Et innblikk i hvordan vi utforsker nye produkter i Ruter
Det er rett før vi slipper kundene til, og det kribler litt i magen. Testpersoner er rekruttert, landingsside er satt opp og første nyhetsbrev ligger allerede i innboksen til en gruppe utvalgte kunder. Jeg prøver å rydde i notatene etter flere runder med testing, og jeg tror jeg har oversikt over de mest kritiske feilene som til stadighet dukker opp nå i siste liten. En siste finpuss på spørreskjema gjøres med Analyse, og budskapet til media spisses sammen med Kommunikasjon. Koden for de aller siste fixene er merget, og jeg krysser fingrene for at versjonen som nå ligger klar i Prod skal fungere som forventet. Pulsen stiger.
Business as usual
Spoler vi tilbake ett år, sitter vi midt i pandemien der restriksjoner og smitteverntiltak har snudd opp ned på hverdagen til alle. Som de fleste andre selskaper, forsøker vi i Ruter å forstå hvordan den nye normalen kommer til å bli. Vi ser at økt bruk av hjemmekontor sammen med større fleksibilitet i arbeidstid vil endre folks reisevaner i stor grad, også etter pandemien er over. Et økt tilbud av mobilitetstjenester som elsparkesykkel, bysykkel, delebil m.m. har også gitt kundene flere alternativer for å komme dit de skal.
Vi må tørre å ta litt risiko for at vi skal klare å innovere innenfor et svært tradisjonelt område — kollektivbilletter.
Som produktleder med ansvar for pris og produkt, sitter jeg og teamet mitt midt i det. Kundene våre har etterspurt nye billettprodukter tidligere, men pandemien har virkelig akselerert behovet for mer fleksible billetter. Det er hvert fall det kundene selv sier. Spørsmålet vi da stiller oss, er hva kundene egentlig mener når de roper etter nye billetter. De sier de vil ha fleksibilitet, men de snakker også om pris. Vi må forstå hva behovet deres egentlig er, slik at vi kan utforske produkter som løser dette behovet.
I avdelingen for Nye Kundetjenester i Ruter jobber vi i tverrfaglige produktteam, der vi har fokus på Product Discovery og Product Delivery parallelt. Metodikken vår er derfor inspirert av det som er kjent som Dual Track Agile, men med vår egen tilnærming til prosess og flyt. Kort sagt handler det om at hele produktteamet deltar i både utforskning av problemer, og sørger for at vi leverer verdi helt ut til kundene. Når vi har et problem vi skal løse, så jobber hele produktteamet sammen for å finne mulige løsninger. Derfor prioriterer vi at alle på teamet deltar i utforskningsarbeidet helt fra starten, ikke kun UX/Techlead og produktleder.
Når kundene bruker produktet i hverdagen, og betaler for det med egne penger, det er da vi virkelig lærer.
Gjennom det siste året har vi derfor utforsket mange ulike konsepter og retninger for hvordan vi kan levere på behovet for nye og mer fleksible billetter. Vi har snakket jevnlig med kundene våre, enten ute på gaten, på holdeplasser, inne på t-banen, eller over korte videosamtaler. Underveis har vi laget alt fra enkle til mer avanserte prototyper, som vi har fått masse nyttige innspill på gjennom brukertester og kundeintervjuer. Denne tilnærmingen gjør at vi lærer raskt, og samler mye innsikt til potensielle løsninger, uten at vi trenger å skrive en eneste linje kode.
“Nå må vi bare få noe ut til kundene snart!”
Etter mye læring, har vi jobbet oss frem til et konsept som ser ut til å dekke flere aspekter ved de nye kundebehovene. Fokuset herfra blir derfor å spisse det ytterligere til en mer konkret løsning. Her er det mange elementer som må spille på lag; forretningslogikk, prismodell, design, funksjonalitet, teknisk løsning og arkitektur, for å nevne noen, vil sammen danne den helhetlige brukeropplevelsen. Denne løsningen har etter hvert tatt form som et nytt billettprodukt i appen, som har fått navnet “Reis”.
Med Reis skal ikke kunden behøve å tenke på om enkeltbillett eller månedskort er mest lønnsomt i en hverdag der reisebehovet er svært uvisst, og endrer seg, fra uke til uke. Vi løfter kunden ut av problemstillingen ved at de kun trenger å forholde seg til en eneste knapp når de skal reise — “Reis nå”. Ved å bruke Reis, vil kundene opparbeide seg en personlig rabatt som baserer seg på hvor mye de reiser med oss over tid; flere reiser gir et høyere rabattnivå, færre reiser gir et lavere rabattnivå.
Jeg skal ikke gå mer inn på egenskapene til Reis, for det er underordnet denne artikkelen. Det viktige er at vi nå sitter med noe konkret som vi har tro på at svarer på flere av kundenes endrede behov. Derfor er det naturlig at neste steg er å lære på et høyere nivå enn å vise frem prototyper og snakke med kundene. Vi må få kundene til å faktisk bruke det.
