«Хайпономика», или «Экономика ажиотажа»

Слово «хайп» известно большинству сегодняшних тинейджеров и, как мы увидим дальше, плохо известно взрослым. Это очень плохо, потому что кровью экономики XXI века стал именно хайп. Не деньги, не энергия, не товары и не услуги. Кроме того, множество поступков, необъяснимых для поколений, рождённых в 1970—80-е годы, объясняются именно хайповой мотивацией, а не «идиотизмом» участников.

Картинка со звуком. :) Кадр с батла Versus: Оксимирон против Джоннибоя.

У слова «хайп» нет внятного русского перевода, кроме двух французских слов: «ажиотаж» и «фурор». В глагольной форме «хайпануть» значение становится похожим на «прославиться». В то же время, «хайп», «ажиотаж» и «слава» имеют ряд смысловых различий.

«Хайп» в английском языке происходит от слова «гипербола», «преувеличение». Изначально «hype» использовался в смысле «целенаправленного разогревания интереса к чему-либо». Например, к музыкальному исполнителю, фильму, новости или товару. Сегодня в разговорном английском языке «хайп» часто используется и в смысле «ажиотаж», когда речь идёт о внезапном всплеске интереса к чему-либо, интереса не представляющему, или вр́еменному.

В статье я использую слово «хайп» в следующем определении (да-да, я сам даю ему определение, его нет в Википедии!):

Хайп — это успешное стимулирование интереса к какому-либо явлению или событию среди определённой целевой аудитории с определёнными целями.

Для нас далее важны следующие оттенки слова «хайп» (и далее мы будем употреблять его без кавычек).

  • Хайп почти всегда целенаправленно создаётся людьми, зачастую незнакомыми и имеющими абсолютно разные мотивы. Этим хайповые объекты отличаются от случайно получивших популярность.
  • Хайп почти всегда ситуативен. Появление хайпа возможно только в очень тонком и чувствительном контакте авторов с системой, где он возникает.
  • Хайп почти всегда базируется на реальных интересах и потребностях аудитории хайпа. Невозможно хайпануть на скучном или неинтересном. Если хайп появился, все ханжеские заявления о глупости хайпа не имеют смысла: хайп — отражение системы, где он возник.
  • Из последних двух пунктов следует, что хайп краткосрочен. Для большинства вторичных пользователей хайпа (мы поговорим об этом дальше) хайп конкретного явления — талебовский чёрный лебедь.
  • Конкретная персона почти никогда не является объектом хайпа (например, музыкальный исполнитель или актёр). Когда оксихейтер (то есть, человек, демонстративно ненавидящий рэпера Оксимирона, и, как следствие, пытающийся использовать связанный с ним хайп) говорит «Оксана хайпанула», имеется в виду либо выступление Оксимирона, либо его победа на рэп-батле, либо его заявление в Твиттере, но не сам Оксимирон как личность.

История хайпа

«Божечки-кошечки, да хайп вечен! Ему столько же лет, сколько человечеству, и зачем плодить сущности без необходимости?!»

Согласен с тобой, мой проницательный и критичный читатель. Ответ на него содержится в третьей строке статьи, но пока пробежимся по мифологии с историей.

В то же время, есть некоторые отличия от типичного современного хайпа. Либо поступки совершались с прицелом в вечность (от фараонов до Герострата), либо были связаны с персоной, либо не были ситуативными. Другими словами, сохранившиеся исторические примеры хайпа ближе к славе, чем к хайпу.

Это легко объясняется систематической ошибкой выжившего. Как мы обсуждали в начале, природа хайпа кратковременна и преходяща. Поэтому неудивительно, что он существовал всегда, но документальных свидетельств относительно мало.

Наконец, подчеркну ещё одну особенность хайпа-славы в прошлом: в его основе лежит поступок, деяние. Что-то большое построить, что-то большое сломать, убить врагов, захватить землю. Яркую иллюстрацию из исландского эпоса привёл Максим Подоляк, которого я частично процитирую.

Слава (domr=doom; суд, обсуждение) есть у человека, который вершит деяния (что характерно, достойные славы). Когда муж содеял дела, тогда у него есть и слава (то есть люди о нём говорят). Дело при этом есть только одно — грохнуть врага. Накосить три стога сена — это не дело.

Развитие хайпа в историческом контексте

История человечества это во многом история войны и торговли. В книгах «Долг» Дэвида Гребера и «Восхождение денег» Нила Фергюсона рассказывается о том, как долг, мена, сила, война и власть создали рынки, деньги и налоги.

