Avaliação e mensuração de resultados em comunicação digital e social media

Só de ler o título desse texto você já franziu a testa e uma dorzinha de cabeça começou a martelar? Eu entendo você.

Samyr Paz
Samyr Paz
Feb 20, 2017 · 7 min read
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Assim que você se sente ao pensar em avaliação e mensuração de resultados?

Você deve estar argumentando consigo mesmo “eu não estudei comunicação para ficar calculando coisas, entendendo de métricas e retorno de investimento (ROI). Meu negócio é ser criativo, colocar ações em prática, me relacionar e engajar o público, ser inovador, diferentão, descolado…” Entretanto, no fundo da sua alma de comunicador você sabe que precisa mostrar resultados. Mostrar que suas ações de comunicação são efetivas e trazem benefícios para o seu contratante. Saber avaliar os seus resultados é imprescindível para seu crescimento profissional.

Não é à toa que a temática que trata de avaliação e mensuração de resultados é cada vez mais popular em meio aos profissionais de comunicação. Claro que este assunto não nasceu ontem. Porém, o fato é que com a sofisticação das práticas profissionais, todo mundo quer provar o seu valor. Nesta luta, temos uma aliada importante: a tecnologia.

A tecnologia se tornou uma aliada por tornar mais fácil de acompanhar as métricas de avaliação, pois o acúmulo de dados de fontes diversas torna mais tangível o processo de comunicação. A análise quantitativa se torna muito mais acessível, facilitando também a análise qualitativa, pois comunicação não são apenas números e recursos financeiros, mas também percepções e experiências.

Avaliação e mensuração de resultados em comunicação não deve parecer tão complicada quanto lançar um foguete na lua. Neste texto vou demonstrar como esse tema pode ser simplificado e como entender o processo de avaliação e mensuração vai te dar mais liberdade para praticar o que você faz de melhor: ser criativo e criar campanhas de comunicação arrasadoras. Para ser sincero, avaliação e mensuração de resultados é muito mais fácil do que ser criativo. Leia este texto com carinho para ficar mais tranquilo na hora de provar seu valor como profissional.

AVISO: o conteúdo deste texto é direcionado para a atuação profissional de comunicação e marketing digital, entretanto há lições importantes para quem não atua com mídias sociais.

Comece pelos objetivos e metas do planejamento de comunicação

Eu falei que avaliar e mensurar resultados em comunicação encontra uma aliada na tecnologia, certo? Também há um ponto negativo nessa aliança, que é a super valorização dos dados fornecidos por ferramentas de monitoramento, seja do Facebook Insights ou Google Analytics. Quando eu tinha pouca experiência no assunto, olhava diariamente os gráficos de visualizações de página, alcance e engajamento, por exemplo, e sabe o que conseguia deduzir? Absolutamente nada! Quero salientar que não são os dados que vão fornecer as respostas para suas análises. Antes disso você precisa saber o que perguntar e para onde olhar.

Avaliação e mensuração de resultados não existe sem planejamento.

Onde você quer chegar com suas ações de comunicação? Qual o propósito do seu conteúdo legalzão? O que você espera que as pessoas façam após ver a mensagem que você produziu? Antes de avaliar resultados, antes de colocar a mão na massa e produzir conteúdo, você deve ter as respostas para essas perguntas na ponta da língua. Tudo começa na definição de objetivos e metas, ou seja, avaliação e mensuração de resultados sequer existe sem a construção de um planejamento de comunicação.

Antes de você definir objetivos e metas, deve ser realizado previamente um diagnóstico da situação da organização/marca que você trabalha. Mas, vamos partir do ponto de que já temos um diagnóstico em mãos. Conforme sua análise, você pode ter decidido por um desses objetivos:

  1. branding awareness ou reconhecimento de marca: todas as marcas querem ser reconhecidas e lembradas pelos consumidores. Algumas precisam de um trabalho mais reforçado nesta área, principalmente marcas jovens. A comunicação sempre objetiva criar um elo de confiança com os seus públicos, entretanto como fazer isso se as pessoas sequer conhecem o seu produto ou serviço? Este objetivo busca que a marca seja, ao menos, vista por um grande número de pessoas. Sendo assim, podem ser estabelecidas as seguintes metas: tamanho da audiência, seguidores e fãs, visitas no site e visualizações em vídeos, por exemplo.
  2. engajamento com a marca: neste objetivo você já conta com uma audiência que acompanha seu conteúdo, no entanto precisa qualificar esses seguidores para interagir com a marca nas mídias sociais. Em resumo, você busca advogados e evangelizadores da marca, que irão defendê-la e recomendá-la. As metas podem ser números de comentários e compartilhamentos.
  3. gerar vendas e negócios: este objetivo é o que todo mundo quer, certo? Nem sempre. Como profissionais de comunicação, sabemos que construir reputação e confiança é consideravelmente mais importante que resultados de venda a curto prazo. Porém, estamos em um mundo capitalista que gira em torno de dinheiro e consumo. Em especial, marcas que vendem seus produtos e serviços pela internet irão associar os resultados diretamente ao seu trabalho. Metas? Volume de vendas e clientes interessados (leads).

