Не вся органика одинаково полезна. Почему опираться на органический рост в Facebook — плохая стратегия

При всем объеме критики, которая вылилась в сторону платформ за последний год, они все еще являются наиболее эффективной точкой для быстрого старта медиа-проектов. Но среди многих медиаменеджеров есть устойчивое убеждение, что рост страниц, групп, youtube-каналов и twitter-аккаунтов должен происходить исключительно сам по себе, т.е. органически, без всяческих инвестиций. В результате инвестируют в платное привлечение трафика на контент через бустинг постов, посев контента через сетки крупных страниц и аккаунтов, видимо рассчитывая, что люди, которым нравится контент будут а) возвращаться на сайт сами по себе; б) подпишутся на социальные аккаунты, потому что им понравился контент. И то, и то происходит (если контент хорош), но гораздо медленнее, чем могло бы быть, если сделать все наоборот.

Бустинг постов = одноразовая аудитория

Любая стратегия медиа в социальных сетях должна в первую очередь строиться на формировании и развитии постоянной аудитории, которая бы позитивно взаимодействовала с контентом на регулярной основе. Бустинг единичных постов и работа с партнерскими страницами конечно могут помочь в построении такой аудитории, но только косвенно. А поставить формирования ядра читателей на платформах на поток поможет только платное привлечение подписчиков на страницу.

С точки зрения бюджета каждый пейдж-лайк стоит в разы дороже чем клик по посту в бусте, но это и понятно: учитывая, что люди делают unlike страницы в очень редких случаях, то вы фактически приобретаете юзера с безграничным LTV. Соответственно, можно рассчитать окупаемость такой инвестиции. Допустим ваше издание тратит 1000$ в месяц на бусты постов в фейсбуке. Вы делаете хороший, завлекающий контент, клики идут по центу, то есть тысяча долларов приносит вам 100 000 переходов. Если вложить эту же сумму в рост аудитории страницы вашего издания, допустим, по 10 центов за подписчика, то будем иметь 10 000 человек. Соответственно нам нужно привлечь эту аудиторию более 10 раз, чтобы окупить вложение.

Рост должен быть управляемый

Если вы полагаетесь исключительно на органический рост, то тут есть еще один подводный камень — вы никак не контролируете аудиторию. Приведу простой пример — вы сделали отличное короткое фейсбук-видео про то как домашние животные мешают людям заниматься своими делами. Ролик стал виральным и набрал 10 миллионов просмотров вообще непонятно как, в результате чего аудитория страницы выросла на 25000 человек за неделю. Все вроде бы ок, но есть несколько проблем: 1) страницу лайкнули люди, которые не говорят на русском (т.е. вряд ли как-то будут взаимодействовать с большей частью контента в последствии); 2) страницу лайкнули люди, которые очень любят домашних животных, а у вас сайт про психологию и вдохновение (т.е. тоже будут хайдить, анлайкать и жаловаться). Фактически успешным действием в соцсетях такая страница обрекла себя на путаницу и негативные реакции.

Проблема имеет отдельную грань для тех проектов, которые зарабатывают на программатике, где качество аудитории играет серьезную роль. Мужчины-латиносы, 25–34, монетизируются гораздо хуже чем белые консерваторы из Техаса, которым за 50. Для русскоязычной аудитории эта проблема менее остро выражена, но, уверен, тоже существует.

Чистая математика

Данный пост не имеет целью отговорить развивать проекты органически, и совершенно никак не проплачен smb-командой фейсбука (а жаль!). Если вы все же решили, что органика — ваш единственный путь, то вот последний простейший факт: чем больше страница, тем быстрее она станет еще больше.

Тут конечно многое зависит от типов контента, которым вы наполняете свой фид, но если предположить, что есть две страницы на 50 000 и на 500 000, которые постят один и тот же контент и имеют похожую по качеству аудиторию, то та, которая на 500 000 будет расти быстрее.

Page likes растут органически в нескольких случаях — через лайкбоксы на сайте, и когда друзья подписчиков страницы видят их интеракции с контентом страницы в ленте. Именно поэтому самые эффективные драйверы подписчиков не посты со ссылками на сайт, а картинки и видео — эти типы контента чаще репостят прямо со страницы (ссылки чаще постят от своего имени), и те, кто не подписан, видят “like page”:

Соответственно, если предположить, что страница на 50k и страница на 500k постят похожие фоточки и видео, то та, что больше, сеет этот контент на гораздо большую потенциальную аудиторию. И получает больше новых пейдж-лайков за более короткое время.