Как бы то ни было, на протяжении тысяч лет от своего возникновения деньги из марксовской формулы «товар → деньги → товар» с возрастающим ускорением теряли привязку к реальности. Монеты были заменены бумажными деньгами, впоследствии потерявшими обеспечение золотом. С развитием производных инструментов деньги вообще перестали иметь самостоятельную ценность.

Мы почти половину тысячелетия живём в мире, где «деньги», «стоимость» и «ценность» являются полной абстракцией, следствием общественного договора. Голландская тюльпаномания случилась почти 400 лет назад. Система Ло разрушила экономику Франции 300 лет назад. Пирамиде Понци уже почти 100 лет. Исторические примеры биржевого ажиотажа и финансовых пузырей (включая крах доткомов и ипотечный кризис в США) показывают, что доля хайпа в денежном круговороте становилась со временем всё больше. Раздувание пузыря и сопутствующий хайп в каждом таком случае — дело рук независимых действий тысяч людей, преследующих цели личной финансовой выгоды.

Незаметно для большинства из нас произошёл тектонический сдвиг в общественном сознании.

  • «Древний уклад»: человек стремится обладать материальными благами с продолжительным сроком существования. Деньги являются промежуточным средством для обретения благ.
  • «Капиталистический уклад»: человек стремится обладать деньгами и увеличивать свой капитал. Абстрактные деньги создают б́ольшие абстрактные деньги. В результате общественного договора деньги могут обмениваться на товары. При этом средний срок жизни капиталов оказывается гораздо меньше, чем древних материальных благ.
  • «Современный уклад» или «хайпономика»: человек стремится хайпануть или использовать происходящий хайп. Подразумевается, что в будущем он сможет сделать какие-то деньги на хайпе, а потом обменять их на блага.

Цепочка «деньги → товар» удлиняется до «хайп → деньги → товар», а срок существования ценности предельно сокращается.

Это может показаться безумным, но огромное количество систем, далёких от финансов или поп-культуры, для которых хайп свойственен, серьёзно трансформируются под влиянием хайпономики.

Структура хайпа

Проявления хайпа в большинстве случаев очень похожи и описаны, например, в модели Gartner Hype Cycle.

  1. Происходит первичное событие или триггер, вызывающий интерес у определённой целевой аудитории. На заре хайпономики подразумевалось, что целевая аудитория должна быть платёжеспособна в достаточной мере, но сейчас этот аспект теряется.
  2. Возникает один или несколько первичных деятелей хайпа. Это те, для кого хайп в первую очередь выгоден. Причём выгода, как уже неоднократно отмечено, не обязательно финансовая. Она может выражаться в увеличении доступной аудитории, росте популярности деятеля, политического веса, изменении отношения к какой-то проблеме, и так далее.
  3. На волне роста хайпа к нему подключаются вторичные деятели хайпа. Зачастую они действуют из интереса, не включающего аспект прямой выгоды. Например, «чтобы было весело», или «потому что так справедливо».
  4. Через некоторое время интерес аудитории теряется или переносится на другие хайпы. Хайп исчезает.

Мастера хайпа умеют ловить волны и «пересаживаться» с пика одного хайпа в начало другого. «Хейт» (то есть, публичное очернение деятеля хайпа или выражение несогласия) также является действием, направленным на хайп, но «от противного».

Максимальная сила хайпа оказывается пропорциональна суммарному доступному объёму внимания аудитории. Хайпономика в некотором смысле является экономикой интереса или внимания.

Хайп производится за счёт контента, а не за счёт поступков, как раньше. Как мы видели, раньше был первичен поступок или деяние, сейчас — хайповая упаковка. Причём, в духе Бодрийяра, упаковка зачастую не имеет никакой начинки. Яркий пример подобной симуляции — история Youtube-блогера Фирамира.


Примеры хайпа сегодня

Оглянитесь вокруг — хайпономика незаметно заменила экономику.

Хайпономика пронизывает сферу финансов. Миллиардные состояния обеспечиваются только хайпом, и живут ровно столько, сколько живёт хайп.

Целая глобальная индустрия оттачивает мастерство хайпа — индустрия стартапов. Uber-хайп, хайп вокруг виртуальной реальности, хайп вокруг QR-кодов, хайп вокруг геймификации — тысячи их. Каждый хайп прокручивает сотни миллионов долларов на разработку и маркетинг.

Чем правее точка на графике, тем больше в неё было залито инвестиций. А ещё здесь не хватает исчезнувших точек (вроде той же геймификации).

Хайпономика глубоко проникла в современную науку. Есть модные направления, под которые проще получить грант или места в лаборатории. CRISPR-Cas, women’s studies, нанотехнологии, нейросети глубокого обучения… Стимулятором научного хайпа является оценка успешности учёного согласно индексу цитируемости.

