elo de confiança com os seus públicos, entretanto como fazer isso se as pessoas sequer conhecem o seu produto ou serviço? Este objetivo busca que sua marca seja, ao menos, vista por um grande número de pessoas. Sendo assim, podem ser estabelecidas as seguintes metas: números de audiência, seguidores, visitas no site e visualizações de vídeos, por exemplo.
  2. engajamento com a marca: neste objetivo você já conta com uma audiência que acompanha seu conteúdo, no entanto precisa qualificar esses seguidores para interagir com a marca nas redes sociais. Em resumo, você busca advogados e evangelizadores da marca, que irão defendê-la e recomendá-la. As metas podem ser números de comentários e compartilhamentos.
  3. gerar vendas e negócios: este objetivo é o que todo mundo quer, não é mesmo? Nem sempre. Como profissionais de Relações Públicas sabemos que construir reputação e confiança é consideravelmente mais importante que resultados de venda a curto prazo. Porém, estamos em um mundo capitalista que gira em torno de dinheiro e consumo. Em especial, marcas que vendem seus produtos e serviços pela internet irão associar os resultados diretamente ao seu trabalho. Metas? Volume de vendas e clientes interessados (leads).

Em geral, eu diria que esses são os objetivos mais comuns, baseados na minha experiência com meus clientes. Há muitos outros objetivos, como educar o mercado ou comunidade sobre algum tema específico. Os objetivos de um planejamento de comunicação são conectados ao diagnóstico inicial e vai depender de você enxergá-los durante a fase de análise.

Metas e KPIs (Key Performance Indicators)

Em cada um dos objetivos citados anteriormente, comentei quais metas poderiam estar ligadas a eles. Imagino que você já saiba o que são metas, mas vale uma breve lembrança: metas são resultados tangíveis e mensuráveis que você deseja alcançar no seu plano de comunicação. Atingir o seu objetivo passa pelo processo de alcançar essas metas. O mais importante para entender aqui é que você deve definir esses resultados quantitativos de forma plausível, isto é, mirar em metas que sejam possíveis alcançar. De nada adianta você definir metas de audiência de milhões de pessoas, por exemplo, se você está trabalhando com uma marca local ou de nicho. Mantenha os pés no chão, com metas claras e fáceis de medir, pois isso facilita a avaliação dos resultados.

Um dos termos da moda atualmente são os KPIs — Key Performance Indicators, que podem ser traduzidos para Indicadores Chave de Performance. Essas ideias parecem surgidas da vontade maluca de mensurar tudo no marketing e comunicação digital, com foco em resultados e desempenho. Apesar do tom crítico, KPIs são muito semelhantes as metas, entretanto eles não indicam onde se quer chegar, mas quais o itens que você deve acompanhar para que seu objetivo de comunicação seja alcançado. Assim como as metas, a definição de KPIs deve ser clara, simples, mensurável e estar relacionado ao objetivo. Ou seja, nada de definir uma KPI de curtidas em suas postagens (engajamento), se você ainda não tem uma audiência que reconheça sua marca, entendido?

Portanto, meta é o resultado mensurável de onde você quer chegar. Exemplo: construir uma audiência no Instagram de 2000 pessoas, em seis meses. Já o KPI trata do que você precisa acompanhar para atingir a meta. Exemplo: número de seguidores no Instagram.

Fácil, né não?

Se você chegou até esta parte do texto, já deve ter percebido que avaliação e mensuração de resultados não é nenhum bixo de sete cabeças. O que você precisa treinar (sempre) é entender a relação objetivo X metas. Cada objetivo vai ter uma forma de ser medido em itens quantitativos, independente do que seja este objetivo. Apenas abraçar os dados gerados nesse mar de informação e querer espremer uma limonada não adianta! Você já tem que chegar com as perguntas certas, para depois torturar os dados.

Bônus: ROI (retorno do investimento)

ROI — Return of Investment ou Retorno do Investimento, é um cálculo super simples de fazer, que demonstra o quanto seu trabalho gerou de valor financeiro, em relação ao que foi investido para realizá-lo. Você deve ter pensado: “oh meu Deus, cálculo não!”. Pode relaxar, que esse aqui é barbada mesmo.

Em resumo, o ROI pode ser calculado pelo resultado obtido, menos o custo do investimento, dividido por este mesmo custo de investimento. Após esta conta, você multiplica por 100 e terá o resultado do ROI em porcentagem.

Quer um exemplo?

Super fácil, não é mesmo? Faça sempre esse cálculo e você irá impressionar seu cliente ou empregador. Pode confiar.

Entretanto, o ROI serve para resultados mais diretos de comunicação e nem sempre pode ser aplicado em tudo que você faz. Com isso em mente, é só ter um certo cuidado no uso e está tudo certo!

CONCLUSÃO: Não tenha medo de mostrar seus resultados

Avaliação e mensuração de resultados em comunicação é algo muito importante e não deve ser encarado de forma leviana. Espero que esse artigo tenha ajudado você a valorizar não somente esta prática, mas também os resultados que seu trabalho pode alcançar. Se você se aprimorar na prática deste tema, vai ver o quanto você é e pode ser valioso para empresas e clientes. Qualquer coisa que você for fazer, mínima que seja, já gera um resultado incrível. Então, fique de olho e não deixa ninguém te botar pra baixo. Lembre-se também que avaliação é um processo contínuo, que deve ser estabelecido desde o início do planejamento e se manter constante durante a execução dos programas de comunicação. No caso do digital, fica ainda mais fácil acompanhar os resultados, pois existem ferramentas que tornam a prática acessível e descomplicada.

Quanto as outras área de atuação de Relações Públicas, como eventos e comunicação interna, também é possível mensurar de forma prática e tangível. Basta pensar quais são as metas, em relação aos objetivos. Claro, talvez você precise dispor de alguma ferramenta de medição, como pesquisas de satisfação, mas as possibilidades de avaliação e mensuração de resultados são as mesmas.

Espero que este texto tenha ajudado você a obter um novo conhecimento ou tirar dúvidas. Agora, se ainda restam perguntas, me mande um e-mail (samyr@rpfaz.com.br) ou faça um comentário aqui. Sua opinião é muito valiosa para mim, ok? Críticas e sugestões também são bem-vindas.

Gratidão!

PS — TERMOS RELEVANTES:

Métrica: números de algo/ dados brutos.

Mensuração: forma de coleta de dados.

Avaliação: processo de análise dos dados coletados.

KPI: Key Performance Indicator ou Indicador Chave de Performance são as métricas mais relevantes conforme o objetivo estabelecido no planejamento.

Metas: métricas que você deve alcançar para atingir o seu objetivo.