Å jobbe med produktutvikling som har direkte påvirkning på inntekter krever mye. Ikke bare av mitt team, men av hele Ruter. Vi må tørre å ta litt risiko for at vi skal klare å innovere innenfor et svært tradisjonelt område — kollektivbilletter. Vi må tørre å slippe kundene til på nye og til dels uslipte produkter. Når kundene bruker produktet i hverdagen, og betaler for det med egne penger, det er da vi virkelig lærer.
Å jobbe med produkt er en flytende og uoversiktlig prosess, men det er det som er så gøy.
Hva ønsker vi å lære?
Umiddelbart vil en kanskje tenke seg at primærmålet for et nytt billettprodukt skal være å tjene mer penger. La meg forklare hvorfor det ikke nødvendigvis er det beste målet, gitt at vi jobber ut fra tilnærmingen beskrevet over. Problemet er at de eksisterende billettene våre ikke passer til kundenes nye og endrede reisevaner. Det fører til at kundene ikke reiser like mye med oss som før, og flere har byttet ut kollektivreisene med et annet alternativ. Da må vi først og fremst fokusere på nettopp dette problemet, vi må forstå hvorfor kundene tenker og handler som de gjør, og hva som er de underliggende årsakene til denne atferden.
Nøkkelen ligger i å løse kundebehov, og å lære raskt. Derfor har vi satt opp noen mål som er langt mer interessante og egnet for noe som ikke er et ferdig produkt, men noe som skal testes i markedet. Vi har formulert de som nøkkelspørsmål vi ønsker svar på:
- Vil kundene akseptere, og huske på, å åpne appen hver gang de skal reise?
- Vil Reis oppfattes som mer fleksibelt enn dagens billetter?
- Vil de kundene som har endret reisemønsteret sitt etter pandemien, oppleve at Reis svarer på de endrede behovene i større grad enn dagens billetter?
- Når prisen er dynamisk, hvordan forholder kundene seg til en pris som endrer seg for hver tur? 👈🏼 denne er spesielt interessant, for kundene har alltid forholdt seg til forutsigbarhet og faste priser hos Ruter
- Er kundene villige til å betale mer, dersom de får et billettprodukt som er mer fleksibelt og som passer bedre for deres behov?
Det er flere nøkkelspørsmål vi ønsker svar på, blant annet relatert til interne områder som kommunikasjon, kundeservice og prosesser. Ettersom dette er den aller første piloten Ruter gjennomfører på et billettprodukt gjennom Ruter appen, kan vi jo si at det aller viktigste læringsmålet kanskje er hvordan vi gjennomfører piloten i seg selv.
Kundene i førersetet
Tilbake i nåtid er vi klare til å ‘trykke på knappen’. Testgruppen er blitt større enn den først var tiltenkt. Målgruppen har endret seg, og læringsmålene har spisset seg. Designet og brukergrensesnittet har vært gjennom flere iterasjoner enn jeg trodde var mulig, mens onboardingen har fått seg noen skikkelig fete animasjoner 🤩. Ingenting har vært konstant, og det skal det heller ikke være. Å jobbe med produkt er en flytende og uoversiktlig prosess, men det er det som er så gøy.
Vi starter å pilotere Reis nå i slutten av februar, og planlegger å la kundene teste det frem mot sommeren. Vi kommer til å være tett på kundene våre i løpet av testperioden, og en god miks av kvalitativ og kvantitativ innsikt vil gi oss verdifull lærdom rundt produktets egenskaper, samt i hvilken grad de ulike egenskapene leverer på kundenes behov. Akkurat nå vet vi ikke om vi må gjøre noen justeringer på produktet underveis, vi vet heller ikke om hele eller deler av Reis vil fungere i storskala som et nytt produkt for kundene våre. Det eneste vi vet er at vi kommer til å lære masse av Reis, som vil gi vesentlig innsikt rundt hva slags billettprodukter vi bør levere til kundene våre i fremtiden.
Vi har ikke tid til å stoppe opp
Samtidig som Reis rulles ut til ivrige testkunder, fortsetter vi å utforske andre kundebehov, og hvordan vi kan løse disse. Vi fortsetter å snakke med kundene våre ukentlig, og vi tegner ut alt fra skisser og løse konsepter, til lekre prototyper som vi kan få kundenes innspill på. Etter hvert som vi lærer mer, og spisser ett eller flere konsepter inn mot noe vi tror kan levere økt verdi for kundene våre, så ønsker vi å pilotere det også. Målet er å jobbe utforskende med billettproduktene våre, og kontinuerlig pilotere nye produkter for å henge med på kundenes endrede reisebehov i et mobilitetsmarked som endrer seg raskere enn noen gang.
Jeg jobber som produktleder for Nye Kundetjenester i Ruter. Til daglig utforsker vi nye tjenester og produkter innenfor mobilitet i stor-Oslo som kan gi kundene våre mer verdi. Ta gjerne kontakt om du vil ta en prat om produktutvikling, mobilitet, eller bare en uformell kaffe ☕️
