Новые скорости мобильного взаимодействия
Сегодня потребители постоянно подключаются к сети через мобильные устройства, поэтому оптимизацию контента для смартфона просто нельзя откладывать на потом. Читатели ждут гладкого и последовательного (дословно бесшовного) взаимодействия с сайтом независимо от того на какой платформе, устройстве или в каком браузере они просматривают контент. Из-за высокой фрагментарности рынка мобильных устройств (слишком много моделей и операционных систем), издателям в диджитал пространстве приходится нелегко.
В феврале 2016 года в был запущен проект Accelerated Mobile Pages (AMP), который был призван ответить на этот вызов. AMP борется как с раздуванием веб-страниц, так и с его последствиями: снижением качества UX для читателей, издателей и рекламодателей. Создав платформу, на которой медиакомпании могут публиковать очищенные и упрощенные версии своих статей, AMP обещал сократить среднее время загрузки и создать комфортные условия для читателей, чтобы те могли задержаться на странице для чтения текста.
С момента запуска AMP не утихают споры об эффективности проекта для издателей: увеличивает ли улучшенная загрузка страницы читательскую аудиторию и доходы? Каков рост издательской аудитории и соответствующего трафика среди пользователей AMP к настоящему моменту? Действительно ли AMP реализует заявленные улучшения скорости и качества мобильного UX? Как соотносятся показатели AMP и платформы Instant Articles от Facebook? И, конечно, вопрос, который волнует всех — как AMP влияет на вовлеченность потребителей?
Недавно компания Chartbeat провела оценку поведения аудитории мобильных устройств и их реакции на контент от лидирующих мировых медиа на платформах AMP и Facebook Instant Articles. Часть результатов оказались более показательными чем мы (Chartbeat) ожидали: вкратце, скорость означает для пользователя больше, чем мы предполагали и приводит к более глубокому взаимодействию с контентом. Долгосрочные преимущества от высокоскоростных платформ для издателей нам еще предстоит увидеть и оценить оправданность вложенных усилий в сравнении с результатами.
Пространство исследования
Не секрет, что Google предоставляет новым читателям лучшие возможности поиска контента, а издателям — возможности сбора нового трафика. Фактически, согласно данным Chartbeat, 40% внешнего трафика цифровых изданий поступает именно от Google, более половины из этой доли — посещения с мобильных устройств. Принимая во внимание значительный объем мобильного трафика, оптимизация каждой статьи для пользователей мобильных устройств становится для цифровых медиа крайне важной.
Итак, выходит AMP. Созданный для обеспечения более быстрого и менее перегруженного мобильного интернета, от которого в равной степени выиграют и пользователи, и издатели. Проект был быстро принят последними, хотя и с долей осторожности. К маю 2017 года от лица более 900000 доменов было создано 2 миллиарда AMP страниц (по грубым подсчетам создается 35 млн новых страниц еженедельно).
Однако, AMP — не единственная платформа, нацеленная на создания лучшего интернета на мобильных устройствах: Facebook запустил свою собственную версию быстрых статей Instant Articles (FIA) в мае 2015 года. К августу 2016 года к FIA присоединились более 1000 издателей, которые публиковали 10 тысяч Instant Articles ежедневно.
Стоит отметить, что согласно нашим данным, 97% пользователей, тестирующих FIA, также выкладывают свои статьи и в AMP.
Количественная оценка вклада AMP и FIA
Так как же нам оценить читаемость в AMP и FIA на текущий момент и сопоставить две платформы?
Погрузившись чуть глубже в показатели уровней потребления, мы рассмотрели количество статей (в день) которые получают трафик через AMP или FIA для типичного сайта, использовав собственный метод оценки (Chartbeat’s AMP/FIA implementation). Как можно видеть ниже, через FIA просматривается всего 1000 статей ежедневно, в то время как трафик через AMP приносит текстам около 3000 просмотров.
Количество статей на сайте, привлекающих трафик (в день)
Активные статьи на платформе (медианное значение) — вертикальная ось
В то время как количество статей, получающих трафик от FIA, в оцениваемом периоде растет довольно стабильно, для трафика издательского контента из AMP наблюдается резкий скачок в периоде с октября 2016 по январь 2017. В дальнейшем трафик выровнялся и стабильно растет. Не факт, что это связано с тем, что издатели просто выкладывают больше статей через AMP, чем через FIA. Это приводит нас к выводу о том, что у контента в AMP более длинный жизненный цикл (продолжительность жизни) или к одной статье пользователи через AMP обращаются большее количество дней, чем через FIA, что и является объяснением постоянно повышающегося уровня трафика, зарегистрированного на графике выше.
Эта тенденция на самом деле отражает то, что мы знаем исходя из трендов, применимых к более широкой аудитории — поисковые системы против социальных сетей: страницы получают трафик от поисковых систем в течение более продолжительного периода времени, чем от социальных сетей. Это особенно это актуально для информации, которая всегда актуальна или особенно легко ищется поисковиками. По этой причине, издателям может быть выгодна AMP не только для своевременных (злободневных, тем дня) статей, но и для контента, к которому обращаются постоянно.
Влияние на трафик паблишеров
В то время как уровень использования и число потребленных статей отличается от платформе к платформе, выясняется что и AMP, и FIA контент занимает все большую и большую долю мобильного трафика издателей, причем темп роста у AMP и FIA примерно равный. К середине мая 2017 года, среднестатистический издатель, внедривший AMP, получал 16% мобильного трафика через платформу. Для сравнения, используя FIA, издатель получал 14.8% мобильного трафика через Instant Arcticles.
Доли участия в мобильном трафике медленно растут с момента запуска обоих платформ. Продолжится ли рост, зависит от самих сервисов: как используемые решения реализуют обещанный быстрый мобильный интернет для пользователей и оптимизированный альтернативный канал распространения для издательств? Как реагирует аудитория?
Более быстрый интернет?
Сегодня все подчиняется скорости. На самом деле, 47% пользователей ожидают от веб-страницы загрузку в течении двух секунд или быстрее, а 40% посетителей покидают сайты, которые загружаются дольше трех секунд, эта часть аудитории никогда не увидит опубликованный контент. Так как AMP и FIA оптимизируют время загрузки страницы?
Приведенный ниже анализ от Chartbeat показывает, что по сравнению с обычной мобильной версией сайта, AMP-вариант загружается в четыре раза быстрее, а Instant Articles — еще быстрее. На самом деле, 88% Instant Articles загружаются за долю секунды. Вот это и есть скорость.
Это большое дело и результаты доказывают, что обе платформы выполняют заявленное: предоставляют гораздо более быструю загрузку страниц и улучшают пользовательский опыт. Эффект видят и издатели — чем меньше пользователь ждет загрузку страницы, тем больше времени у него есть для взаимодействия с контентом.
Лучше UX, больше вовлеченность
В мире, где так много способов поиска контента, а время охвата у потребительского внимания такое незначительное, на счету каждая секунда. Как обстоят дела с AMP?
С найденным в поисковике AMP-контентом пользователи взаимодействуют на 35% дольше, чем со стандартной мобильной версией сайта.
Данные Chartbeat показывают, что пользователи взаимодействуют с AMP-контентом, полученным в поисковой выдаче, на 35% дольше, чем со стандартной мобильной версией страницы: 48 секунд, проведенные на AMP, против 36 секунд на обычной странице. Такое увеличение продолжительности взаимодействия говорит о том, что UX влияет на захват и удержание внимания. И согласно нашим тематическим исследованиям, более длительное взаимодействие ведет ко многим значительным результатам: более высокой просматриваемости, повышенной лояльности и росту аудитории в долгосрочном периоде.
Будущее мобильного интернета высоких скоростей
Общее число сайтов, которые публикуют контент через AMP все еще растет, однако количество статей, выложенных теми, кто использовал платформу в тестовом режиме, выровнялось. Поэтому большой вопрос все еще остается актуальным: будут ли издатели продолжать работать в направлении оптимизации контента и станут ли эти высокоскоростные платформы новым стандартном мобильного сектора?
В то время как рост времени взаимодействия с контентом для сайтов использующих AMP и FIA действительно впечатляет, остается неясным, оправдывает ли результат средства. Приведенные в исследовании цифры ясно дают понять, что потребители ценят этот оптимизированный опыт взаимодействия с мобильными версиями, и только это уже может стать доказательством того, что нам нужно использовать потенциал платформ-оптимизаторов.
Однако, еще больший вопрос относительно ценности для издателя и качества все еще не разрешен для обоих сервисов:
Ценность для издателя: Действительно ли AMP и FIA помогают изданию наращивать аудиторию и прибыль, как и было обещано? Что еще должно быть сделано? Что платформы делают для текущего положения дел?
Качество: Как проверяются фейковые новости перед тем, как получить широкое распространение благодаря каждому из алгоритмов, и что это значит для показателей качества? Как минималистичный дизайн страницы AMP влияет на маленькие издания, которые не могут пожертвовать брендированием на странице или в URL?
Поскольку издатели продолжают использовать эти платформы и читатели продолжают реагировать, будет интересно посмотреть, как AMP и FIA будут развиваться в будущем — возможно, в противоположных направлениях.
В конце концов, посетители сайта заслуживают быстрого, чистого и увлекательного читательского опыта на мобильных устройствах, поскольку с ними они проводят большую часть времени. И издатели могут получить выгоду от более эффективной мобильной среды, где они могут распространять и монетизировать контент, приумножая свой успех. Но какой ценой? Как сделать этот процесс выигрышным для всех?
Хорошие новости: несмотря на необходимость тонкой настройки, положительный опыт использования AMP и результаты, которые подтверждены нашими данными, позволяют говорить о том, что наблюдается сильная корреляция между ростом скорости загрузки и более высокой вовлеченностью читателя. При взгляде на будущее мобильных устройств это вселяет надежду как в пользователей, так и в издателей.
Ссылки:
- Chartbeat. Facebook and Google: The Great Divide: http://lp.chartbeat.com/Facebook-and-Google-The-Great-Divide_Download.html
- The Globe and Mail. Google News Head Richard Gingras on Advertising in the Digital Sphere: https://www.theglobeandmail.com/report-on-business/industry-news/marketing/google-news-head-richard-gingras-on-advertising-in-the-digital-sphere/article34836632/
- Business Insider. Facebook Instant Articles Hits Speed Bump: http://www.businessinsider.com/facebook-instant-articles-hits-speed-bump-2017-4
- Kissmetrics Blog. How Loading Time A ects Your Bottom Line: https://blog.kissmetrics.com/loading-time/
- Chartbeat. How to Build an Audience that Reads What You Write and Comes Back for More: http://lp.chartbeat.com/Audience-Building-Insider-Guide.html