Хайпономика меняет политику. Референдум по поводу Brexit состоялся исключительно на хайпе.

Хайпономика изменила даже современный терроризм. ИГИЛ (организация признана террористической и запрещена в РФ) использует медийный инструментарий для раскручивания хайпа вокруг своего джихада и «правильного» исламизма.

Хайпономика — плоть от плоти сегодняшней поп- и рэп-культуры. Можно писать отдельный длинный текст о том, как именно музыкальная индустрия базируется на хайпе, а не на деньгах. Но достаточно сказать только одно — что само слово «хайп» пришло из американской рэп-культуры. Документальный фильм «История бифов» неплохо описывает мутацию экономики в хайпономику. Современные сверхпопулярные альбомы (например, «Lemonade» Beyoncé) наполовину представляют из себя хайп-обёртку (в данном случае измену Jay Z), и наполовину — музыкальный материал.

В США Lemonade дебютировал на первом месте основного хит-парада Billboard 200 с тиражом 653,000 эквивалентных альбомных единиц (с учётом стриминга отдельных треков, или 485,000 копий истинных продаж собственно самого альбома), став её шестым чарттоппером.

И на закуску несколько свежих иллюстраций о том, что хайп отвязался от чисто монетарной ценности, став самодостаточным, а мы к этому ещё не готовы.

Например, Chewbacca Mom не пыталась хайпануть, просто так получилось. Она просто порадовалась жизни и выложила ролик к себе на страничку. Вторичными деятелями хайпа стали СМИ, youtube-блоггеры и менеджеры магазина, где продавалась та самая маска.

Через три недели те же, кто лайкал её видео, испытали жесточайший баттхёрт и негодование из-за того, что Chewbacca Mom монетизировала хайп.

Другой пример случайного хайпа — Степан Савельев и его динозавры. Триггером хайпа стал пост мамы Степана в Фейсбуке, а вторичными деятелями хайпа — снова СМИ и блоггеры. До сих пор в комментариях случайные посетители задают вопросы о причинах «популярности» Степана, но по факту он не стал популярен, он словил одну волну хайпа. Справедливо будет заметить, что Степан, несмотря на юный возраст, очень деликатно воспользовался хайпом и просто продолжает интересоваться тем, что ему нравится, — динозаврами.

Степан Савельев на хайпе

Наконец, обещанный пример поступков, необъяснимых для поколений, рождённых в 1970–80-е годы, это история вокруг «групп смерти ВКонтакте». Лис, Сетх и прочие молодые участники этой истории банально хайпили. В их поступках не было ни политической, ни визионерской, ни даже финансовой мотивации. Чистый хайп с целью увеличения количества подписчиков, предположительно доведший нескольких подростков до самоубийства.

Примечательно, что меметическая начинка этого хайпа продолжает эволюционировать, хотя хайп уже закончился. К хэштегам #морекитов, #тихийдом, #f57 уже после хайпа добавились хэштеги #150звезд, #ff33 и #млечныйпуть, а жизнь ВКонтакте с суицидальной романтикой бурлит пуще прежнего. Что в миллионный раз за десять лет подтверждает эффект Стрейзанд: бороться хайпом против хайпа бесполезно — он только увеличивается.

Вместо выводов

Этой статьёй я пытаюсь только очертить один взгляд на brave new world (или novus ordo seclorum, выбирайте на вкус). Соберу тезисы в итоговую кучу:

  • Двигателем экономики стал хайп — успешное стимулирование интереса к какому-либо явлению или событию среди определённой целевой аудитории с определёнными целями.
  • В отличие от «славных деяний» прошлого, направленных в века, хайп сугубо краткосрочен, ситуативен и требует тонко чувствовать интересы целевой аудитории.
  • Именно хайп сам по себе мотивирует людей, особенно молодых. «Хайпануть» важнее, чем «срубить денег».
  • Хайп очень часто производится большим количеством людей, незнакомых друг с другом и имеющих различные интересы. Эта общность не является иерархической и существует только на время хайпа. С точки зрения субъектности хайпы переплетены и ризоматичны.

Надеюсь, что исследователи проявят интерес к хайпу не просто как отдельному культурному явлению, но как к одному из системообразующих явлений современности.


Post Scriptum

Всё переплетено, море нитей, но
потяни за нить, за ней потянется клубок. 
Этот мир — веретено, совпадений ноль.
Нитью быть или струной, или для битвы тетивой.


Если вам понравилась эта история, нажмите сердечко и расскажите другим

Спасибо! ☺


Больше идей в Medium · Telegram · Facebook · VK
Like what you read? Give Alexey Ezhikov a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.