Em geral, diria que esses são os objetivos mais comuns, baseados na minha experiência pessoal. Há muitos outros objetivos, como educar o mercado ou comunidade sobre algum tema específico. Os objetivos de um planejamento de comunicação são conectados ao diagnóstico inicial e vai depender de você enxergá-los durante a fase de análise.

Metas e KPIs (Key Performance Indicators)

Em cada um dos objetivos citados anteriormente, comentei quais metas poderiam estar ligadas a eles. Imagino que você já saiba o que são metas, mas vale uma breve lembrança: metas são resultados tangíveis e mensuráveis que você deseja alcançar no seu plano de comunicação, em dado período de tempo. Atingir o seu objetivo passa pelo processo de alcançar essas metas, levando em consideração uma dimensão temporal. O mais importante para entender aqui é que você deve definir esses resultados quantitativos de forma plausível, isto é, mirar em metas que sejam possíveis de alcançar. De nada adianta você definir metas de audiência de milhões de pessoas, por exemplo, se você está trabalhando com uma marca local ou de nicho. Mantenha os pés no chão. Com metas claras e fáceis de medir fica mais fácil mensurar os resultados.

Um dos termos da área de comunicação digital são os KPIs — Key Performance Indicators, que podem ser traduzidos para Indicadores Chave de Performance. Essas ideias parecem surgidas da vontade maluca de mensurar tudo no marketing e comunicação digital, com foco em resultados e desempenho. Apesar do tom crítico, KPIs são muito semelhantes as metas, entretanto eles não indicam onde se quer chegar, mas quais o itens que você deve acompanhar para que seu objetivo de comunicação seja alcançado. Assim como as metas, a definição de KPIs deve ser clara, simples, mensurável e estar relacionado ao objetivo. Ou seja, nada de definir uma KPI de curtidas em suas postagens (engajamento), se você ainda não tem uma audiência que reconheça sua marca, entendido?

Portanto, meta é o resultado mensurável de onde você quer chegar. Exemplo: construir uma audiência no Instagram de 2000 pessoas, em seis meses. Já o KPI trata do que você precisa acompanhar para atingir a meta. Exemplo: número de seguidores no Instagram.

Se você chegou até esta parte do texto, já deve ter percebido que avaliação e mensuração de resultados não é nenhum bixo de sete cabeças. O que você precisa treinar (sempre) é entender a relação objetivo X metas. Cada objetivo vai ter uma forma de ser medido em itens quantitativos, independente do que seja este objetivo. Apenas abraçar os dados gerados nesse mar de informação e querer espremer uma limonada não adianta. Você precisa se aproximar dos dados com perguntas pré-determinadas.

Bônus: ROI (retorno do investimento)

ROI — Return of Investment ou Retorno do Investimento, é um cálculo super simples de fazer, que demonstra o quanto seu trabalho gerou de valor financeiro, em relação ao que foi investido para realizá-lo.

Em resumo, o ROI pode ser calculado pelo resultado obtido, menos o custo do investimento, dividido por este mesmo custo de investimento. Após esta conta, você multiplica por 100 e terá o resultado do ROI em porcentagem.

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Quer um exemplo?

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Faça sempre esse cálculo e você irá impressionar seu contratante. Pode confiar.

Entretanto, o ROI serve para resultados mais diretos de comunicação e nem sempre pode ser aplicado em tudo que você faz. Com isso em mente, é só ter um certo cuidado em sua utilização.

CONCLUSÃO: Não tenha medo de mostrar seus resultados

Avaliação e mensuração de resultados em comunicação é algo muito importante e não deve ser encarado de forma leviana. Espero que esse artigo tenha ajudado você a valorizar não somente esta prática, mas também os resultados que seu trabalho pode alcançar. Se você se aprimorar na prática deste tema, vai ver o quanto você é e pode ser valioso para organizações e clientes. Qualquer coisa que você for fazer, mínima que seja, gera resultados. Fique de olho e não deixe ninguém te botar pra baixo. Lembre-se também que avaliação é um processo contínuo, que deve ser estabelecido desde o início do planejamento e se manter constante durante a execução dos programas de comunicação. No caso do digital, fica ainda mais fácil acompanhar os resultados, pois existem ferramentas que tornam a prática acessível.

Espero que este texto tenha ajudado você a obter um novo conhecimento ou tirar dúvidas. Agora, se ainda restam perguntas, me mande um e-mail (samyrpaz@gmail.com) ou faça um comentário aqui. Sua opinião é muito valiosa para mim!

TERMOS RELEVANTES:

Métrica: números de algo/ “dados brutos” .

Mensuração: forma de coleta de dados.

Avaliação: processo de análise dos dados coletados.

KPI: Key Performance Indicator ou Indicador Chave de Performance são as métricas mais relevantes conforme o objetivo estabelecido no planejamento.

Metas: métricas que você deve alcançar para atingir o seu objetivo.

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RP Faz

Conteúdo sobre comunicação digital para RPs.

Samyr Paz

Written by

Samyr Paz

Prof. de Relações Públicas (Feevale). Doutorando em Comunicação e Informação (UFRGS). Pesquisador de com. digital e games. Assine minha news em samyrpaz.com.br

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