Produktanalyse del 2: WAU/MAU i Ruter-appen

Akronymet WAU/MAU¹ har en litt fremmed klang for oss i den anglifiserte world of technology. Har det ikke en Hawaii-aktig klang over seg? Leser man forkortelsen ut, oppleves den imidlertid mer hjemlig: weekly active users over monthly active users.

WAU/MAU er et forholdstall mellom ukentlige og månedlige brukere.

I denne artikkelen — del 2 i en serie om produktanalyse — skal jeg kaste lys over WAU/MAU og forhåpentligvis gjøre dere tryggere på et måltall som jeg har erfart at mange synes er vanskelig å få under huden.

Det er ikke en forutsetning at du har lest del 1 for å få nytte av del 2, men det er en fordel.

Sammen med retention utgjør WAU/MAU to grunnleggende måltall i produktanalyse. De to er nært beslektet, som søsken i det produktanalytiske slektskapet. Og to yndede i OKR-sammenheng.

Mens retention forteller noe om brukere kommer tilbake til et digitalt produkt, forteller WAU/MAU noe om graden av engasjement.

Bestanddelene i WAU/MAU er disse:

• WAU (weekly active users) er antall unike brukere i løpet av syv dager.
• MAU (monthly active users) er antall unike brukere i løpet av 30 dager.

La oss bruke Ruter som eksempel for å gjøre oss kjent med disse. Se grafen nedenfor.

Den blå WAU-linja gir oss for hver dag antall unike brukere de siste 7 dagene, med andre ord en rullerende telling. Den grønne MAU-linja viser antall unike brukere de siste 30 dager.

Disse to går sammen i brøken WAU/MAU og sier oss noe om engasjement. Grafen nedenfor forteller oss at Ruters WAU/MAU vaker like over 60 %.

Hva betyr så det, at Ruters WAU/MAU i skrivende stund er 60 %? Jo, det betyr at 60 % av alle som har vært innom appen i løpet av de siste 30 dagene, også har vært innom i løpet av de siste syv dager.

WAU/MAU er en brøk. Ønsker du å øke tallet, engasjementet, må du få opp tallet over brøkstreken; du må øke antall unike ukentlige brukere.

La oss tenkte oss at du sist var innom Ruter-appen for tre dager siden. Da vil du i nåværende syvdagersperiode være med i tellinga over brøkstreken; du er med på å øke Ruter-appens engasjement.

Men dersom du sist var innom for tre uker siden, vil du for denne syvdagersperioden kun telles under brøken som månedlig bruker; du trekker ned engasjementet; 1/3 er mindre enn 1/2.

Og dette er logikken i at WAU/MAU er et måltall på engasjement. Brukere som er innom ofte, drar opp tallet, mens de som bare er innom i ny og ne, drar ned.

Og husk at WAU/MAU bare består av aktive brukere. Dersom du ikke har vært innom appen i det hele tatt i det siste, holdes du utenfor.

Jeg innrømmer at jeg som grønnskolling i Ruter ikke forsto hvorfor vi skal måle app-engasjement. For noen kunder er kanskje det beste om de kan reise rundt i Oslo og Viken med minst mulig interaksjon med Ruter-appen? Dessuten har vi ikke direkte økonomiske incentiver til å øke engasjementet, slik annonsedrevet businesser som Facebook har.

Det finnes imidlertid gode grunner til at vi jobber for å øke WAU/MAU.

Økt WAU/MAU forteller oss at våre kunder setter såpass pris på våre tjenster at de velger å ta dem ofte i bruk. Selv om man med 30-dagersbillett fritt kan reise rundt uten å måtte forholde seg til appen, så finnes det ting og tang som vi utvikler som man likevel kan ha nytte av. I løpet av 30 dager er det sannsynlig at mange trenger å gjøre reisesøk eller sjekke avgangstider, at noen finner verdi i å sjekke hvor trikken befinner seg i kartet, eller at noen benytter seg av muligheten til å sjekke tilgjengelighetsinfo på holdeplass, så som avstand mellom perrong og kjøretøy.

Dette utvikler vi ikke for å øke WAU/MAU i seg selv, men fordi det gir kundene våre verdi. Og WAU/MAU er gunstig for å måle om det vi gjør tiltrekker brukere.

Dessuten ønsker vi økt engasjement for å øke muligheten for å endre adferden mot mer bærekraftig mobilitet. Dess oftere du besøker vår app fremfor en annen aktør sin, dess bedre utgangspunkt har vi for å bruke vårt grensesnitt til å styre reisevalgene i en mer bærekraftig og samfunnsnyttig retning.

Så må det bemerkes at vi ikke skal øke engasjement for enhver pris. Vi skal ha sunt bærekraftig engasjement, vi skal ikke lokke kunder inn i appen kun for å få opp bruksfrekvens. Ruter-appen skal være et sted kundene besøker på grunn av kvaliteten på tjenestene, ikke et sted de lokkes inn gjennom stadige push-varsler. Med enkelthet, kvalitet og relevans skal Ruter få dette til.

Ruter hadde et mål om at WAU/MAU skulle nå 70 % innen 2022, men i skrivende stund ser vi at det målet er seilt fra. Kanskje var det et litt prematurt mål for oss.

Vi har i løpet av året ikke lansert noe som virkelig har gjort at kundenes kontaktfrekvens med appen skulle øke raskt. Jovisst har vi lansert ting som kjøretøy i kart og kapasitetsinfo i busser. Men vi har ikke vært flinke nok til å markedsføre disse. Og ordet på gata må få tid på å spre seg for at folk skal få øynene opp for sånt. Jungeltelegrafisten må først gjøre et stykke arbeid!

Dessuten er det først i tiden fremover at vi lanserer ting som har størst potensial til å øke WAU/MAU. Etter hvert innlemmer Ruter elsparkesykkel-operatører i appen. Det vil kunne riste i WAU/MAU når kundene både kan låse opp og betale for elsparkesykler direkte i Ruter appen.

Å øke WAU/MAU handler om å ta en større posisjon i flere kundebehov, utover det obligatoriske billettkjøpet. Den beste måten å gjøre det på er å levere såpass verdi at kundene ser nytten i stadig å komme tilbake. Vi må bli bedre enn Google Maps på mobilitet i vår region — enkelt og greit. På den måten kan vi også sakte men sikkert begynne å flytte folk mot mer bærekraftig mobilitet.

Denne serien startet litt i enden og jobber seg bakover til starten. Fra outcome (retention) via input og proxy-metrikker (WAU/MAU), til kjernen i det hele: activation milestones. Det vil være siste del av serien og publiseres tidlig på nyåret. I mellomtiden ønsker jeg alle en gledelig jul og godt nyttår, og håper du lærte noe nytt i dag!

¹ Du har kanskje hørt om den mer kjente varianten DAU/MAU (daily active users/monthly active users), fra blant annet SoMe-verden og markedsplasser? Vi har valgt en litt rundere tilnærming fordi vi føler ukentlig aktivitet er et godt nok suksessmål for oss inntil videre.