Почему стишки в рекламе — не алё

Vlad Zelinskiy
Jul 15, 2016 · 2 min read

Если сотрудник принёс вам рифмовочку, то напрягитесь. Скорее всего, он пробил дно копирайтерской мысли. И теперь, направляясь
в жарево рекламного ада со своей чахлой идеей, тащит туда и вас,
и клиента, и проект.

В статье расскажу, на что обратить внимание, чтобы не сжечь бюджет в огне безумного креатива. Рецептов не дам, но логику объясню.

Сонастраиваем понятийный аппарат
Чтобы передать мысли без искажений, я собрал и доформулировал определения, с которыми работаю дальше. Вот они.

Поэзия — искусство образного выражения мысли в слове,
словесное художественное творчество.

Стихотворение — небольшое литературное произведение в стихах.

Стих — художественная речь, которая фонетически и графически разделена на короткие обычно равнозначные отрезки.

Рифма — созвучие окончаний слов.

Разделяем задачи поэзии и рекламы
Фишка поэтического произведения — гений автора. Умение жадно выкусить жизни кусок и подать под художественными тропами, сдобрить фигурами речи, сделать внатуре класс.

Художественное произведение получается самоценным и может параллельно решать какую-нибудь социальную задачу, что-то там свирепо обличать или же просто сублимировать личное авторское.

Поэт — проводник чистого искусства, у него нет ни брифа, ни KPI,
ни рекламных бюджетов. Он — художник.

Рекламщик — ремесленник. Ему надо учесть всё, с чем пришёл клиент. Задача рекламщика: не ждать музы, а продавать арбузы.

Почувствовали рифмовочку? Захотелось арбузов? Нет. Захотелось посмотреть на автора, и спросить: «ты норм ваще?»

Выявляем проблему содержания и формы
Когда говорили о стихотворении в школе, то не отделяли его
от поэзии, прекрасного и глубокого явления в литературе.

К сожалению, в жизни всё не так. Стишки в рекламе заимствуют только внешнюю атрибутику — рифму—но не внутреннее наполнение. И проблема в чём:

Рифма не подразумевает ни смысла, ни поэзии


Рифма — это просто приём. Мешок — порошок. Чернила — зубрила. Лоток — каток. Всё срифмовал, но зачем? Вот главная беда.

Можно сказать, что сравнивать поэзию-искусство и рекламу-ремесло нечестно и ко-ко-ко. А можно не тащить в свой текст внешнюю атрибутику художественных произведений, упуская смысл. Укротить свою внутреннюю обезьяну-собирательницу блёсток.

Как жить с этим
Задача бизнеса — заработать денег. Лучше сразу, но можно и чутка попозже. А задача рекламы — помочь сформировать в голове чувака какой-то образ бренда или объяснить, зачем ему очень нужен 7 айфон и хлебопечь!

Инструментов у рекламы туча: показать продукт в действии, привязать к эмоциям, дать попробовать, заручиться поддержкой лидеров мнений. Или сделать что-то невероятное, тогда люди полезут на автомагистраль ловить покемонов и никакая реклама не нужна.

Ну а если реклама всё-таки нужна, сделайте её так, чтобы не было стыдно. Я не налагаю табу на рифму. Она может cработать, если вы наполните свой креатив смыслом, а не спрячетесь за формой.


Желаю вам не пробивать дна :–)

Official Russian

Истории и идеи каждого на русском.

Vlad Zelinskiy

Written by

Product Design Lead at Miro

Official Russian

Истории и идеи каждого на русском.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade