Как удержать платных подписчиков: советы Калле Юнгквиста

Издатели запускают активные кампании по привлечению новых подписчиков, но забывают об интересах уже имеющихся. На вебинаре, организованном WAN-IFRA, Калле Юнгквист (Kalle Jungkvist), старший советник в шведской Schibsted Media Group, дал несколько советов о том, как сохранять платных подписчиков.

Важно не только привлекать новых подписчиков, но и избежать ситуации, когда количество подписчиков остается на одном уровне, учитывая появление новых и уход старых.

Калле советует:

1. Думайте о пользовательском опыте и старайтесь сделать его более положительным.

2. Используйте персонализированные стратегии.

3. Делайте глубокий анализ поведенческого поведения пользователей и адаптируйте под него редакционный контент, поймите, что хотят читать те, кто платят вам за подписку.

4. Направляйте пользователей в ваши приложения.

«Приложения — это отличный канал коммуникации. Там пользователь может настроить под себя оповещения, извещения, которые он будет получать на мобильном телефоне» — говорит Калле. Исследование института Reuters показывает, что только у 1,5% СМИ есть приложения.

Пользователь должен материально осознать, что он приобрел что-то — в нашем случае, подписку. Я приобрел подписку у The New York Times, the Washington Post — зашел в их приложения и не вижу своего имени. Когда я вхожу в «мое» приложение, там должно быть мое имя. Персонализация дает хороший опыт. В приложении Omni, theSchibsted, я получаю не только персонализацию, настройки, которые могу менять под себя, но и отдельные подписки на те новости, которые мне интересны, вплоть до того, что я могу получать только новости интересного мне футбольного клуба или политической партии, чего угодно. Я легко могу получить выборку по тем статьям, которые мне интересны.

Издатели должны сообщить читателю ценность его приобретения, а не ждать, что он поймет это сам. Вводная информация для нового подписчика должна содержать:
— руководство по тому, как настроить контент под себя;
— четкое пояснение того, какой контент платный, а какой-бесплатный;
— какой-то вдохновляющий текст, который должен заинтересовать подписчика испробовать все возможности, которые дает ему платная подписка.

Путь по вовлечению подписчика в продление должен начаться с первого дня его подписки. Первую неделю его подписки на ресурс вы должны использовать для того, чтобы показать ему, о чем эта подписка, что она для него значит, что дает, какие «платные» сегменты ему доступны и могут быть интересны.

Когда речь идет о вовлечении подписчика в продление, чем больше вы знаете о нем, тем лучше — тогда обращение будет более эффективным. Многие пользователи нормально относятся к тому, чтобы предоставить информацию о себе, вы можете запросить ее:

- как часть информации при оформлении подписки;

- сделать функцию персонализации доступной только для тех пользователей, которые предоставляют свои данные;

- предлагать местные новости и сводку погоды подписчикам, которые настраивают геолокацию.

Внедрение персонализации должно сопровождаться обучением пользователей. «Я не верю в тотальную персонализацию», — говорит Юнгквист. «Люди любят сюрпризы, особенно те, которые используют медиа, которым они могут доверять. Но еще одна причина, по которой они не используют возможности персонализации — это то, что издатели не знакомят их с возможностями. Важно научит пользователей настраивать возможности подписки под свои интересы».

Газеты понимают, что им нужны высокие темпы производства продуктов.

В Schibsted мы постоянно тестируем и учимся, тестируем и учимся, быстро закрываем то, что неэффективно или не работает. Но я видел не так много издателей, кто делает так же. Сегодня такие эксперименты становятся все более дорогостоящими, потому что только команда аналитиков данных может определить, почему один продукт был успешен, а другой провалился.

Еще одна черта корпоративной культуры в Schibsted — то, что они готовы делиться результатами тестов внутри, чтобы разные департаменты обучались друг у друга. «Вовсех издательских домах, все сотрудники редакции должны понимать, что пользователи должны платить за контент. Вместо того, чтобы просто гордиться «большим материалом», журналисты и редакторы должны стремиться к тому, чтобы создавать истории, колонки и контент, за который люди готовы платить. В их голове должна быть одна мысль: будущее нашего издания в том, чтобы нам платили за контент. И многие издатели пока очень далеки от этого», — говорит Калле.

Диаграмма, приведенная Юнгквистом в презентации, показывает, насколько важно анализировать поведение пользователей. Левая диаграмма показывает, что приводит читателей на сайт — в основном, это горячие новости. Затем они выбирают другие элементы, к которым у них есть уже личный интерес. График в центре показывает, чтоувеличивает конверсию. Это контент и то, как он подан. И правее показаны интересы тех, кто подписывается.

«Мы бы не смогли вовлечь пользователей, если бы не анализировали, что помогает вовлечь пользователей и наших подписчиков, и далее сегментировали эту информацию в типы поведения. Анализируйте, какие материалы работают, какие приносят вам платных подписчиков. Анализируйте разные группы подписчиков, используйте разные данные.

Еще один метод вовлечения — интерактивность. «Хотите, чтобы подписчики приняли участие в опросе? Предложите им стать частью расследования. Экспериментируйте!», — призывает Калле.