3. Отступление
--
Умный человек учится на своих ошибках, дураки необучаемы.
Это не вполне так, на самом деле. Человек учится на своих ошибках, но это не значит, что он перестает их делать. В каком-то смысле, каждый человек продолжает совершать одну и ту же ошибку всю жизнь. Как и положено занятому отцу, я говорю своим хитрым детям, что учиться — значит осознавать свои неудачи, научиться извлекать из ошибок неочевидную пользу, научиться не настаивать и не сожалеть.
В менеджменте и в маркетинге есть всем известные ошибки — две крайности: абсолютизация собственного опыта и слепое поклонение исследованиям и опросам. Мне ближе первая, и с ней понятно как бороться — не работать на аудиторию, к которой не принадлежишь. Производи то, чем пользуешься. Где родись, там и сгодись. Не спорь о вкусе устриц с теми, кто их ел. Не издавай газету для экспатов, не будучи им. Не создавай СМИ на языке, которого не знаешь в совершенстве.
Но у меня есть и своя персональная ошибка, которую я повторяю с завидной регулярностью. В 1994 году мы с Дмитрием Горошевским придумали, что можно улучшить протоколы передачи голоса через интернет, которыми тогда занималась израильская компания VocalTech, но в конце “переадресовывать” этот разговор через очень несложный “шлюз” в локальную телефонную сеть. Сначала пакет идет по интернету и таким образом преодолевает все границы, а потом, уже преобразованный в голос, попадает в местную телефонную линию и по цене обычного звонка (то есть в большинстве случаев — бесплатно) связывает заграничного звонящего с отвечающим. Даже непонятно, зачем я это так подробно рассказываю, принцип действия того, что теперь стало IP-телефонией, сегодня известен всем, но тогда это нужно было объяснять и рисовать и инженерам, и инвесторам, и даже самим себе — не было Skype, не было аппаратного решения CISCO, был маленький офис и смешной коммутатор на спаянной вручную звуковой плате. Компания называлась Delta-3. Мы были молоды и неопытны. Вместо того, чтобы совершенствовать технологию, обкатывать протокол, разговаривать с крупными телекоммуникационными компаниями или фондами, мы собрали два устройства в разных странах и стали продавать звонки между ними — за 15 процентов от официальной цены. Сервис вместо технологии, частное вместо общего. Когда мы очнулись (довольно быстро, надо сказать) было уже поздно. IP-телефония вырвалась на простор, где большие компании в нас уже не нуждались. Я вышел из бизнеса по относительно хорошей цене.
В 1996 году Емельян Захаров, Егор Шуппе, Рафаэль Филинов, Михаил Бриджиди и автор этих заметок создали первого российского интернет-провайдера федерального масштаба — на пике у Cityline были отделения в 14 городах. Когда мы начинали, интернетом хоть как-то пользовались 50 тысяч человек, когда в 1999 году мы продали компанию, доступ в сеть имело больше миллиона человек, из которых несколько сотен тысяч были нашими клиентами. Чтобы добиться такого результата был выбран простой путь. Людям рассказывалось 1. что Интернет существует 2. что получить доступ в него удобно, просто и дешево (36.6 долларов в месяц за формально безлимитный dial-up) и 3. что интернет — это Сityline, и это модно (все равно никакие другие провайдеры не рекламировались по центральному телевидению и в каждом лифте Москвы). Когда мы стали относительно знамениты и в офис стали приходить не только программисты, маркетологи, журналисты, но и люди иных профессий и возрастов (мои сегодняшние ровесники, например), то мы испугались, что получив доступ в интернет они разочаруются и в следующем месяце — не вернутся, не продлят подписку. Русских сервисов в Сети было очень мало, картинки были нелепые, видео не было, полезная информация была в основном по-английски и искать ее было сложно. Мы решили, что точка доступа должна стать медийным “порталом” (я до сих пор с трудом слышу это слово), рассказывать людям о новостях интернета, давать им чтение и занятие, хотя бы на тот час в день, который они (по статистике) в интернете проводили. Так появился Иван Паровозов, Антон Носик, Тема Лебедев. В Россию переехали “Анекдоты Вернера”, была создана первая веб-почта Pochta.ru и многое другое.
