Как работает и зарабатывает DELFI

В середине марта АНРИ-Медиа пригласили меня и коллег в Ригу — познакомиться с самым любимым медиабрендом Латвии, изданием DELFI. Как в DELFI Latvia работают, зарабатывают и для чего собираются вводить paywall?

DELFI — самое влиятельное новостное медиа Латвии (на латышском) Запустились в 1999 году как агрегатор новостей, с 2004 начали производство собственного контента.

По данным Baltic Media Health Check среди латвийских СМИ, по прибыли DELFI занимает 3 место. Оборот в 2017 годы был около 4 млн евро, чистая прибыль около 200 тысяч.

DELFI — часть эстонского медиахолдинга Express Grupp. Работают помимо Латвии на Эстонию и Литву, хотя контент производят также и на польском, английском и русском языках. Кроме основного новостного сайта развивают около десятка тематических медиа, размещенных на подсайтах. Это проекты о различных хобби, например, кулинарные онлайн-журналы с рецептами. Есть и guilty pleasure: доска частных объявлений atverskapi.lv (“Открой шкафчик”, лат), которую ежемесячно посещают около 50 тыс. человек.

DELFI Latvia работает не только на рекламном рынке, но и привлекает финансирование из грантов — например, дебаты перед парламентскими выборами, были профинансированны Министерством культуры и собрали почти 700 000 зрителей или половину всех пользователей интернета в Латвии.

По данным Gemius Latvia, DELFI читают более 800 тысяч человек в месяц

Чем зарабатывают

• Баннеры
• Мобильные баннеры
• Программатик
• Нативные проекты
• Спецпроекты (тематические порталы под клиентов)
• Платный контент (с 14 мая 2018 года)

Раньше пытались запускать разные виды бизнеса, не связанные с медиа, например, систему бронирования времени в салонах красоты, агрегатор скидок, но не успешно.

Константин Кузиков:

Знания, полученные в е-коммерс, нужно использовать для продажи собственного контента, а не для того, чтобы запускать проекты, в которых не разбираешься.

Как устроена рекламная модель издания

1. Агентства. Более половины рекламного оборота приходит от рекламных агентств, но в последнее годы DELFI активно работает с клиентами и напрямую. Тенденция последних лет — это “transparency”, т.е. прозрачность. Клиенты хотят знать за сколько они реально купили рекламу и сколько показов было “отгружено”. Все чаще заключаются 3-х сторонние договора между СМИ, агентством и клиентом.
2. Программатик (через Adnet Media). Идея в том, что баннеры программатика автоматически размещаются на сайте DELFI, если позиция не продана отделом продаж. Таким образом не теряется ни один просмотр. Сеть Adnet работает с 11-ю рекламными сетями, включая Google. C Adnet работать выгоднее, чем напрямую только с Google. Проблема только одна — у Google 60% рынка, доля других сетей всего 40%, а именно с этих сетей приходит более высокий CPM). Если программатик делать напрямую — нужна гарантия объема (например, клиент готов платить 1.2 евро, но хочет 1 млн показов). А если клиент придет через сеть, он не знает, ни какой объем показов будет, ни где будут размещены баннеры. Умные клиенты чередуют, берут и напрямую программатик, и через агентства.

Принцип — показывать клиента везде, где он может быть, то есть продавать просмотры в сутки, чтобы не зависеть от вирусности контента и новостной повестки. Также оказалось важно отстроить программатик так, чтобы спецблоки под рекламу были фиксированного размера и расположения по стандартам IAB

CPM издания — от 1.5 евро.

Как DELFI запускают paywall

14 мая DELFI запустили подписку (subscription) на свой контент. Более подробно об этом можно прочесть здесь. В DELFI верят, что правильная модель для digital-подписки это freemium, когда закрывается маленькая часть контента 1–3%, но основной контент остается бесплатным. Что-то похожее можно увидеть и в Скандинавии и в Германии, например SZPLUS — решение от немецкой газеты Süddeutsche Zeitung. Стратегия: продавать не статьи, а персонализацию платформы.

В начале основной аудиторией будут heavy users, редакция не надеется заполучить случайных подписчиков в начале проекта.

Пейволл, возможно, уменьшит количество просмотров (упадет статистика), но усилит бренд и доверие к нему в рамках борьбы с конкурентами. DELFI смогут:

• быть быстрее
• создавать более качественный контент
• лучше дистрибутировать уже созданный платный контент
• привлекать новых авторов и идеи

Планируют добавить геймификацию: бонусы за чтение статей, например продление подписки; возможность сохранять закладки, распределенные по темам и группам; видеть, какие статьи и видео на сайте просмотрены; запоминать, на просмотрели чтении чего человек остановился. Подписку планируют сделать автоматической (ежемесячные списания), чтобы не доказывать покупателю каждый раз, что подписку стоит продлить. После отмены подписки все данные в аккаунте удалятся через 30–60 дней.

В начале стоимость составит всего 1.99 (включая НДС) за 4 недели.

Как работают и чем вдохновляются журналисты

В штате 66 человек, которые занимаются контентом: 33 в латышской редакции, 13 в русской и 17 человек в редакции журналов. Соцсетями занимаются 3 человека. У каждой редакции свой главный редактор.

Студия, которую построили в редакции для прямых эфиров

Большинство журналистов работают на удаленно, но в редакции за ними закреплены рабочие места. Рабочие вопросы обсуждают в Slack, заметки и статьи в Google Docs.

DELFI считают, что журналист должен быть многозадачным и разносторонним, должен уметь писать и короткие истории, и лонгриды, и подкасты.

Также от журналиста ждут, что он готов «сменить любимые тапочки» — то есть, писать не только о том, в чем разбирается, но и пробовать новые темы. Но от журналистов не только требуют, им еще и дают реализовать творческие амбиции: например, при разработке нативных проектов в первую очередь учитывают мнение журналиста, ищут того, кого зацепит тема или идея. Если не удалось заинтересовать редакционным спецпроектом никого в редакции, то DELFI откажутся от идеи.

Константин Кузиков:

Журналист работает на продукт, ему важно, чтобы получившийся текст хотелось показывать всем и добавлять в портфолио. Поэтому любыми спецпроектами мы сначала стремимся заинтересовать журналистов, а уже потом рекламодателя.

Руководство DELFI понимает, как сильно влияет внешний имидж на сговорчивость партнеров и на вдохновение сотрудников, поэтому обновили офис, сделали его более современным. Такой офис не стыдно засветить в личном Инстаграме, а для молодых авторов и гостей, приходящих в редакцию, это важно.

Что интересного DELFI сделали:

• собственную сцену с 16 выступлениями о нативных проектах, платном контенте и будущем медиа во время конференции, Digital Freedom Festival,
• исторический проект на 4 языках «Рижские маршруты»;
• проект об истории и культуре Латвии Vaidelotte — аналог российского Arzamas;
• проект «Ценность доверия» и сессия с известными политологами, во время фестиваля дебатов «Лампа», В результате получилась серия лонгридов о доверии между государством и бизнесом, рекламой и потребителями, журналистикой и читателями;
• благотворительный проект «Усилим сильнейших» — о том, как живут люди, которые проводят все свое время, помогая близким инвалидам.
• проект «Клетка» — серия интервью с заключенными в женской тюрьме.
• в новом офисе ребята построили телестудию для прямых эфиров, но пока пишущие журналисты не рвутся в телеведущие