Как получить публикации в топовых медиа: кейсы

Меня часто спрашивают, где найти пиарщика или как самому получить публикации в медиа, так что пришло время собрать истории и ссылочки в одном месте.

Пару слов о моем бекграунде в этой степи

По образованию я журналист и несмотря на то, что работаю почти 10 лет в сфере маркетинга, хорошо понимаю принципы работы медиа. Сама была и блоггером, и главным редакторов блога с большой посещаемостью, так что я знаю ситуацию с двух сторон.

О компании, в которой я работаю, писали в Washington Post, The Times, BBC, Deutsche Welle, Kiev Post, The Next Web, а также в tech и отраслевых ресурсах (BusinessInsider, Engadget, GeekTime, Tech.Co, Geeky Gadgets, 3D Printing Industry, 3D Print, etc). Также о нас писали на: DesignBoom, PSFK, Curbed, DesignMilk, Mocoloco, YankoDesign, DailyArchDesign, BasilGreenPencil, TrendHunter и TrendsNow.

Кому это нужно

В первую очередь это нужно компаниям, которые запускаются или выходят на краудфандинговую платформу (учитывая процент проваленных проектов, это все сложнее подать как инфоповод). Это делается для того, чтобы бесплатно привлечь на сайт посетителей и засвидетельствовать кредит доверия. Последнее не только тешит эго, но и хорошо говорит о компании, а также может сыграть козырем на переговорах с потенциальными инвесторами.

Это не тот инструмент, который может привлекать на ваш сайт трафик постоянно, так как самые разные факторы играют роль и поэтому это плохо прогнозируемо/масштабируемо.

Я видела в Google Analytics трафик из TechCrunch, CNET и BussinessInsider после полноценных статей о запуске проекта и скажу, что наверняка вы тоже представляете куда более внушительные цифры :) Наивно думать, что вот про меня напишет издание Х и люди пойдут, и стартап взлетит. Нужно понимать, кто ваша целевая аудитория и какие ресурсы читают ваши потенциальные клиенты — именно целевые ресурсы, а не пост на TechCrunch может принести вам успех (если говорить про traction, а не про инвестиции). Хотя отмечу, что если о запуске проекта напишет ряд именитых изданий, этот проект по умолчанию выглядит более важным и дальше будет намного легче “светиться” в прессе (если оправдать первоначальные ожидания, конечно).

Продвигая англоязычное iPad приложение для детей (Gadgetarium), я фокусировалась на GeekBeat.tv, 148apps, AppPicker, The Shopping Mama, Digikids, Gadgetgigs, DailyAppShow, AppsMapper, AppyMall, GeeksWithJuniors, TheiPhoneMom, AppReviewDaddy, FunEducationalApps, Tapscape, EducationWorld, ComputerMagazine, FaithAndSafety, OnlineAnne, ComputerSopSchool.nl, AppAddict, DeclicKids.fr, AppsZoom и AppShopper. Также мы провели конкурсы и раздали промо-коды на AppAdvice и iPhoneKinderApps.de.

С чего начать

Рекомендую взять на заметку 3 книги:

1. Pitch Perfect от авторов блога TUAW (который нынче engadget.com).

Следуя рекомендациям, я отправила питч в TUAW, получила ответ от одного из журналистов через минут 10 и уже на следующий день вышла статья, которая фичерила наш продукт с активной ссылкой на нас.

Что конкретно сыграло роль: я нашла релевантную статью и подготовила питч на 4 строки как бы в ответ на эту первоначальную статью (Interesting, impractical iPhone concept lamp vs. Interesting, practical iPhone concept lamp) и отправила через форму на сайте.

2. The Burned-Out Blogger’s Guide to PR от журналиста TechCrunch. Тут раскрываются другие важные вопросы: как правильно выстроить отношения и вести переговоры с журналистами (on the record vs. off the record), а также все тонкости и нюансы эклюзивов и эмбарго. Джейсон подробно пишет про приоритетное время для публикации, про инфоповоды, про пути к сердцу журналиста, проилюстрировав реальными и вымышленными питчами.

3. Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator от экс-директора по маркетингу American Apparel. Райан — потрясающе талантливый манипулятор и то, что он делал для своих проектов, требует не столько навыков, сколько смекалки. В этой книге он описывает кейсы и подробно рассказывает о принципах работы крупных медиа. Читается как детектив и это полезно знать для общего развития.

Ссылочки на полезные посты

• Маша Дрокова: С чего начинать пиар на Западе
• Экспансия: Как знакомиться с журналистами зарубежных изданий
• Мое интервью с Олегом Маленковым из Concepter
• Ярослав Ажнюк, Petcube: Як запустити свій проект на Кікстартері (частина 2)
• The Press Release Is Dead — Use This Instead (пост Майка Батчера) — Ответить самому себе на все эти вопросы важно каждому, кто продвигает какой-либо проект.
• Пресс-релиз мертв. И вот что может его заменить

Несколько советов

• Практически все журналисты пользуются твиттером. Стоит предварительно почитать, о чем пишет тот или иной журналист, да и вообще что происходит в его жизни. Это поможет выбрать не только время, но и тон, а также найти зацепку для питча.
• Есть множество сайтов-агрегаторов, которые дают выборку статей на заданную тему и предлагают вам написать напрямую журналистам, так вот я их НЕ рекомендую. Можно использовать агрегаторы для составления медиалиста, но нет ничего лучше, чем самому найти заветный email и черкнуть пару строк (или же попробовать питчить историю кому-то в твиттере).
• Британские журналисты и блоггеры активно используют хештеги #journorequest и #prrequest в твиттере — там можно увидеть запросы на самые разные материалы. Там мне и попался твит журналиста The Times.
• Я отправила жуналисту питч с таким вступлением: 
  Dear %name%, My name is Kate. You asked on Twitter about news in 3D printing and I decided to email you. You may consider mention us in your article. Let me know if you are interested, I’ll be happy to provide any needed information и дальше следовал короткий и четкий текст про компанию.
  Довольно быстро получила письмо с уточняющими вопросами, ответила на них и дальше наступило молчание. Ожидание было напряженным. Таким напряженным, что я успела вдоль и поперек изучить все его профили в социальных сетях. Дошла даже до того, что “полайкала” его навыки в LinkedIn. И черт его знает, это сыграло роль или нет, но я получила наконец ответ и вскоре статья вышла в свет.
• Часто бывает: отправляешь питчи и не получаешь никакого ответа. И непонятно: ошибся в выборе журналиста, не угадал со временем, не подгадал тему/угол освещения, промазал с заголовком или еще чем-то. Конечно, никто четкий ответ на эти вопросы не даст, но можно узнать наверняка, было ли открыто ваше письмо (и если было открыто, то в каком браузере, в который час и в какой геолокации). Зная, что ваше письмо было открыто, можно использовать вторую попытку, ведь это уже “теплый контакт”. Есть разные сервисы, которые при помощи “невидимой картинки”, по сути пикселя, “тегают” ваше письмо — при загрузке картинки, вы получаете уведомление о том, что письмо было открыто адресатом и отдельное письмо-отчет, если будут переходы по ссылкам из письма. Это работает только в случае, если адресат кликнул по ссылке “показать картинки”. Мне для этих целей нравится сервис Bananatag.
• Думаю, многие журналисты собирают базу питчей “на потом” — то, что не ложится в тему сейчас, но возможно, пригодится когда-то позже. А может, не делают базу, но в случае необходимости, делают сначала поиск в почте и пишут наконец тем, кто им писал ранее. Так я получила запросы из Washington Post и Vogue, например.

На этом заканчиваю, но буду периодически обновлять пост на полезные материалы по теме.

UPD 1.

По последнему питчу получилась такая статистика на данный момент:

• отправлено писем — 23;
• открыто — 6;
• с переходами — 4. В их числе суперцелевые для нас Sight Unseen, Dezeen и Vogue и пока непонятно, выстрелит ли что-то :)

Статистика сильно зависит от изданий — в отраслевых/тематических в целом легче получить публикацию: из 30 писем может выйти 5 публикаций. С крупнейшими tech ресурсами все намного сложнее и не может быть какой-то закономерности (перспективный проект с крутым инфоповодом не идет в сравнение с менее интересным/успешным проектом, если даже не вдаваться в подробности про питч).