В какой-то момент нам показалось, что надо более активно привлекать людей в Интернет из оффлайна. И мы стали издавать журнал “Интернет” (он до сих пор кажется мне важным дизайнерским и маркетинговым достижением 90-х годов).
История Ситилайна рассказана много раз, про нее написаны статьи и книги, много противоречивых воспоминаний и вранья. Уже выросло целое поколение, которое ничего об этом не знает, и слава богу. Сегодня речь о другом. К концу 1999 года медийная компания, в которую вырос маркетинг Ситилайна, приносила нам треть выручки, съедала 70 процентов прибыли, и занимала 80 процентов моего времени. Как-то утром мы осознали, что соединительные линии (технические подробности не важны) кончились, новые нам сделать не дадут, эпоха dialup в Москве подошла к концу, и все что у нас есть это толпа пользователей и мощный бренд, но никакого доступа к инфраструктуре. Задним числом мы поняли, что если бы мы озаботились этой проблемой в 1996 году, когда начинали, то могли бы потратить примерно столько же денег и сил на техническую экспансию, вместо медийной. Мы занялись сервисом и медиа вместо инфраструктуры, частностью вместо общего. За несколько месяцев до того как первый раз лопнул пузырь доткомов, мы вышли из бизнеса, по относительно хорошей цене:)
Ну и последняя история. В 1998 году, пользователей Интернета в Москве было уже немало, но для кристаллизации сообщества мало насыщенного раствора, нужен некоторый толчок, событие, каким и стал августовский финансовый кризис. Именно он дал рост РБК, и потребовал новых инструментов для постоянного обсуждения происходящего и взаимодействия активных групп. Этот процесс никогда не прекращался: грубо говоря, программирование позволяло высказываться без типографских машин, HTML-язык — без программирования, но чем больше людей оказывалось вовлеченными в коммуникацию, тем более простые средства требовались им, тем более усложненные решения создавались для них. Этот процесс не остановился и до сих пор — все большие массы все проще и проще производят все более мелкие высказывания, но до эпохи Твиттера и Инстаграмма тогда было еще далеко, мы стояли на пороге блогов, только не знали об этом.
Нуждаясь в новом инструменте, Александр Гагин, на тот момент — главный редактор журнала “Интернет”, написал скрипт на PERL, который позволял каждому посетителю нашего сайта зарегистрироваться в системе и создавать свой топик не в общей цепочке неудобных форумов, а как некую полновесную статью, с иллюстрациями, форматированием, возможностью для остальных пользователей (и анонимов) комментировать, а для создавшего (и нас) с инструментами модерации этих комментариев. Это была полновесная блог-платформа, очень похожая на Medium, но по целепологанию напоминавшая тогда еще не созданный Живой Журнал, и даже первые пользователи системы с нелепым названием Forum.msk.ru были те же будущие тысячники ЖЖ, в частности, Крылов и Холмогоров. Уровень активности (по тем временам) превзошел все ожидания — десятки “постов” в день, сотни комментариев, настоящие флеймы, серьезные политические высказывания, которые цитировали бумажные газеты. Саша еженощно допиливал разный функционал, а я привлекал к участию разных знаменитостей: свои рецепты выхода из кризиса на forum.msk.ru дали Александр Лебедь, Каха Бендукидзе, Сергей Пархоменко и разные другие люди. Вместо того, чтобы создать технологию и сервис мы опять создали контент. Когда через несколько лет в российские компании купили-таки Живой Журнал они наступили на те же грабли: вместо того чтобы создать работающую современную большую систему, они создали важный, популярный, обреченный медийный междусобойчик, который умер под натиском более совершенных платформ. Даже имея некоторое отношение к акционерам Livejournal в России, я не смог убедить их, что так делать не надо. Они ведь не знали истории forum.msk.ru — к этому моменту такого сайта уже не существовало, мы закрыли его, списав плохо подсчитанные убытки.
Сегодня, стоя на пороге перезапуска еще одного проекта, я точно знаю, что будуделать. Я собираюсь осознанно повторить свои ошибки. В эпоху UGC, в эпоху социальных сетей, отъезда иностранцев из России, государственного и корпоративного давления на СМИ — я буду делать частные медиа. Не инфраструктуру, не технологию, не сервис (хотя без него не обойдется), а контент.
